第4章 市场营销购买行为分析

1、第四章市场营销购买行为分析,本章要点,第一节消费者分析第二节消费者购买行为分析第三节生产者购买行为分析第四节中间商、政府和社团市场购买行为分析,第一节消费者分析一、消费者心理消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反应，包括消费心理过程、心理状态和心理特征。,4,心理过程是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程心理状态是指消费者对消费现实的情感、情绪及态度心理特征是指消费者在消费行为中带有的一种经常性的消费趋向,5,1.理性的、意识的消费心理是消费者乐于公开的、具有合乎逻辑的、持重的一种消费心理,6,2.非理性的、下意识的消费心理是消费者不乐意公开的、不自觉的、内在的情感冲动

2、，具有不合乎逻辑的、隐蔽的特点，如购物时表现出的好奇、侥幸、虚荣、恐惧、模仿、好胜等心理,7,二、消费者需要,1.需要、欲望和需求需要：没有得到的某些基本满足状况欲望：想得到的基本需要的具体满足物的欲望需求：对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望,8,2.消费者需要的产生,（1）自然驱动力产生的需要（2）功能驱动力产生的需要（3）由自身经验总结产生的需要（4）人际交往引发的需要（5）经营活动所引起的需要,9,三、国际消费者的基本特征1.国际消费者购买行为的跨文化特征对国际消费者购买行为的分析是一种比较分析消费者购买行为有跨越自己文化的趋势，也就是存在文化融合的趋势,10,2.国际消费者购

3、买行为的差异化特征由于国际营销企业所面对的是众多不同国家的消费者，在各国的文化背景、经济模式、政治制度、宗教信仰、生活习惯、种族等因素的影响下，国际消费者的购买行为表现出很大的差异性,11,第二节消费者购买行为分析,一、消费者市场的涵义和特点消费者市场指购买（包括租用）消费品以满足个人或家庭生活需要的社会最终消费者群体。,12,消费者市场的一般特点1.市场规模大2.需求十分复杂3.需求的时代性等很明显4.购买量小、频率高5.大多属于非专家购买6.非理性购买的比重较高7.购买动机复杂8.决策过程简单9.购销双方关联性不强,13,二、消费者购买行为的影响因素,1.经济因素包括:消费者可支配收入、储

4、蓄、资产和借贷能力,14,经济学家认为：经济因素是影响消费者购买行为的首要因素消费者都是理性的，其购买遵循“边际效用最大”原则消费者的储蓄与信贷也对消费者的行为构成很大的影响,15,企业必须注意两点：企业应根据目标国家人们的收入水平决定投资方向、投资规模、生产商品的档次以及定价策略和技巧企业应通过不断提高产品质量和降低产品价格，以在最大限度上满足消费者的边际效用,2.社会因素(1)社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体,17,(2)相关群体相关群体指影响一个人价值观念的群体，基本形式有两种：与消

5、费者直接交往的群体，包括家庭成员、亲戚朋友、同学同事、邻居老乡等与消费者虽然没有直接交往，但对其有重大影响的人，如政界要人、社会名流、富商大贾、影视明星、体坛巨子等,18,意见领导者同样的产品在不同的国家或地区市场上受相关群体的“意见领导者”的影响不一样要寻找并确定目标市场上的相关群体的“意见领导者”企业要充分利用“意见领导者”来促进产品在目标市场的销售,19,(3)家庭家庭是影响消费者购买行为的最基本的相关群体丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型、各自做主型。,20,3.文化因素生活在不同文化环境中的人们，价值观念、认识事物的方式、行为准则等各不相同，购买行为有很大的差异性,21,亚文化:（1

6、）民族亚文化(2)宗教亚文化(3)种族亚文化(4)地理亚文化,22,三、消费者购买行为分析的内容1.为何买(Why)购买目的(Objective)2.买什么(What)购买对象(Object)3.何时买(When)购买时机(Occasion)4.何处买(Where)购买场所(Outlet)5.由谁买(Who)购买组织(Organization)6.如何买(How)购买方式(0preation),23,四、消费者购买行为类型1.复杂购买行为2.化解不协调购买行为3.寻求多样化购买行为4.习惯购买行为,24,按照消费者个人心理状况和个性,购买行为可分为多种类型,习惯型冲动型想象型理智型,经济型享受

7、型不定型,25,消费者购买行为的其他分类,模仿型专一型节制型放纵型全确定型半确定型不确定型,健康型寡言持重型谦和温顺型激动傲慢型疑虑型反感型,26,第三节生产者购买行为分析一、生产者市场的涵义和特点生产者市场也称产业市场，是指购买或租赁产业用品以进行盈利性产品或劳务生产的生产者、产业顾客群体，包括第一、第二和第三产业中非商业、非政府、非社团的各行业的个人与企业。,27,生产者市场的特点1.市场规模小2.需求属于派生性需求3.需求受科技经济发展的影响4.购买量大、频率低5.属于专家购买6.属于理性购买和计划性购买7.购买动机较简单8.购买决策者多9.购买行为相对稳定,28,二、生产者购买行为的影

8、响因素1.环境因素2.组织因素3.人际关系因素4.个人因素5.产品因素,29,三、生产者的购买动机和购买行为过程生产者购买行为可分为多种方式1.直接再购也称连续重购2.修正再购也称变更重购3.新购也称新任务购买,30,生产者购买过程包括八个阶段,认识需要确定需要说明需要查询物品供应商,征求合格供应商的建议、评价选择和确定供应商正式定货评价和反馈,31,第四节中间商、政府和社团市场购买行为分析一、中间商市场的购买行为中间商市场也称转卖者或再售者市场，是通过购买商品以转卖或出租给他人获取利润的个人与企业。中间商市场的购买行为与生产者市场相似中间商采购一般都是专业化的,32,中间商市场的经营策略：单一、独家品种款式专业、深度品种款式广泛、广度品种款式混合、杂乱品种款式,33,中间商采购一般都是专