第六章-市场竞争战略分析.ppt

1、2020/7/3，1，第6章，市场竞争战略，理解分析竞争对手的步骤和内容学习目标：了解企业的主要竞争对手，掌握市场竞争战略的主要内容，潜在进入者，行业竞争对手，购买者，替代品，供应商，新进入者的威胁，供应商的议价能力，购买者的议价能力，替代品的威胁，现有公司。影响竞争的五种力量哈佛大学的迈克尔波特提出了五种竞争模型，第一部分是竞争对手的识别和选择，a .行业内的竞争，竞争行为，降价，广告，质量改进，产品特性，服务延期和保修期，构成进入壁垒的因素，规模经济，缺乏技术和专有知识的经验，缺乏用户对产品的忠诚度，强烈的品牌偏好，对大量资本的高需求，以及缺乏足够的分销渠道。B .潜在的新竞争者进入，政府

2、的控制政策缺乏原材料来源，专利技术具有不令人满意的地理位置，以及公司在潜在市场饱和行业的对抗行为，进入和退出壁垒与盈利能力的关系，B .潜在的新竞争者进入、低但稳定，高而稳定，高但风险，低而风险，退出壁垒，进入壁垒，低，高而低。替代产品决定了行业利润的定价上限，这构成了替代产品竞争压力增大的因素。替代产品的价格下降，替代产品的性能价格比上升，用户转向替代产品的转换成本下降。替代产品的威胁，增强供应商议价能力的因素：供应商高度集中；没有替代品的行业不是供应商的主要客户；供应是购买者的主要投入；供应不同或买家有转换成本；供应商显示出前向整合的现实威胁；d .供应商的议价能力；买方议价能力增强的因素

3、是，采购是大量集中进行的，采购产品的数量或成本比率大，是标准产品或非差别产品。买方对质量没有重大影响。买方拥有足够的信息，并显示出反向集成的真正威胁。即买方的议价能力，以及波特的五力分析模型的缺陷，这一模型的理论是基于以下三个假设：战略家能够理解整个行业的信息，这在现实中显然难以实现；同一行业之间只有竞争，没有合作。然而，在现实中，企业之间有多种合作关系，这不一定是生死攸关的竞争关系；行业的规模是固定的，因此，只有抓住竞争对手的份额，我们才能占领更多的资源和市场。然而，在现实中，企业往往通过不吃掉竞争对手，而是和竞争对手一起做大蛋糕来获得更多的资源和市场。同时，市场可以通过不断发展和创新来提高

4、自身的能力。因此，如果波特的竞争力模型要有效地应用到实际操作中，上述三个现实中不存在的假设将会使操作者要么束手无策，要么有很多线索。2020/7/3，10，2。竞争者识别的概念。识别竞争对手的基础是提供类似的产品或服务；有相似的目标客户；例如，可口可乐和百事可乐通用汽车和福特汽车公司，2020/7/3，11/2。竞争对手分为两类，而产业竞争的概念是：提供同类产品或可以相互替代的产品的企业构成一个产业，而市场竞争的概念3360竞争对手是那些满足相同市场需求或服务相同目标市场的企业。例如，打字机制造商将铅笔、钢笔和电脑制造商视为竞争对手，因为这些产品能够满足“书写能力”的需要，例如，咖啡价格的上涨

5、将促使消费者购买茶或其他饮料，2020/7/3，12，3。竞争对手分析和选择，确定竞争对手的战略，确定竞争对手的目标，评估竞争对手的优势和劣势，并估计竞争对手的反应，2020/7 13，1。为竞争对手确定8个战略，()以优势取胜，产品内在质量优秀，产品外在质量优秀，服务质量优秀，()以新奇取胜，()以美丽取胜，2020/7/3，14，()以速度取胜，()以真诚取胜，()以诚实取胜，()以多种策略取胜，具有多种多样的功能。案例：保持P&G在美国市场领先的关键，美国是一个成功的市场领导者，几十年来在销售的产品类别中排名第一。保持市场领先的关键是：1。产品创新；2.质量战略；3.产品的系列化；4.多

6、品牌战略；5.品牌扩张战略；6.许多广告；7.进取的营销团队；8.有效的促销；9.品牌经理系统。2020/7/3，16，2。确定竞争对手的目标()盈利能力(美国) (市场份额(日本) (现金流)(技术领先地位)(服务领先地位(提高声誉)，2020/7/3，17，3。判断竞争对手的市场反应。(2)有选择性的竞争者迅速反击某些方面(如价格和广告)；(3)激烈的竞争对手迅速、有力和全面地反击；(4)随机竞争者不确定是否反击，如何以及何时反击等。2020/7/3，18，4。选择企业应采取三种对策：(1)竞争对手的实力。(2)竞争者与自己企业的相似性。(3)竞争对手的表现。第三节市场竞争战略：指企业根据

7、自身在行业中的地位，为获得竞争优势或适应竞争形势而采取的各种具体行动。根据企业的竞争地位，菲利普科特勒将竞争对手分为四类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场缺口替代者。2020/7/3，19，2020/7/3，20。首先，市场领导者有三种策略。市场领导者：相关产品市场份额最高的企业。例如，美国汽车市场、通用汽车电脑软件市场、微软相机行业、尼康推土机行业、卡特彼勒软饮料市场、可口可乐剃须刀行业、吉列快餐市场、麦当劳可以采取三种策略：第一，扩大总市场需求，第二，保护市场份额，第三，提高市场份额，2020/7/3/21，第一，市场领先战略，第一，扩大总市场需求，第三，发现新用户，3360个市场

8、。女士香水市场发展策略。男士香水的地理扩张策略。产品出口开辟了新用途。垫圈，红薯垫圈，凡士林润滑剂，凡士林润肤脂，增加使用。调味品容器的开口越来越大。法国轮胎公司和时装制造商，2020/7/3/22，(2)保持六种市场份额，1。阵地防御2。法兰防御3。攻击防御4。反击防御5。运动防御。收缩防御，1。阵地防御。防御的基本形式是围绕现有市场建立一道防线。对于制造商来说，简单地防御现有的阵地和产品会给企业的发展带来不利影响。可口可乐的多角度阵地防御，虽然可口可乐公司已经发展到年产量约占全球饮料一半的规模，但它仍在积极从事多角度经营，如进入白酒市场、合并水果和饮料公司、从事塑料和海水淡化设备等行业。2

9、.侧翼防御是指市场领导者不仅要防守自己的阵地，还要在必要时建立一些辅助基地作为防御阵地或反攻基地。宝食品公司认为，虽然超市将继续成为主导力量，但也必须注意强化其侧翼地位。其方法是通过增加食品零售颜色和品种的搭配和组合来迎接新的挑战。为了适应快餐行业的蓬勃发展，它提供了种类繁多、供应充足的快餐冷冻产品，并推广无品牌商品以应对廉价商品的挑战。百货店所属的超市努力满足当地对新鲜烘焙食品和少数民族食品的需求。3.将攻击作为防御手段意味着公司在对方攻击自己之前主动发起攻击。有时，这种以攻击为防御的防御策略侧重于心理功能，不一定付诸行动。例如，市场领导者可能会发出市场信号，迫使竞争对手取消攻击。例如，美国

10、的一家大型制药厂是某种药物的领导者。每当它听说一个竞争对手想要建立一个新的工厂来生产这种药物，它就表示正在考虑降低这种药物的价格，并扩大新的工厂来威慑竞争对手。4.反攻防御当市场领导者被对手攻击时，他应该主动反击，而不是采取被动行动。面对竞争对手的攻击，如降价、促销、产品改进或市场渗透，市场领导者不应被动。组织反击时，我们应该了解攻击者的弱点。当西北航空公司最有利的航线明尼阿波利斯-波里斯-亚特兰大航线被另一家航空公司为了降价促销而攻击时，西北航空公司通过降低明尼阿波利斯-芝加哥航线的票价进行了报复。由于这条路线是对方的主要收入来源，攻击者被迫停止攻击。体育防御意味着领导者不仅要积极防御现有阵

11、地，还要延伸到新的阵地，作为未来的防御和进攻中心，使企业在战略上有更多的回旋余地。它可以通过两种方式实现：市场扩张和市场多元化。日本陶冬机械有限公司曾刊登过一则著名的广告：“本公司的产品既不是浴缸，也不是洗手盆；它既不是抽水装置，也不是厕所。该公司的产品是浴室。”这样，公司不是在扩大单一产品的市场，而是在扩大各种卫生设备的市场。例如，雷诺和菲利普莫尔斯等美国烟草公司意识到社会正在加强对吸烟的限制，于是转向酒精、软饮料和冷冻食品等新行业，并实施了多样化的市场管理。6.防御不断萎缩，有时企业无法在所有市场位置采取全面防御。在这种情况下，最好是实施战略收缩，放弃一些疲软的市场，集中力量占据市场主导地

12、位。在当时的市场条件下，西屋电气公司将冰箱的品种从40种减少到30种，占其销售额的85%。例如，2020/7/3/36，(3)增加市场份额，加强广告和促销投资。更新产品。提高服务质量。提高市场份额应注意的问题：反垄断激励。成本的增加。新营销组合策略的有效性。2020/7/3/37，2。市场挑战者战略，市场挑战者：指处于第二位和第三位，挑战市场领导者，争取市场领导者地位的企业。2020/7/3/38，(1)为了确定战略目标和挑战目标，一般来说，挑战者可以从以下三种情况中选择：1。攻击市场领导者(获取市场份额)；2.用同样的力量攻击那些人(抓住他们的市场地位)；3.攻击当地的小企业(或吃掉它们或把

13、它们赶出市场)，2000攻击对手的优势和特点。可口可乐和百事可乐，夹击。专注于自己的优势，攻击对手的弱点。发现和攻击对手弱点的方法：分析地理市场和其他细分市场；发现需求并满足它们；成功的概率高于正面攻击，特别适用于资源较少的攻击者。佳能复印机和施乐发明了复印机，复印机成为复印机行业的领导者和代名词。为了保护自己，施乐采取了打破阶梯的策略，申请了500多项专利。如果一个企业不得不花钱购买500多项专利，那么生产的复印机将比他贵几倍，根本没有市场。日本经典研究了四个问题：1 .你对施乐最满意的方面是什么？2.你对施乐最不满意的是什么？3.你为什么买施乐复印机？4.你为什么不买施乐复印机？统计结果：

14、1 .价格太高(几十万，一百万元)；2.不方便使用；3.保密性不强。佳能计划根据这些问题来理解问题。1.设计一台小型复印机，将成本降低10倍至20倍；2.复印机就像傻瓜相机，简单易用，没有特殊的人需要使用它。3.他既简单又小气。每个办公室都可以拥有一个，老板的房间也可以使用一个，这样就解决了保密问题。2020/7/3，45。(2)选择五种进攻策略，包围进攻。全方位大规模进攻。美国Sunrise Technology Company允许所有公司和用户安装和使用适合微软的Java软件，使其相对于竞争对手具有绝对的资源优势，并制定了一个周密可行的作战计划，在国际市场上被日本精工手表和日本精工手表所采

15、用。在美国，它提供大约400种流行款式和2300只手表，几乎占据了所有重要的手表商店。通过各种不断更新的产品和各种吸引消费者的促销手段，精密手表取得了巨大的成功。2020/7/3/48，迂回进攻。间接攻击。开发新技术、新产品、无关产品以及产品和市场之间的多样化战略。方法对与竞争对手无关的产品进行多元化经营，利用现有产品进入新的区域市场，用竞争对手尚未涉足高科技制造的产品替代现有产品，金山迂回，金山在1998年前后推出金山WPS，当时市场份额达到一定水平，但由于微软OFFICE的进入，WPS因自身不足而落后，产品开发实力较弱。在过去的10年里，金山继续研究WPS，同时重点攻击金山快译、金山网游、

16、金山词霸、金山网游等。并积累了巨大的力量。现在，它将推出一个全新的WPS来与微软竞争。这个案例表明，当我们没有足够的实力与大公司竞争时，我们应该先在其他方面积累实力。曲线救国是一个可行的策略。2020/7/3/51，游击队袭击。小规模、间歇性地引入一系列措施来干扰竞争对手。消毒灭菌盐对化学消毒洗涤产品的攻击包括在当地市场选择性降价、短期集中促销、对反对者采取相应的法律行动等。2020/7/3，52，第三，市场跟随者策略。市场追随者是指有意识地跟随领导者以保持共存的企业。注意区别：伪造者、克隆人、模仿者和改革者。在钢铁、原油、化工等资本密集型同质产品行业，市场跟随战略是大多数企业的选择。这主要取

17、决于行业和产品的特点。2020/7/3/53，(1)在目标市场和营销组合方面，密切关注者尽可能模仿领导者。该策略强调“模仿”和“保持低调”。小型饮料和小家电企业(2)在一些小的方面与追随者和市场领导者保持一定的距离。该策略侧重于“保持适当的距离”。酒精，食物，(3)选择追随者在某些方面跟上市场领导者，在其他方面走自己的路。战略在于选择“跟随与创新并举”。具有一定特色的产品，比亚迪的跟进，2004，2008，案例：红色蜻蜓的跟进策略，产品跟进：选择奥康等非常受欢迎的品牌跟进；信道随之而来；选择其他品牌商店的好位置来开设店铺。展示标准：展示面不低于奥康，畅销黑色必须是普通品种展示面的2-3倍。20

18、20/7/3，57。第四，填补市场空缺的策略。(1)实施补缺战略的前提条件是有足够的市场潜力和购买力。利润有增长的潜力。对主要竞争对手没有吸引力。企业具备填补空缺的条件和能力。企业现有的声誉足以对抗竞争企业。市场填补：它意味着服务于被大企业忽视的一小部分市场，不与任何企业竞争。2020/7/3/58，(2)市场填补空缺的实施策略，专业化营销，1。最终用户专业化。-为某些用户(银行、医院、超市)提供的服务。2。垂直专业化。-致力于分销渠道的某些方面。3。顾客规模专业化。-致力于为一定(小)规模的客户提供服务。4。特定客户的专业化。-致力于特定客户。2020/7/3，59，5。地理区域的专业化。-为某