2012万科璞悦山踩盘报告深度分析陈洁生曾瑜

1、万科璞悦山深度分析踩盘报告,项目小组,项目名称：万科璞悦山深度分析踩盘报告 组 长：陈洁生 成 员：曾瑜、石海琴 分 工：,4,总结,3,2,1,项目概括,微观分析,宏观分析,案名,1,璞悦山为其案名，实则属万科第五园七期，璞悦山的命名是为了更好地塑造万科高端品牌以及区分第五园,南山水库,正坑水库,南坑水库,万科璞悦山，在第五园前六期的生活氛围渲染下，已经具备了良好口碑、而其所在片区的整体性规划，更使得客户对区域发展以及项目价值提升充满信心。较之此前六期的产品，万科璞悦山南看银湖山，东临两大水库林地，享受独一无二的山水资源。作为万科精心打造的TOP系，璞悦山在共享第五园的配套同时，为了区分其与

2、第五园的分别，张显其高端品牌，所以在其宣传时都用万科璞玉山，想突出其高端定位。,万科第五园,多产品线解决了开发商资金压力，拥有独一无二的山水景观，让其定位为高端产品,技术指标,2,案名挂名万科TOP系列，目的为打造万科又一经典高端项目,小结,3,案名, 项目属于万科第五园七期，而其推广名改为璞悦山，而不延续万科 第五园的前缀，突出其高端性 坐拥银湖山，三大水库环绕，让其在该地段拥有优美景观 挂名TOP系列为其定位为高端的代名词, 商业、别墅开发有一定资金压力，高层产品可迅速置换资金 以该地段的交通配套、自然景观，其价格极其吸引，打响价格战 1：2的全项目停车位比例，为其高端定位做了很好的铺垫,

3、技术指标,4,总结,3,2,1,项目概括,微观分析,宏观分析,万科开发模式,宏观分析,展示思路：从万科开发模式、项目规划、地块规划、周边楼盘来分析项目如何打造成高端产品,宏观开发分析,地块规划分析,地块优势分析,周边楼盘开发分析,宏观分析小结,万科开发模式与其先天条件相结合，打造出又一个高端经典项目品牌,开发模式,1,先天条件,万科开发模式,专业化品牌扩张型 市场化先驱，先知先觉，先行一步，领跑者 专业化、品牌化路线 跨区域品牌扩张，塑 造了全国性的品牌,项目地块为07-12 （1995年审批），拿地时间早，受调控影响较少 第五园形成住宅组团，共同形成一个完善配套生活片区。 南看银湖山，东临两

4、大水库林地,地块优势明显，交通便利，景观优越，作为万科该地区的“地王”，打造高端项目为最佳选择,项目开发分析,2,璞悦山所处地块为（0710-0712），交通方面：北临环城南路，西临坂雪岗大道、南临南坪快速，交通极其便利；景观方面：东临两大水库，南临银湖山；所处地块乃万科所处地区的“地王”，无论从交通上还是景观上都极其占优，所以在该项目打造万科TOP系，高端系列产品。,璞悦山,万科第五园,第五园五期,银湖山,南山水库,正坑水库,南坑水库,地块规划分析（1/2）: 整一片区定位为配套设施完备、环境优美的居住地区，璞悦山项目根据片区的定位打造高端住宅项目,整个片区的发展定位为：利用片区邻近福田中心

5、区的优势，结合轨道5号线的契机，建设交通条件便利、配套设施完备、环境优美的居住地区。 整个片区的主导功能是：以居住、配套设施为主的居住地区，为福田中心区、龙华二线拓展区以及华为富士康高新科技园服务,地铁5号线,往福田梅林方向,南山水库,正坑水库,南坑水库,银湖山,璞悦山,地块规划分析（2/2）: 优美自然景观，便捷的交通、完善的配套打造璞悦山高端项目,整个片区内，万科较早的拿地发展，以第五园为基础发展形成住宅组团，随着周边的配套慢慢建立，现万科住宅组团已经有较为完善的配套；从整个地块布局来看，璞悦山的地块处于优越的地理位置，无论从交通便利性还是景观优越性来说都适宜发展高端项目。,周边楼盘开发分

6、析 : 万科璞悦山通过从装修类型、价格和户型的综合对比加上其完善的周边配套，占有较强的优势,龙坂片区周边楼盘在售项目从装修类型上都是毛胚交房，只有万科璞悦山含6000元/精装；再对比其均价，万科璞悦山在性价比上有很大的优势，体现万科选择低价入市的战略； 从户型结构来看，只有万科和圣莫丽斯在户型上可以比较，其他项目户型都难以突出其高端性，而万科在价格上却比圣莫丽斯更有优势； 一直以来在深圳都有“北硅谷”之称的龙坂片区，其未来的发展趋势表现为基础设施配套趋于完备、商业配套趋于完善、未来高档住宅区典范，堪比南硅谷；万科璞悦山占据坂雪岗片区的绝佳地块，其发展潜力不容小视。,小结 ：通过其先天的地块优势

7、、完善的周边配套以及高性价比的战略定位，注定成为万科又一高端经典项目,观点一,观点二,观点三,地块的优越性使其在开发上优势明显；,政府对于整个片区定位使其拥有完善的配套，为其打造高端项目做好铺垫；,万科以高端、高性价比的战略定位，为其后期的销售增益不少；,通过万科开发模式与项目自身优势，打造万科高端经典项目,宏观分析小结,3,万科开发模式,万科璞悦山,专业化品牌扩张型 市场化先驱，先知先觉，先行一步，领跑者 专业化、品牌化路线 跨区域品牌扩张，塑造了全国性的品牌,第五园前六期为璞悦山做了很好的铺垫 预测“北硅谷”为未来深圳高端住宅区典范，圈地发展 打造万科高端品牌又一代表璞悦山,宏观,分析,4

8、,总结,3,2,1,项目概括,微观分析,宏观分析,建筑分析,微观分析,展示思路：从建筑分析、产品分析、园林景观分析、微观分析小结来分析项目如何打造成高端产品,产品分析,园林景观分析,建筑形态组合,建筑排布,建筑风格及用材,户型配比分析,户型排布分析,户型分析,样板房分析,景观布局,植被选取,微观分析小结,以板楼高层大宅及双拼别墅为组合来拉低项目整体容积率,建筑形态分析,1,项目整体效果图,高层,建筑组合：双拼别墅及32层的板式大宅 分析：考虑到容积率的因素，别墅能带来大的溢价空间，同时能拉低整体容积率，并且采用板楼大宅填补周边市场的空白,以别墅产品为中心，北面、南面分别以高层、会所横向分布式而

9、围合,建筑排布,2,利用地势：项目三面环山、地势东高西低，以别墅区为中心，南面、北面分别以高层及会所横向分布式而围合，其规划意义在城市中营造一种闹中取静，藏而不隐的生活意境。但使得西面的部分别墅产品的山体景观受阻 私密性：小区入口设置在别墅区西面，从而降低别墅区的私密性，反而提高了高层板楼的价值； 保留单位：由于区域内高层产品的稀缺性，通过保留别墅单位，待片区价值得到充分挖掘后，后期将别墅产品投放市场获取更大利益。,N,双拼别墅区,高层,会所,高层,幼儿园,项目平面图,小区入口,以干挂石材及大面积玻璃幕墙将项目高层打造成东方现代建筑风格,建筑风格及用材,3,分析：高层采取东方现代建筑风格，及运

10、用大量干挂石材、中空玻璃、竹木材料等打造，主要将于第五园苏州园林建筑风格形成鲜明对比，也就是现代与古典的对比，从而拉升项目的形象及高端品质感。,外墙大量采用干挂石材，具有较强的抗变形、防水性、抗震强度高等特性，且造价不菲,国内顶级铝合金门窗系统，全屋厅房采用高厚度LOW-E中空玻璃，隔温降噪性能极好,外立面,高层楼体应用第三代环保产品高耐竹木材料，具有较佳的抗压抗变形性等力学性能,中空玻璃,竹木材料,干挂石材,以170-220平米的平层大宅为主力户型，所占项目总比的95%,户型配比分析,1,主推产品：项目首推产品单一，包括170-220平米的四房两厅三卫单位及双拼别墅产品，此产品配置，实质有效

11、针对目标客户群体，降低投资风险，对快速回笼资金起到至关重要的作用； 分析：从户型产品配比中可看出，170-220平米的平层大宅所占项目总比的95%。据此可以得出以下结论：开发商意在快速回笼资金为目的，维持资金链。,高层的户型排布是根据地块走向，选取其适宜居住的南北及东南朝向，并享受山体景观,户型排布分析,2,170户型：主要分布在25、27、28、2、3栋。其中25栋为南北通朝向，2、3、27、28栋均为东南、西南朝向； 220户型：主要分布在26栋，为正南朝向； 分析：考虑到项目东面由银湖山环绕，开发商并沿山脊打造登山道、荔枝园、烧烤区、观景台、瑜伽去、晨练台等，沿山排布的户型产品不仅充分享

12、受到自然景观资源。并且根据地块走向，选取适宜居住的南北及东南朝向而进行排布。,N,项目平面图,小区入口,25栋,26栋,27栋,28栋,2栋,3栋,25栋,26栋,27栋,28栋,2栋,3栋,登山道入口1,登山道入口2,客厅开间4.5米，户型布置方正实用，功能区区间分明，但老人房的设置不够私密性,户型分析（1/2）,3,主要分布在2、3、25、27、28栋 客厅开间4.5米，独立式餐厅 主卧开间3.9m的长条型 户型布置方正实用，不浪费面积，每个功能区区间分明 设置带有独立卫生间的老人房，主要针对有老人的客户，并且对居住性要求高,建筑面积：170,休息区,生活区,休闲区,休息区,老人房的设置不

13、合理，私密性不强,独立餐厅位置，并带生活阳台,客厅开间5.1米，户型布置紧凑合理，功能区区间分明，南北通透板式设计,户型分析（2/2）,3,建筑面积：220,休闲区,休息区,生活区,主要分布在26栋 客厅开间5.1米，带有储藏间 主卧开间4.4m的长条型，并带有梳妆间 4.5米宽的生活阳台 户型布置紧凑合理，每个功能区区间分明，私密性强 设置带有独立卫生间的老人房,走道过长，导致面积的浪费,整个厅的开间达到8米,位置：由于项目工程原因，样板房设置在第五园九期用地上，整体立面为苏州园林的建筑风格,样板房分析（1/2）,4,样板房,营销中心,竹子,样板房入口,样板房之间通道,盆栽,分析：由于工程原

14、因，加之内部园林没做好，如将样板房设置在项目里面，将会给客户造成不好印象，影响成交。所以通过在另外地块打造，而留住诚意客户。,内部：采用现代主义简约装修风格，与项目整体的东方现代建筑风格相契合,4,主卧,客厅,次卧,次卧,书房,样板房分析（2/2）,厨房,卫生间,分析：样板房的层高3米，采用现代主义简约装修风格，整体感觉舒适、简洁，又不失奢华感，色彩搭配合理、明快，与项目的外体建筑风格形成相互统一、相互契合的作用。,用材：迎合市场需求，A级装修标准，国际品牌精装汇集，大大升级项目其奢豪力度,4,科勒,汉斯格雅,大金中央空调,西门子,西蒙开关,生活家地板,样板房分析（3/2）,分析：样板房精装标

15、准为6000元/平米。通过采用部分国际品牌的装修，其目的在于迎合市场需求，同时升级奢华力度,呈带状分布于各栋之间，并由银湖山自然景观呈L型环绕项目,景观布局,1,内景,景观分布,风格：项目宣称借鉴日本皇家园林虹溪诺雅，尊选春、夏、秋、冬极美花卉植被，打造四季分明，层次立体的园林意境。 采用日本园林的原因：日本园林中有采用木材为特点，而楼体应用竹木材料，所以建筑、园林达到了相互呼应、统一。 分析：经实地踩盘发现，由于工程进度原因，实质上内部的园林并没有成型。所以目前基本上只能由销售口头给客户描述未来园林景观，同时借助现有的自然景观资源。,内景,选取的植被由主景树与基调树组成，打造其园林景观层次感

16、,植被选取,2,分析：由于项目紧邻坂雪岗大道，环境吵杂，为了加强其业主的私密性，同时凸显其高端性，宣称沿小区主入口种植300米长，5-7米高、12米宽的香樟树。,香樟树,水蒲桃,秋枫树,主景树,基调树,红竹,小叶紫薇,项目的产品定位、形象定位打造准确，从而提升项目在片区内的价值,微观分析总结,分析一,分析三,分析四,分析二,项目打造成东方现代建筑风格。并与第五园苏州园林风格形成鲜明对比，也就是现代与古典的对比，从而拉升项目的形象及高端品质感。,以170-220平米的平层大宅为主力户型，所占项目总比的95%。户型布置方正实用，布局合理，功能区区间分明，南北通透，并享受山体景观。,项目借鉴日本皇家园林虹溪诺雅，由主景树与基调树组成，打造其园林景观层次感及立体感。,由于工程原因，样板房设置于第九期用地。现代主义简约装修风格，A级装修标准，国际品牌精装汇集，大大升级项目其奢豪力度。,微观分析小结,1,4,总结,3,2,1,项目概括,微观分析,宏观分析,万科璞悦山在宏观层面和微观层面上打造万科TOP系列经典,总结,1,36,总结,宏观分析,微观分