中级品牌营销复习题

1、中级品牌营销复习题一、单选题1.在品牌成长期，需要开始发现和锁定新品的( )，为他们提供个性化“跟踪服务”。A、首批订货客户 B、首批动销客户 C、首用消费者 D、首先品吸消费者答案：C2.如果品牌货源发生问题，其相应维护思路是( )。A、与工业企业协商采取营销措施强化品牌定位或调整品牌定位B、增加或限制品牌投放量C、及时与相关工业企业联系，调整供货计划D、采取营销或公关措施，限制或协调竞争答案：C3.下列不属于衰退期营销策略的是( )。A、品牌替代 B、品牌激活C、品牌退出 D、品牌推广答案：D4.口碑是一种主要通过人们向( )传播企业产品（或服务）信息而进行的非常有效的营销方法。A、营销人

2、员 B、目标受众 C、谈论者 D、社会各界答案： B 5.( )是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或品牌，以达到潜移默化的宣传效果。A、体验式营销 B、立体式广告C、植入式广告 D、渗透式广告答案：C 6.网络品牌社区是以品牌为核心主题而建立的( )。A、网络广告 B、网络游戏 C、企业网站 D、网络论坛答案：D7.消费者对品牌购买和消费做出的承诺，表现在( )、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。A、持续购买 B、加量购买 C、加价购买 D、加量消费答案：A8.卷烟品牌竞争前景可以通过卷烟品牌忠诚和( )两大要素指标来度

3、量。A、卷烟品牌知名度 B、卷烟品牌满意度C、卷烟品牌关联性 D、卷烟品牌美誉度答案：C9.下列属于品牌联想度量标准的是( )。A、品牌利益 B、美誉度C、产品属性 D、企业行为答案：B10.评估细分市场时要着重考虑的因素不包括( )。A、细分市场的规模B、细分市场的内部结构吸引力C、细分市场的地理人口因素D、企业的资源条件答案：C11.“芙蓉王”开发初期的市场定位为其成功奠定了基础，它运用的定位策略是( )。A、产品利益定位 B、产品属性定位C、产品类别定位 D、产品价格定位答案：D12. (B)，不仅是实施品牌生命周期管理的关键步骤，也是正确制定品牌营销策略组合的基本前提。 A、正确识别品

4、牌规格处在竞争力矩阵哪个象限 B、正确识别品牌规格处在生命周期哪个阶段 C、正确识别品牌规格处在品牌认知度模型哪个象限 D、正确识别品牌规格处在品牌美誉度模型哪个象限13. 工业企业要立足于品牌带给消费者的(C)来打造卷烟品牌产品。 A、需求 B、价格 C、价值 D、体验14. 任何一个卷烟品牌，如果不经常对其进行维护保鲜，并为其注入新的品牌活力，就很容易导致(C)。 A、品牌替代 B、品牌激活 C、品牌老化 D、品牌退出15. 根据卷烟品牌美誉度模型，处在D区的品牌(C)。 A、认知度低，美誉度低，说明该品牌处于市场导入期 B、认知度低，美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识” C、认知度高，

5、美誉度高，意味着该品牌有着强大的市场号召力和竞争力 D、认知度高，美誉度低，意味着该卷烟品牌处在比较危险的情况16. 如果一个品牌组合中每个品牌都履行一个明确的职能，就能产生决定性的竞争合力，是指品牌组合能够(A)。 A、产生协同效应 B、优化资源配置 C、应对竞争 D、提升品牌档次17. 口碑营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体-那些对某个市场具有强大影响力的(C)。 A、消费者 B、议论者 C、意见领袖 D、目标受众18. 卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：(B)、利润需求、服务需求、情感需求和成长需求。 A、获利需求 B、安全需求 C、社会需求 D、认同需求19. 品牌推广的重心是

6、营造基于消费者的(B)。 A、品牌认知 B、品牌关系 C、品牌形象 D、品牌价值20.( )的传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好。A、品牌导入期 B、品牌成长期C、品牌成熟期 D、品牌衰退期答案：B二、判断题：1.( )混合型口味的日本“七星”卷烟在我国部分大城市供不应求，“中南海”在口味与感性诉求上跟进日本“七星”，开发出多种规格型号的混合型卷烟，这种定位方法叫做关联比附定位。答案：2.( )卷烟品牌市场表现指标体系包括知名度、认知度、美誉度、偏好度、占有率、满意度、忠诚度等。答案：3.( )卷烟品牌知名度的测量可通

7、过卷烟品牌识别度和卷烟品牌记忆度两个测试指标进行。答案：4.( )根据卷烟品牌认知模型，处在A区的品牌为知名度高的成熟品牌。答案：5.( )品牌竞争前景在品牌研究中通过卷烟品牌忠诚度来度量。 答案：6.( )消费者对品牌购买和消费做出的承诺，表现在加量购买、加价购买、加量消费、口碑传播等方面。答案： 7.( )卷烟产品可能是一套属性，一种价值，好的卷烟品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。答案：8.( )品牌联想是与品牌记忆“相关联”的所有事情，当它们按照一定目的组织起来之后其结果就是品牌形象。答案： 9.（ )品牌形象是指品牌在消费者心目中的印象，或者说消费者认为它是一个具有什么

8、样特点的品牌。答案：10.( )对于品牌形象的评价主要通过定量研究收集消费者在评价一个品牌时的具体感受，通过对应分析、交叉分析等方法获取消费者对于产品品牌形象的评价。答案：11. ( )当品牌进入竞争激烈的成熟期，卷烟消费者消费的不再仅仅是卷烟，而更多的是一种身份或文化。12. ( )品牌导入期的传播目标是引起消费者兴趣，并引导他们对品牌作初次尝试，建立品牌的认知度和知名度并迅速实现品牌的动销率。13. ( )在品牌成长期，推广促销的侧重点在于提高品牌知名度。14. ( )成熟期是指卷烟产品的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进入相对成熟的阶段。15. ( )品牌元素也称品牌特征，是品牌的表现

9、形式和载体，主要的品牌元素包括品牌名称、标识、图案、颜色、包装和广告语等。16. ( )品牌衰退期的传播目标是维持品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。17. ( )在提炼品牌卖点中，卷烟价格不能作为卖点。18. ( )在品牌生命周期中，因为各阶段品牌规格的市场特点不一样，品牌在各个阶段的营销目标、营销策略、销售管理重点都会因此不同。19. ( )品牌进入成长期，实现迅速增量的渠道策略主要全面投放，迅速增量。20. .( ) “控点投放”即对新品在进行货源投放时把握投放范围，投放范围采取循序渐进形式。答案：三、技能题：第一题：品牌分析与定位（15分）为加强工商协同营销，做

10、好A品牌卷烟系列的新品开发工作，甲工业企业与乙市烟草公司双方决定对A品牌开展市场调研。经调研，发现A品牌的识别度为65%、美誉度为45%、记忆度为55%。工商双方在对A品牌的市场表现和发展前景做出综合调研分析后，甲工业企业决定针对中高档收入者开发20-30元/包的A品牌的新规格。1. 请列出卷烟品牌市场表现分析的研究指标。若以50%作为高低值的分界点，请根据卷烟品牌认知模型分析A品牌所处区域的特点。（8分）2. 请结合案例说明A品牌的新规格采用的是什么定位策略？该定位策略属于哪一个视角衍生的定位策略？除该视角外，还可以从哪些视角挖掘品牌的定位点？（7分）第一题：品牌分析与定位（15分）参考答案

11、：卷烟品牌市场表现分析的研究指标有品牌知名度（1分）和品牌美誉度（1分）。A品牌所处区域的特点是高识别度（2分）、高记忆度（2分），表明A品牌为知名度高的成熟品牌（2分）。评分标准：见答案标准，共8分。2请结合案例说明A品牌的新规格采用的是什么定位策略？该定位策略属于哪一个视角衍生的定位策略？除该视角外，还可以从哪些视角挖掘品牌的定位点？（7分）参考答案：A品牌的新规格以中高档收入者为目标市场（2分），采用的是产品价格定位策略（2分）。A品牌的新规格的定位策略属于产品（1分）视角衍生的定位策略，除该视角外，还可以从消费者（1分）和竞争者（1分）的视角挖掘品牌的定位点。评分标准：见答案标准，共7

12、分。第二题 品牌生命周期营销策略（15分）某市烟草公司对其所经营的一类烟5个重点品牌进行了市场调研和分析，经过分析评估，5个重点品牌市场现状表现和发展趋势评估得分如下表所示：A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌现状表现6882765990发展趋势78704387521. 请根据品牌生命周期评价识别矩阵，分析判断这5个重点品牌分别应划入品牌生命周期的哪个序列（衡量发展趋势和现状表现高低标准采用平均值法）？（7分）2.请简要说明成长期的渠道策略和促销策略分别是什么？（8分）参考答案：1. 请根据品牌生命周期评价识别矩阵，分析判断这5个重点品牌分别应划入品牌生命周期的哪个序列（衡量发展趋势和现状表现高低标准采用平均值法）？（7分）现状表现平均值（68+82+76+59+90）575发展趋势平均值（78+70