冰箱媒体计划

1、1,2010媒体计划工作简报,广告商品：海尔冰箱 优势： 科技含量较高，保鲜技术独到 产品型号众多，选择性较强 品牌信赖度高，售后服务好 劣势： 返修率高 造型不够时髦 竞争品牌：西门子，三星，LG等 品牌现状： 目前仍处于第一品牌的位置 面临国外品牌的竞争，导致市场成长缓慢,2,2010媒体计划工作简报,营销目的 提升二线以下市场占有率 防堵一线市场国外品牌的侵蚀 达成25%的销售成长率 广告目的 更新品牌形象，摆脱品牌老化现象 近一步强化保鲜的产品优势 销售季节性 (五一)，十一，元旦至春节为年度销售的三大旺季 其余时间无明显淡旺季 媒体预算 RMB120百万,3,电冰箱品类分析 电冰箱竞

2、品分析：西门子，三星，LG，海尔 市场投放分析：全国，北京，上海，广州,竞争品牌媒介投放分析,4,电冰箱品类分析,主要城市的冰箱平均普及率已达98% 43.7%的冰箱是在近五年内买的，23.7%冰箱是近三年内购买的。 冰箱的使用周期约在10年左右，中国冰箱已进入更新换购市场，30%-40%的冰箱将被更换。 购房、乔迁、新婚为冰箱的自然增长点。 预测2010年总需求量约两千万台。 媒体投放80%-90%用于电视（其中cctv约占30%-40%）10%-20%用于报纸、杂志等.,5,电冰箱重点品牌市场的占有率,西门子在二线城市的占有率基本保持一致； 可见二线城市是西门子的发展重点； 海尔、三星的用

3、户群重点集中在20-34岁 之间；西门子、LG的用户群重点集中 在25-44岁之间； 在消费者的收入水平来看，四大品牌的 消费者都集中在中低消费群，但是可以 看到，除其余三大品牌，在中高收入群 当中的市场占有率，都比海尔要高。,6,西门子冰箱,西门子06年开始大力增加对中国市场的媒体投放投入比例，07、08年投入有所减少，09年比08年又有近65%的增长，通过几年的市场运作对中国市场有充分的信心。 西门子在中国主要以电视投入为主占83%-96%，06-08中央台和地方台投入比例相差不大，但09年全面削减地方台投入加大中央台的投放。08、09年加大了在报纸、杂志广告方面投入的比例，从原来的4%上

4、升到17%，强化产品功能的输出加强中高端市场的争夺。 中央媒体投放占45%以上，地方媒体以上海、北京、广州、南京等一线大城市的媒体投放为主，09年则加强了中央媒体投放比例占81%，扩大销售区域强占市场份额。 从季节投放来看，重点放在暑期，天气最炎热的6-9月份，开发冰箱更换人群，其次是五一黄金周，春节前后，十一黄金周的投放量则很少。,7,三星冰箱,三星的整体媒体投放投入比例，07年较06年增加了80%；08年比07年又减少了90%，07年市场投入没能产出相应的回报，市场很快进入衰退期，随着市场份额的减少09年媒体投入更是微不足道。 在媒体选择方面，06、07年电视占91%以上，其中地方台约占7

5、0%，08年停止所有地方台投放，CCTV也大副减少，09年停止所有电视投放，报纸、杂志投放量除08年有所增加外，其他三年相差不大。 投放区域主要在广州、上海、北京、南京、广州、深圳等大中城市，投放比例也相对均衡，06-08年约有30%，09年15%的全国媒体投放，三星冰箱市场主要在大中城市。 从季节投放来看，重点围绕五一黄金周投放（3-5月份），春节前后和十一黄金旺季也有少量投放。,8,LG冰箱,LG的整体媒体投放投入比例，07年比06年同期暴增了230%；标志着LG对于中国冰箱市场的重视程度有了一个质的改变；08-09两年大幅度削减投入，可见其07年市场回报极差。 在媒体选择方面，从06-0

6、7两年倚重电视到08-09两年只保留报纸、杂志，电视投放没有收益只能放弃。媒体选择失误，媒体组合单一，市场开发受阻。 投放比例有了明显的倾向性，重点投放上海、北京、沈阳、天津、南京、广州等。08年只投放二三线城市，09年则倾向于全国性媒体和一线城市。市场区域定位不清。 从季节投放来看，06-09年均沿袭了以五一、十一黄金周作为投放重点的做法。,9,海尔冰箱,海尔冰箱的主要客户目标群 媒体投放的整体策略 媒体的组合运用和比重分配 媒体投放的区域差异化 媒体投放的时间差异化 媒体区域预算分配,10,目标对象,收入在3000-6000元， 年龄在20-49岁的中低端用户,35-49岁,核心消费目标：

7、 20-34岁,11,2006-2009年海尔的投放特点,06-09年整体媒体投放逐年增长,07-09年增长比例将近40%，投入量是西门子的1倍多。 在媒体选择方面相对比较平衡，保持报纸、杂志投入量的相对稳定，09年比08年在一二线城市地方电视台增加了1倍的投放量,CCTV减少了1倍的投放量，来阻击西门子在一二线城市的扩张。 从季节投放来看，投放重点仍然放在了 4-5月、7-9月，以及元旦、春节期间的新婚市场。,12,2010年海尔媒介目标,更新海尔冰箱品牌形象，摆脱品牌老化现象 树立保鲜的产品品牌形象 在全国各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以上的人口。,13,2010年海尔冰箱的媒

8、介计划,媒体预算120百万,14,市场与消费者分析,电冰箱重点品牌市场占有率-三年/五年内购买 电冰箱重点品牌使用人群分析-三年/五年内购买 电冰箱CDI-BDI-三年/五年内购买 People15-64人群个人/家庭收入分布 通过对以上数据分析来确定海尔电冰箱2010媒体计划,15,整体策略,在侧重点方面： 增加全国范围内的大投放，加大在二线城市的重点投放，减少中小城市的投放。 在媒体选择方面：减少杂志、报纸广告的投放，增加电视的投放量，比例占90%左右，加大CCTV的投放比例，适时在一线城市发布一定量的户外广告。 在季节投放方面：维持五一、十一黄金周的投放量，增加暑期的投放量，同时兼顾好新

9、年、新春市场。,16,电视媒介策略,寻找目标对象重度收视点进行投放，加强到达率： 采用多电视台组合， 多时间段 多节目类型中的投放形式 选台：以CCTV-1为主，部分卫视及一二线城市地方台为辅,CCTV-2, CCTV-5, CCTV-6适时配合。 时间段：周一到周五 黄金时间段19:30-22:30 周五到周日 晚间时间段21:30-23:30周六到周日 白天时间段,17,20个主要城市全部成年人收看中央台情况,Data Source:CMMS2009 全体成年人,18,最经常收看,经常收看,偶尔收看,19,电视传播,路径：新闻类、综艺类、深度报道、体育、电影、电视剧、 娱乐类等符合受众人群

10、的节目中插播、冠名或贴片 内容： 5秒广告 15秒广告,20,海尔媒体花费比重,RMB 120,000,000,2009,2010,RMB 140,902,000,21,海尔投放市场分析,RMB 140,902,000,RMB 120,000,000,22,海尔投放季节分析,23,销售目标,x-预算为120百万 a-预估竞品投放量为560百万 b-市场占有率目标为27% c-比值=x/(a+x)/b=120/(120+560)/27%=0.654 销售目标=x/c=120/0.654=183百万,24,媒体计划综述,从媒体策略上看，重点把西门子作为主要的竞争对手，主要原因除了其日益增长的市场占有率以及在二线城市的优势以外，其产品卖点，与海尔冰箱在2010年的主要宣传保鲜的技术优势方面是一致的，所以，重点针对了海尔原有的客户群、以及西门子的重点客户群，两者进行组合后，作为海尔冰箱2010年的主要目标客户，并根据这些客户主要来自二线城市、以中、中低端收入为主的特点，重点组织了相对应的媒体投放。,25,另一方面，根据上述的方向，调整了各媒体投入的比例， 减少报纸、杂志广告的投放，增加CCTV的广告投放， 维持地方电视台的广告投放，以达到占领有消费能力的 二线城市的目的。 西门子的季节中心放在了暑期和五一黄金周，而海尔的