《市场营销策划》第4章-竞争策划课件

1、第四章 竞争策划,1,学习交流PPT,本章内容,第一节 竞争策划的客观前提 第二节 竞争战略策划,2,学习交流PPT,章节分析,本章重点： 行业竞争结构类型; 竞争者对企业举措的反应模式； 不同市场地位企业的竞争战略。,3,学习交流PPT,第一节 竞争策划的客观前提,4,学习交流PPT,一、竞争结构分析,行业竞争结构有四种类型（识记P88） （一）完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。,5,学习交流PPT,一、竞争结构分析,行业竞争结构有四种类型（识记P88） （二）垄断竞争市场：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差

2、异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。,6,学习交流PPT,一、竞争结构分析,行业竞争结构有四种类型（识记P88） （三）寡头垄断市场：是指个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。,7,学习交流PPT,一、竞争结构分析,行业竞争结构有四种类型（识记P88） （四）完全垄断市场：是指由一家企业对整个市场全部占有，其他企业基本上无法进入。,8,学习交流PPT,二、具体竞争者分析,9-31,识别企业的竞争者,分析竞争者的策略,判断竞争者的反应模式,估计竞争者的优势和劣势,9,学习交流PPT,二、具体竞争者分析,辨认企业的竞争者 从行业分析

3、：可口可乐与百事可乐 从市场分析： 确认竞争者的目标 利润还是市场占有率 目标市场的战略路线：娃哈哈 分析竞争者的策略 三种基本竞争战略：成本领先、差异化、集中,汽车与房子；word与钢笔；看电影与下餐馆,10,学习交流PPT,二、具体竞争者分析,估计竞争者的优势和劣势 肯德基与麦当劳的优劣势 判断竞争者的反应模式 从容不迫型、选择型、强烈型、随机型 选择企业的对策 竞争者的强弱肯德基 竞争者的远近如王老吉 竞争者的良莠如空调：,11,学习交流PPT,第二节 竞争战略决策,12,学习交流PPT,一、企业一般竞争战略,直接与竞争对手竞争的战略 使竞争对手难以反击的战略 不战而胜的战略,13,学习

4、交流PPT,一、企业一般竞争战略,直接与竞争对手竞争的战略 定义（识记P94）：是指企业在明确自己竞争对手的前提下，直接与之进行较量。 基本战略：成本领先、产品差异化、集中 注意几点：谁、条件、措施,14,学习交流PPT,一、企业一般竞争战略,使竞争对手难以反击的战略 定义（识记P95）：是指企业运用各种手段，为竞争对手设置种种障碍，减弱竞争对手企图反击的欲望，或说即使竞争对手有反击的欲望，也要使其丧失反击能力。 具体战略： 陷入被动（让对手投鼠忌器,日本手表VS瑞士手表公司） 先下手为强（如宝洁、肯德基、汽车品牌） 显示再反击的充分准备,15,学习交流PPT,一、企业一般竞争战略,不战而胜的

5、战略 定义（识记P96）：有可能成为竞争对手的企业实际上并不想相互为敌，企业有所为，又有所不为。 具体战略： 分居共处：向未开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处（如百货公司与超市） 协调行动：资源供应方面、生产、销售（如行业联盟）,16,学习交流PPT,二、不同市场地位的竞争战略,（一）市场领导者 占有最大的市场份额，在4P方面对本行业其他公司起着领导作用的公司（如格兰仕、三星、宝洁、格力等）。 （二）市场挑战者 指在行业中占据第二、三位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取领导者地位的公司。,17,学习交流PPT,二、不同市场地位企业的竞争战略,（三）市场追随者

6、那些在4P等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 （四）市场补缺者 专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。,18,学习交流PPT,(一)市场领导者战略(识记P97),1.扩大市场需求量（把行业市场蛋糕做大） 新用户、更多的使用（牙膏管口；吉列剃须刀片）、新用途（竹子） 2.保护市场占有率（“保江山”，防御战） 六大防御战略：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御、 3.提高市场占有率（注意：市场份额与利润是两回事）,19,学习交流PPT,（二）市场挑战者战略(识记P100),1.确定战略目标 攻击市场领导者 攻击旗鼓相当者 攻击当地的小企业

7、,20,学习交流PPT,（二）市场挑战者战略(识记P100),2.选择进攻战略（进攻战） 正面进攻：攻击对方的强项（资源与能力的较量） 侧翼进攻：攻击对方弱点（如拳击） 包围进攻：多个领域同时进攻（统一vs康师傅） 迂回进攻：进入竞争者尚未涉足的业务领域，积蓄力量 游击进攻：小规模、断断续续的进攻（适合小公司）,21,学习交流PPT,（三）市场追随者战略(识记P102),紧密跟随：尽量、全面 有距离地跟随：4P 有选择地跟随：主要、自身优势 名牌货的模仿者,22,学习交流PPT,（四）市场补缺者战略,补缺战略的关键是专业化营销 顾客方面： 同性恋市场、 客户定单服装加工； 最终用户快餐外卖 产

8、品方面： 产品专业化箭牌 服务项目专业化代驾、月嫂 渠道方面： 垂直层面专业化汽车贴纸； 地理专业化土特产，海鲜礼包,“小私生活” 私人保姆 私人医生 私人律师 私人理财,23,学习交流PPT,市场补缺者要完成三个任务 1.创造补缺市场 2.扩大补缺市场 3.保护补缺市场,耐克-阿甘鞋,篮球鞋,网球鞋,防滑冲浪鞋,高尔夫鞋,减震 掌控 感应,24,学习交流PPT,三、不同经营态势企业的竞争战略,（一）增长型 市场渗透、产品发展、产品革新、产品发明、市场转移、市场创造、全面创新、多角化经营、企业联合。 （二）稳定型 采用此战略原因： 企业实力有限，增长乏力 外部环境恶化，未找到发展机会 企业不愿冒风险改变战略 两种类型：无增长型、微增长型,25,学习交流PPT,三、不同经营态势企业的竞争战略,（三）紧缩型 转变战略：修订现行策略、提高收入策略、降低成本策略 撤退战略：放弃策略、分离策略 清理战略,26,学习交流PPT,四、行业生命周期不同阶段竞争战略,（一）新