语音短信营销传播方案

1、辽宁移动语音短信业务推广方案,2005.05.20,本案目录,一、当前市场状况 二、目标市场选择 三、C-P推导策略 四、品牌传播策略 五、创意表现延展 六、媒介推广计划,1,一、当前市场状况,1、语音短信市场状况 辽宁联通的语音短信服务（业务品牌：短信听）已经在2003年末在全省推广，上市初期有过小规模的广告投放，广告形式以广播和路牌为主，因为投放时间较短，语音短信服务并在社会上形成广泛认知，对于移动用户来说，语音短信市场尚处于市场培育期，推广中应从教育市场入手，提高受众对语音短信业务的整体认知。 辽宁网通的语音短信服务（基于信息台），可以在小灵通间转发，现阶段采用的手段是网通内部人员对外点

2、播、发送的形式进行推广。,2、中国移动语音短信与其他运营商类似业务对比,一、当前市场状况,一、当前市场状况 二、目标市场选择 三、C-P推导策略 四、品牌传播策略 五、创意表现延展 六、媒介推广计划,本案目录,1,二、目标市场选择,1、当前目标市场的分析数据来自AC尼尔森对全国9大城市的调研，样本量不是很大，考虑到城市间消费习惯的差异性，数据分析仅做参考。 2、在试用期间，我们会根据发送用户的行为建立数据库，详细分析高发，中发，低发人群的消费心理和习惯。,二、目标市场选择,使用 感兴趣,总计,北京,上海,广州,18-25,26-35,36-45,46-54,低,中,高,931,314,311,

3、306,430,293,128,80,420,345,146,样本量,城市,年龄,个人收入,语音短信市场调研AC尼尔森,结论A：1、受访者对“语音短信”服务的感兴趣程度与收入成反比 2、受访者年龄越大，对“语音短信服务”的感兴趣程度和接受程度越低 3、对“语音短信服务”感兴趣的受访者中，收入越高，使用可能性越大,二、目标市场选择,结论A：1、受访者对“语音短信”服务的感兴趣程度与收入成反比 2、受访者年龄越大，对“语音短信服务”的感兴趣程度和接受程度越低 3、对“语音短信服务”感兴趣的受访者中，收入越高，使用可能性越大,目标族群描述： 根据以上三条结论，我们将目标市场确定为：年龄在1835之间

4、， 收入中等，ARPU值在80元以下的，非标准神州行的中国移动手机用户。,一、当前市场状况 二、目标市场选择 三、C-P推导策略 四、品牌传播策略 五、创意表现延展 六、媒介推广计划,本案目录,1,三、从需求推导产品建议,消费者需求： 正如很多了解1861的用户逐渐知道在查询手机余额功能时，可以跳过语音提示直接按1-1-3即可，消费者同样需要一段时间来了解在语音短信的业务平台上，各个按键对应的功能，所以按键设置应该符合客户的使用习惯。,产品建议： 1、根据消费者使用语音平台的习惯，1号键将对应发送语音短信，2号键对应收听功能，3号键为发送语音短信库中的短信，0号键为用户注册。 2、为了让吸引更

5、多的注册用户，促销期间，在消费者必须根据语音提示的才能进行的操作期间，将0号键的语音提示前置，1号键将对应发送语音短信，2号键对应收听功能，3号键为发送语音短信库中的短信，0号键为用户注册。 3、促销期结束后，语音提示将按正常的顺序进行，即1号键发送，2号键收听，3号键发送语音短信库中短信，0号键注册。,三、从成本推导价格建议,价格建议： 1、彩信是所有短信形式中功能最强大的，可以传递声音加文字；短信是所有短信方式中功能单一的，价格也最低，网内0.1元，网间0.15 元，联通短信听每条0.1元 2、语音短信的定价应该采取短信的定价策略，推广初期为了培养更多的用户养成发送习惯，建议免费试用期后网

6、内发送0.2元。,消费者使用各种短信服务成本：,消费者需求： 对于语音短信的潜在使用用户来说，12536的号码记忆是使用该业务的最大障碍，随时随地强化12536号码对用户的提示，使用户在想使用业务的时候就会方便的获知号码。,三、从便利性推导渠道建议,渠道建议： 1、将语音短信功能键内置进入 “SIM”卡菜单中，并在其中增加使用方法说明，从而便于用户直接拨打，免去用户记忆号码的麻烦。 2、短信群发时使用端口号“12536”，短信内容中建议接收者储存发送号码或直接回拨使用语音短信业务。 3、在1860中增加语音短信的接入号码的提示和业务解答。,消费者喜欢的沟通方式： 1、客户最容易接受的促销方式应

7、该是简单又便于理解的，免费试用是最容易也最有效的办法。 2、推广期间的奖品奖项应该与“听”关联，如“IPOD MINI或IPOD PHOTO”，其它小纪念品应该突出语音短信的接入号码12536，具有提醒使用的功能。,促销建议： 1、免费体验期：从6月1日到6月15日全面的进行语音短信免费试用阶段，鼓励用户多发，并采用语音短信发送的形式 2、产品推广期：此期间可采用地面公关活动及有奖促销活动的方式，提高入网为了鼓励用户多多发送，建议设立一个大奖，奖励那些发送短信最多的用户。,四、从沟通推导促销建议,一、当前市场状况 二、目标市场选择 三、C-P推导策略 四、品牌传播策略 五、创意表现延展 六、媒

8、介推广计划,本案目录,1,三、品牌传播策略,业务命名建议： 1、推荐名称 ”语音短信 “ 优势：便于消费者理解，与“彩铃”有异曲同工之处；与其他城市推广的名称均为语音短信 2、其他提供名称“听信儿” 优势： 体现了语音短信最大的业务特点：接受方得到是能听的短信。“听信儿”是一个上口率比较高的流行词汇，亲切，大众化，“听信儿” 含有等待消息或结果的含义，可以关联到语音短信的业务精彩程度让接收方充满期待的良好想象。,四、品牌表现策略,受访者对“语音短信”服务偏好调查AC尼尔森,结论B：同彩信一样，消费者会把语音短信当成是短信形式的一种补充，短信或 “语音短信” ，两种服务是共存的，不会完全替代，所

9、以在语音短信的广告定位中，不会将语音短信定义成短信的升级或替代业务。,结论B：同彩信一样，消费者会把语音短信当成是短信形式的一种补充，短信或 “语音短信” ，两种服务是共存的，不会完全替代。,四、品牌表现策略,品牌定位： 根据以上结论，语音短信的广告定位应该是短信的新形式，而不应该将”语音短信“定义成短信的升级或替代业务。,基数：会使用此项服务的受访者 N=626,群组发送,发送成功或发送失败的状况通知,呼叫转移留言,将文字短信转为语音短信,定时发送,文字短信通知有语音短信到达,设置个人地址簿和群组,设置免打扰时间段,设置个人欢迎词,加附言转发语音短信,设置语音短信在系统中保存的最大时长和最小

10、时长,切断语音提示,四、品牌表现策略,受访者对“语音短信”功能偏好调查AC尼尔森,结论C：消费者对语音短信的各个功能中，群组发送和发送成功或发送失败的状况通知时的功能最为看中，呼叫转移留言和将文字短信也是比较重要的方面。,结论C：消费者对语音短信的各个功能中，群组发送和发送成功或发送失败的状况通知时的功能最为看中，呼叫转移留言和将文字短信也是比较重要的方面。,四、品牌表现策略,功能利益： 根据以上结论，在广告的功能性诉求中，群组发送和发送成功或发送失败的状况通知将作为最重要两个方面。,基数：会使用此项服务的受访者,沟通出现障碍,更方便,与亲人/朋友交流,特殊日子,其他,通常情况,工作,组织聚会

11、,其他,联络/交流,样本量,%,626,高端,中端,低端,高端,中端,低端,117,90,76,92,93,89,个人用户,商务用户,四、品牌表现策略,结论D：与亲人朋友沟通是个人用户使用语音短信的目的，商务用户最看重的是工作中的用途，和传统短信相比，语音短信可以承载更多的沟通内容，形式上也比传统短信更正式。,基数：会使用此项服务的受访者,沟通出现障碍,更方便,与亲人/朋友交流,特殊日子,其他,通常情况,工作,组织聚会,其他,联络/交流,北京,上海,广州,男性,女性,18-25,26-35,36-45,46-54,213,203,210,305,321,304,199,80,43,性别,年龄,

12、城市,样本量,%,626,四、品牌表现策略,受访者对“语音短信”功能偏好调查,结论E：消费者对语音短信的各种使用感受利益中，交流和沟通出现障碍时的功能最为看中，方便性和与亲人朋友联络也是比较重要的方面。,结论E：消费者对语音短信的各种使用感受利益中，交流和沟通出现障碍时的功能最为看中，方便性和与亲人朋友联络也是比较重要的方面。,四、品牌表现策略,情感利益： 根据以上结论，在广告的情感性诉求中，交流和沟通出现障碍时的和解作用将作为最重要两个方面。,经济利益： 1、语音短信在漫游的时候仍然可以正常使用，无漫游费，相比长途电话的漫游费用，语音短信是一个非常有竞争力的业务。 2、在产品上市期间，用户可

13、以免费使用，包括注册用户的一些功能，对于出行的客户来说是非常大的优惠。,四、品牌表现策略,结论F：语音短信与其它获得声音信息方式的成本相比较：语音短信0.2元/条；彩信0.9元/条；话音0.2元/分。语音短信漫游时成本优势明显。,四、品牌表现策略,结论G：在产品推广的第一阶段，与亲人朋友沟通是个人用户使用语音短信的目的，商务用户最看重的是工作中的用途，和传统短信相比，语音短信可以承载更多的沟通内容，形式上也比传统短信更正式。,商务用户： 商务用户的争取应该在产品的成熟期之后进行，对此类人群进行传播活动中，诉求方向将以语音短信给他们工作中带来的方便等利益为主。,一、当前市场状况 二、目标市场选择 三、C-P推导策略 四、品牌传播策略 五、创意表现延展 六、媒介推广计划,本案目录,1,五、创意表现延展报纸,五、创意表现延展二折页,五、创意表现延展公交车扶手,五、创意表现延展记事本（建议在推广期做礼品）,礼品：小记事本