项目二：捕捉网络消费心理-任务3把握网络消费行为

1、,任务情景,任务分析,任务三 把握网络消费行为,任务实施,大连迪迪儿童摄影实体店位于大连和平广场西侧拐角处，处于商业地理位置偏僻，为了扩大知名度，决定建立自己的营销网站（）。网站开业之际，首先通过迪迪儿童网站，推出家庭自拍儿童摄影大赛活动。收集了大量的潜在客户信息后，又在实体店铺举办了著名儿童营养专家主题讲座，并在网站进行同步直播。之后，建立了以“迪迪妈妈之家”命名的QQ群、微信群、微博、论坛。 在积累了有效大量的客户信息后，又及时推出了团购方式,并对在论坛中积极发表评价的和介绍新客户的老客户，赠送生日套餐等优惠活动。,任务情景,网站建立之初，迪迪儿童摄影聘请了专业的营销策划代理公司，分析了影

2、响儿童家长购买行为的各种因素，划分了不同的购买类型，明晰了儿童家长的消费过程。在准确把握儿童家长的消费行为的基础上，合理地制定了本次网络营销策划活动。,任务分析,步骤一明确网络消费者的购买行为过程 步骤二了解网络消费者购买行为的新特征 步骤三了解网络消费者购买行为的新特征 步骤四设计及应用FAQs,任务实施,网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：确认需求、收集信息、评估商品、购买决策和购后评价。,这些购买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。,消费者的购买过程,一切购买过程的起点是诱发需求。消费者的

3、需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。 对于网络营销来说，诱发需求的动因常常局限于视觉和听觉。所以，网页整体的风格、色彩、文字的描述、图片的设计、声音的配置等很多感官隐私，是诱发消费者购买的直接动因，对消费者的吸引具有相当的难度。 因此网站应该巧妙地设计促销手段，展示自己的产品特点、营销方式，从而去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。 迪迪儿童摄影网站通过开展家庭摄影大赛、亲自主题活动微博直播、论坛、QQ群讨论、和网站竞猜等多项营销活动，刺激家长对儿童摄影的兴趣，让他们关注网站活动，培养潜在客户。,1、确认需求,这些购

4、买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。,网络消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。这时，他会增加对有关广告、谈话等的注意，并比以往更容易接受这种商品的信息，也许还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积极地搜集信息。消费者收集多少信息，取决于他的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。,2、收集信息,消费者一般在互联网上从以下四种来源获得信息。 （1）自身信息来源：即从家庭、朋友、邻居和其他熟人得到的推荐； （2）商业性来源：即从网络广告、品牌介绍、网站布局、网站内容等得到信息； （3）公众媒

5、体来源：即从各大门户网站、传统的线下媒体等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。在网络环境下，他人的评价信息对于消费者购买所起的作用越来越大。 （4）购物经验来源：即通过以前的购买经验得到的信息。比如以前在当当网买过商品，当当网的商品质量、服务过程等就会成为自己非常重要的一个经验信息来源。,这些购买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。,消费者根据所掌握的信息，对几种备选进行评价和比较，从中确定他所偏爱的网站。并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。 往往消费者需求的满足是有条件的，表现为实际的支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只能是潜在需

6、求，不可能导致实际的购买。为了使自己的消费需求与购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者把通过各种渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点、性能、价格、服务等各种因素，最后于自己的实际支付能力达成统一。 网络购物虽然不直接接触实物，消费者会通过对网站的印象、网络商品的描述、多方面的评论以及自己的感受等多种因素给商品打分，选择出自己满意的商品。尤其是产品评论，犹如购物决策的前临门一脚，往往能直接决定了消费者的去留。,3、比较选择,这些购买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。,对目标网站进行比较分析后，消费者便会形成对网站的偏好和购买

7、意向，进入购买决策阶段。但有时，在最后做决定的时候，也会受到其他因素的干扰，例如： （1）周围人的干扰 如果与消费者关系很密切的人坚决反对决策，消费者就很可能改变购买意向。 （2）不可预料因素的干扰 例如，支付能力突然出现意外，突发的影响产品质量和网站形象的负面事件等，消费者也可能改变购买意向。 与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策过程也表现出鲜明的特点： 首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。 其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。 第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。,4、购买决策,这些购买决策的过程是

8、相连联系、相互统一、相互影响，每一个环节都必不可少。,网络消费者购买商品后，对自己的购买选择过程、商品的使用效果、商家的售后服务质量等多方面进行检验和反省，会再次考虑本次购买是否正确，这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向，而且他们愿意在网络上分享这种购后的体验。 几乎所有的网站和网店把客户的购后评价放在了必不可少的反馈环节上，给客户创建了网站论坛、打分界面、邮件、短信、微信、微博等几乎可以想到的沟通方式。 目的就是，维持与客户的关系，也通过这样的途径找到出现的问题，提高产品和服务的质量。尊重客户，培养客户的满意度和忠诚度。,5、事后评价,这些购买决策的过程是相连联系、相互统一、相互影响，

9、每一个环节都必不可少。,新特征,网络环境下，消费者的购买决策过程虽然与传统的购买过程一样，经历了五个阶段，但是也出现了一些新的购买行为特征，主要表现在两点：,1、购买方式的个性化 网上购物基本以年轻化、知识化的消费群体为主，他们购物时更加注重较高层次的心理需求满足，更加注重个性的发挥和精神层次的满足，他们即感性又理性，对网络营销提出了跟新的要求。,2、购买过程的互动性 伴随着信息技术的发展，各种更加便捷的交流方式的出现，为网络消费者热衷的信息交流提供了便利，消费者的各种购物感受遍地开花，网络已经没有秘密而言，他们可以随意的无阻碍交流，增加了彼此间的互动性。,以蛋糕销售为例,2、安全需求的满足

10、考虑饮食安全的消费者会关注“蛋糕的成分、生产日期”，在价格相差不是很大的情况下，选择生产日期安全、有益健康的配料成分的蛋糕。,3、满足情感和归属的需求 这部分消费者会关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、携带方便、是否有异味等附加功能，以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。,以蛋糕销售为例,4、尊重需求的满足 这些消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，会考虑蛋糕是否是采用最好的工艺加工的，是否独有的品种、造型，价格是否是店铺里最贵的，他们愿意接受高价的产品。,5、自我实现的需求 这些消费者会对以上四个需求都得到了满足，他们会考虑蛋糕的品牌是否是生活中不可缺少的

11、一部分，品牌文化是否与他的精神达成共识，拥有这样的食品品牌是否对其饮食文化有一定的影响。,亚马逊总裁杰夫.贝索斯有一句名言广为传播：“我们不是靠卖东西赚钱，而是帮助消费者做出更好的购买决策来赚钱“。因此亚马逊把自己定位为技术公司，在购物流程和个人用户数据挖掘上提供不同于一般电子商务网站的价值。只要你连续登录亚马逊网站1个月以上，亚马逊会为你打造出完全属于你个人的主页，上面包含你浏览过的商品，你可能需要的商品，其他人买过的相关商品等等，给到你充分的参考因素。同时，在购物流程中处处都有吸引你“再点击一下“的地方，给到你更多的选择，吸引你购买更多的产品组合，告诉你“精明的省钱计划”。网站当然希望卖更

12、多的商品，但同时也帮助你做出更好的购买决策，这就是传说中的“win-win”局面了。 正像亚马逊一直在做的，电子商务这种全新的商务模式或许能协助消费者做出更精明的购物决策，培养出更聪明的消费者。在传统的线下购物环境中，消费者很难在一家商店中看到市场上所有品牌和商品，对于像PC、照相机、电视机等大件产品，也很难一次性看到如此详细的参数信息；即使对于服饰鞋包这类出货量巨大的产品，对细节的观感和关注也难以达到网站所呈现的程度。 一般来说，海量信息和更多选择的呈现会延长消费者购买决策过程，因为对信息的接受和消化过程拉长了。但电子商务提供的模式是将传统上截然分开的信息收集和交易过程更加紧密的结合在一起，

13、商品信息接受和消化的过程与购买决策过程不分彼此，这种“一站式”获得决策所需全部信息，也在客观上缩短了决策过程。电子商务提供给消费者多种技术手段方便的比较品牌特性、产品功能、渠道价格等，决策效率获得成倍提高。资料来源：虎嗅网（） 。,相关知识 电子商务让信息更加透明，让决策更加快速,1、消费者自身因素,影响消费者购买的自身因素很多，这些因素一般不受商家的控制，具体表现为： （1）消费者的心理因素 消费者选择网络购物时，心理因素是重要的因素。网络消费者一般以自身需求为导向，表现出个性化的消费方式，具有极强的互动性。他们既注重购买的方便、快捷、经济，又注重自我价值的体现和尊重。当他们对网络信息的真实

14、度产生怀疑时，往往就会选择传统的方式进行购买。所以，网络商家的信用度对他们的心理也影响很大。,（2）个人特征 网络消费者中，不同的性别、年龄、文化、职业、收入、生活方式等人群，表现出不同的网络购物动机和习惯，求奇、求新、求实、求名、求廉、求美等不同的特征，在面对同一种商品时，他们的选择也是千差万别的。虽然不可能有一种商品满足所有人的要求，但是网络商家们，可以通过功能强大的网站、丰富的产品、灵活的沟通去迎合不同特征的消费者，这是传统商家很难同时实现的，但是网络却可以实现这样的满足。,2、网络销售商的因素,网络销售商与传统销售商相比，具有很大的优势。在价格竞争力、可靠性、便利性、信息充分程度以及交

15、流互动等方面都具有明显的优势。但是，消费者由于受传统购物观念和习惯的影响，对网络购物，尤其是新网站有一定的怀疑，增加了购物过程的很多不确定因素。所以，网络销售商应该让消费者感知到网络购物的优势，而且优势越明显，越容易建立消费者的购物优越感。,迪迪儿童摄影网正是考虑到儿童家长的各种顾虑，所以该网站突出的是展示作品、交流、预定，达到宣传推广的目的，而不是建立支付性的网站。因为，儿童摄影还要考虑现场孩子的感受，会出现很多突发的情况，不适合网上支付签订。这种设计，既突出了宣传类网站的优势，又充分考虑到家长的实际情况，让消费者感受到人性化和被尊重的感觉。,3、安全与隐私因素,网络交易的安全性和隐私权的保

16、护是网络购物的关键因素，也是网络消费者最担心的问题，直接影响着电子商务的发展。很多消费者担心自己的银行卡被盗，担心自己的个人信息会被泄露。一般，消费者越重视个人信息的隐私，对网络交易过程的安全性感知越低，网络购物活动就越少，甚至拒绝网络购物。 网络销售商在做好网站的安全性基础上，必须要做出承诺，例如像亚马逊一样，在消费者产生购买行为时，会得到网站发出的“亚马逊公司购买协议保证”的保护，消费者不会担心信用卡及个人隐私的安全。,4、宏观因素,相对于消费着自身、网络销售、支付安全及隐私权保护等微观因素的直接影响，网络消费者的购买行为还会受到国家政策、经济、环境变化等宏观因素的间接短期性影响。 例如，

17、2003年的非典疾病灾害中，由于不能出门，很多人为了减少被感染的机率，选择了网上购物、网上支付的安全方式。2008年以来，受石油危机的影响，美国油价的大幅上升，使得消费者减少了开车去实体店购物的次数，转向网络购物。 宏观经济的影响只是暂时的，只有在网络商家本身属性上加以提升，增加便捷性，提升品质，追求更合理的价格，提高检索速度和质量，优化购物流程，提升用户体验，网络购物才能从根本上成为消费者首选的购物方式。,相关知识 顾客购买意愿与感知价值的关系,网上购物已经逐渐成为消费者获取商品的一个重要渠道。而顾客感知价值是影响消费者购买意愿的重要因素。意愿是个人从事特定行为的主观概率，而购买意愿（Pur

18、chase Intention）是消费者从事特定购买行为的主观概率。 客户购买意愿与感知价值的关系表现为： (1)顾客感知到的商品越好，则其购买意愿越强烈。 (2)顾客感知到的网站专业度越高，则其购买意愿越强烈。 (3)顾客感知到的服务越好，则其购买意愿越强烈。 (4)顾客感知到的售后越完善，则其购买意愿越强烈。 (5)顾客感知到的物流越方便，则其购买意愿越强烈。 资料来源：中国价值网（） 。,FAQs,FAQs是“frequently asked questions”的常见缩写，被称为“经常被提出的问题”。 为了很好地方便客户了解产品信息，接触客户的疑虑，在很多网站中，我们常常会见到这种形式

19、，它是一种在线帮助形式，将常见的问题及解决的办法罗列出来，便于访问者直接得到答案。这种预先设计的人机对话方式，类似于产品的说明书，体现了网站细致的服务，解答了客户遇到的难题。 通过FAQs提高了网站的信任度，提升了客户对网站的认同感，是很多网站采用的一种常见的沟通方式。 例如，在百度推广中，就设计了这样的系列问题,1、合理设计FAQs,（1）问题的性质-适合常见性、容易解决的问题 这两个条件一定同时具备，因为不是常见的问题不具有代表性。因为常见的问题比较发生的机率较大，代表普遍性，这样客户容易找到自己的问题。有些问题看似简单，但是不经过详细地说明解释，很可能搞不清楚。这样的问题不太容易用文字解释清楚，或者解释清楚了，客户未必有耐心看下去或看得懂。一旦