营销渠道策略与设计管理

1、,欢迎参加本次分享活动,渠道很重要,但不是全部,Kevin,现代营销学之父：Philip Kotler菲利普科特勒,通过本次的学习和了解，您讲解决以下问题： 什么是价值网络和营销渠道系统 营销渠道的作用是什么 如何设计、管理、评价和调整营销渠道 如何整合渠道并解决渠道冲突 网络分销渠道的运营管理,说 明,营销渠道与价值网络,渠道设计决策,渠道管理决策,渠道整合与渠道系统,互联网分销决策,营销渠道与价值网络,营销渠道的重要性 价值网络 渠道功能与流程 渠道层级,大多数生产者不会直接将产品销售给最终用户，在两者之间还存在一组完成多种职能的中介机构，这些中介机构组成了营销渠道（又称贸易渠道或分销渠道

2、）。,营销渠道的选择会影响其他所有营销决策。如定价决策、团队决策、广告决策等。,营销渠道体系是指公司所采用的营销渠道的整合体，该体系是管理层的最重要的决策之一。在美国，渠道成员所赚取的总利润大概占最终销售价格的30%-50%，而广告占最终价格的7%，营销渠道不但服务于市场，而且必须创造市场。,营销渠道的选择会影响公司采用推式或拉式战略的节奏。在推式战略中，生产商利用销售人员和贸易推广资金，诱使中间商承接、推广和向终端顾客销售产品。这种战略适用于某个品牌忠诚度较低的产品类别，产品属于冲动型购物项目，以及产品的好处众所周知。在拉式战略中，生产商利用广告和促销，促使顾客想中间商购买产品，从而诱导中间

3、商订购产品。这种战略适用于某个分类中品牌忠诚度和涉入度都较高，人们能够明显感觉到品牌间的差异。 许多国际著名公司，如可口可乐、耐克和英特尔公司都高超地使用了推和拉战略。,营销渠道的重要性,渠道功流程,渠道层级,渠道设计决策,分析顾客需要的服务产出水平 设立目标和制约 识别主要的渠道选择方案 评估主要的选择方案,一家新的公司典型做法是在一个相当有限的市场中，使用已有的中间商。这些中间商的数量也是有限的，选择最好的渠道可能不是问题，问题在于说服中间商接受公司的产品。,分析顾客需要的 服务产出水平,设立目标和制约,中间商类型,中间商的数量 公司在决定每个渠道层级使用多少中间商时，有三种战略可以选择：

4、,渠道成员的权利和义务：,识别主要的 渠道选择方案,互联网,电话营销,零售商店,分销商,增加价值的合伙人,销售团队,直复营销渠道,“非直复”渠道,直销渠道,评估主要的选择方案,管理渠道决策,选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 改进渠道安排,公司确定了渠道方案之后，必须选择、培训、激励和评估单个的中间商。此外，营销者还必须随时做好调整营销渠道的准备。,管理渠道决策,渠道整合与渠道系统,垂直营销系统 水平营销系统 多渠道营销系统 冲突、合作和竞争,在瞬息万变的营销环境中，营销渠道不可能保持不变。新的批发和零售渠道不断出现，新的渠道系统也会不断演化。,垂直营销系统,水平营销系统,

5、针对全球范围的市场嬗变，2005年，科特勒正式推出其最新营销理念水平营销（Lateral Marketing），也称横向营销。水平营销是相对于传统的营销观念而言，这种传统的营销方式被科特勒称为纵向营销。,该系统是由两家或以上的不相关的公司将资源和项目整合起来以开拓可能的市场机会。如很多超市与当地银行签订协议，在店内提供银行服务。,多营销渠道是指一个公司利用两个或多个营销渠道达到较多的顾客细分市场。通过增加更多的营销渠道，公司可以获得三种重要的利益。首先是市场覆盖率的增加，其次是可以降低渠道成本（通过新的营销渠道降低对现有顾客的销售成本），以及实现个性化销售（通过新增渠道更好地迎合顾客的需求。）

6、,多渠道营销系统,一种方法是制定更高的目标。渠道成员就一些基本的目标达成一致意见，无论该目标是生存、市场份额、高质量还是顾客满意。在渠道面临外界的压力和威胁，如出现更有效的竞争渠道，不和理的法律条款和消费者偏好转移时，这种做法非常有效。 另一种方法是不同渠道层次上的人员进行职位互换。这种方法可以帮助渠道参与者能够从他人的角度考虑问题，从而更容易就一些问题达成共识。,目标不一致。生产商希望通过低价迅速扩大市场，而分销商则希望销售毛利高的产品以提高短期盈利能力。 权利和义务不明确也会造成渠道冲突。 销售区域划分和赊销条款往往也是导致冲突产生的原因 中间商对生产商依赖性很高，也可能产生渠道冲突。,互

7、联网分销决策,什么是网络分销 传统企业如何选择网络分销 企业网络分销的商务模式 网络分销的业务流程,在瞬息万变的营销环境中，营销渠道不可能保持不变。新的批发和零售渠道不断出现，新的渠道系统也会不断演化。,企业,资金流支付宝第三方支付、网银等促进资金快速流转,仓储物流 现代物流，促进商品快速流通,信息流 互联网信息快速传播，企业、分销商、顾客交易便捷,网络分销概念早在几年前就已经电子商务相关人士提出，只是未能形成大范围的规模； 近两年，越来越多的企业意识到电子商务的必要性，面对4.5亿中国网民的巨大消费市场，谁能不动心？ 业内人士预测2014年电子商务将出现分销模式的大爆发，发展速度成倍加快。,

8、替换：是对传统商业流程中某环节的直接替换,优化：是再造商业流程本 身，即简化、优化或重构,创新：是创造新的商业流程,高,低,高风险 高成本,进 入 壁 垒,市场规模,市场竞 争激烈,低,高,自建B2C网站,B2C平台,B2C网站,C2C平台,B2B平台,传统企业迚军网络分销有着得天独厚的优势： 良好的行业产品有效节省了“触网”的前期投入 已有的电子商务大环境为启劢电子商务业务奠定良好基础 新奇特产品优势奠定更强的上游议价能力,传统企业迚军电子商务具有美好的前景： 提供更多维的品牌体验、覆盖更广的客户群 更好地消化库存或获得新的盈利新增长 更及时地不市场互劢，更好地满足客户需求 规范网上渠道、维护品牌和消费者利益。,从目前的发展现状看，传统企业试水电子商务普遍持谨慎态度，主要还是担心以下的问题： 不懂电子商务，担心找丌到合适的网络分销商 企业担心电子商务不传统模式相冲突，找不到整合方式 不懂网络分销定价策略,企业传统经营方式,企业,经销商,零售,消费者,优势： 实物销售，可信度高。 劣势： 成本高，价格高。,普通电子商务经营方式,企业,优势： 减少流通渠道，价格低。 劣势： 网络分销单一。,企业,全国网络分销商,消费者,网络分销,2 、企业铺货,旗舰店,传统定价模式,出厂价（批发价）,经销商利润,门店（柜台）租金,工资、管理费及其他,网络分销定价模式,出厂价（批发价）,经销商利润,