2014东莞万科金域松湖2014营销策略总纲V9（汇报版）

1、世联地产 万科金域松湖项目组 2014年2月23日,万科金域松湖2014年营销策略总纲,续写荣耀完美收官,3,2013年客户情况分析,2,1,2013年营销回顾,项目货量盘点分析,4,2013年市场及14年市场格局,5,2014年目标及目标下的问题,目录,6,2014年营销策略,回顾。,2013年万科金域松湖做了什么？,渠道,16栋,3月,推货节奏,户外推广,营销活动,6月,8月,9月,10月,11月,12月,13栋,12栋,11栋,31栋,32栋,6月:在园区为松湖代言,雀王争霸 大赛,线上：户外+网络（包含微信） 线下：路旗+展场+CALL客+派单+短信+微信+楼体条幅+短信车+企业拓展,

2、园区相亲活 动,园区送健康 派早餐活动,万科团欢购,业主同乡会,华为、园区 业主答谢,斗地主大赛、 象棋大赛,啤酒狂欢 节,少儿才艺 大赛,老带新,每月制定不同老带新政策：6-7月老带新送旅游，8月老带新送油卡、9月老带新送健康、 10-11松湖老友记送千元油卡一张,2013年营销节点全程回顾,5月,9、10栋,33栋,8月:想想还是松湖好,9月:下个松湖，还等70年,10月:不留遗憾在松湖,住宅均价：8963元/ 商铺均价：22247元/ 车位均价：9624元/ ,3月份推售16栋，4月份集中蓄客，5月份推售9、10栋，达到全年销售高峰； 全年基本上实现一月一栋的销售速度进行推售； 其中10

3、月份自然销售31号楼，效果一般，没有集中蓄客推售效果好。,商场展场,报刊亭,超市入口,冰箱海报,看房车,销售派单,报刊亭、冰箱海报：对周边广告位进行全面拓展； 派单：根据华为上下班时间在深圳华为住宅区旁，厂区旁，派发单张； 短信车：重大营销节点在华为企业周边及华为住宅区进行短信车发送； 商场包装及展场：与华为周边商场合作，对商场门口及超市门口进行项目信息包装； 周末看房车：每周末看房车接送，每周拉客接近20批客户，每周成交3-4套。,深圳拓展：集中轰炸，全面推广，全面渗透。,6月：强调项目是松山湖的品牌大盘，突出霸主地位，给市场新的感觉。 8月：泛松山湖区域不知名小楼盘打着“松湖”旗号大做文章

4、，此款户外与周边竞争对手形成差异。 9月：通过强劲有力的广告主标，直白地向市场传播项目在区域内的稀缺性。 10月：传播项目做为“松山湖最后洋房”的稀缺性，传播“错过再无”的项目价值。,6月,8月,9月,10月,户外：四款户外推广层层递进，主题锐意新颖，强有力的突出项目卖点。,园区活动：通过园区相亲活动和园区派早餐活动，成功拓展园区企业，扩大项目影响力。,园区拓展3大法宝 与官方机构合作（松湖管委会、婚姻登记处）。 以公益活动方式嵌入（关注健康、婚姻等）。 给到实实在在的优惠（早餐、礼品、团购）。,每月营造不同营销主题：营造不同营销节点，来引爆市场。 每周营造不同营销主题：比如年终清货日，年终清

5、货仅限20套、24小时年终特卖会等等，很好的逼定犹豫不决的客户下定。,节点制造：每月制造不同的营销主题，线上线下同时配合发力，引发市场热议，很好的把握客户。,回顾小结： 推货总结：采取集中蓄客，小步快走方式，线上线下完美配合的策略，实现一月1栋的推货速度。 销售总结：截止2013年12月31日，共销售1407套（含商铺、住宅），销售金额11.24亿元，住宅均价8963元/ ，其中住宅月均销售105套，位居松山湖洋房销售套数冠军。 营销渠道总结：每月在原有的渠道上不断深入，把渠道做到精细化，高效执行，同时不断创新渠道。 营销活动总结：13年活动主要以业主活动为主，包括雀王争霸、斗地主、象棋大赛、

6、少儿才艺等，同时配搭中大型的引爆活动，包括园区相亲活动、园区早餐派发等活动，都很好的宣传了本项目。,3,2013年客户情况分析,2,1,2013年营销回顾,项目货量盘点分析,4,2013年市场及14年市场格局,5,2014年目标及目标下的问题,目录,6,2014年营销策略,成交客户区域分析,成交因素分析,成交因素分析：成交客户主要是看重万科品牌，其次是区域位置、精装修、以及万科的大社区规模，可以得出，万科的品牌与松山湖的区域价值一直是成交客户最为关注的点。 成交客户区域分析： 成交客户的区域主要以深圳、松山湖、大朗为主，分别占比28%、18%、17%，三大区域总占比为63%,成交客户相对集中,

7、其他为东坑、长安、寮步、城区及其他镇区客户。,成交客户途径分析：成交客户获知途径主要以短信为主，其次是友介，再次是业介，老带新、短信的作用很到位，而且我们所做的拓展，包括展场、网络维护都在成交中占到了一定的比例。 成交客户职业分析：成交客户职业主要以华为员工、园区企业高管、私营业主为主，其次是业务员、公务员、中高层管理者。园区中的公司中高管有一定的购买力。,成交客户途径分析,成交客户职业分析,从客户区域来看：目前成交客户主要来自深圳、松山湖及大朗这三大区域，客户群相对集中。 从客户职业来看：华为员工、园区各企业中高管、私营企业主为主要客户职业群。 从客户认知途径来看：主要以朋友介绍（业主介绍）

8、、短信及网络为主，网络渠道越来越重要。 从客户成交因素分析：客户对开发商品牌、精装修、区域位置、升值潜力最为重视。,客户小结：,3,2013年客户情况分析,2,1,2013年营销回顾,项目货量盘点分析,4,2013年市场及14年市场格局,5,2014年目标及目标下的问题,目录,6,2014年营销策略,保利红珊瑚：松山湖新城路月荷湖东侧； 占地面积：121861m2； 总建筑面积：212040m2；容积率：1.74； 绿化率：25； 总户数：2067套； 在售主力户型面积：78169m2 ； 毛坯产品类型：别墅、洋房。,中熙松湖国际：东莞毛织 贸易中心南侧； 占地面积：26597m2； 总建筑面

9、积：74843m2； 容积率：2.40； 绿化率：34.87； 总户数：465； 主售产品：80-140平2-4房，30-80平商务公寓。,万荟时代：长富步行街旁； 占地面积：18553m2； 总建筑面积：111448m2； 容积率：4.58； 绿化率：20.51； 总户数：657； 主售产品：46-121平1-3房，毛坯。,保利红珊瑚： 全年推售情况：2013年全年推售5栋楼，分别为10、11、14、15、17号楼，面积段以78169平为主，消化率较高，与本项目存在竞争较大。 余货情况：截止13年9月中旬，小户型基本全部售罄，与本项目的竞争关系逐渐减弱。目前处于清盘阶段，剩余10来套左右的1

10、69平四房。,松湖国际： 全年推售情况：该项目于2013年5月14日首次开盘面世，产品类型主要以79-92的小户型为主，共304套，部分130平的大户型，在营销方面主要通过低价格、低首付、三级联动等动作截流大量松山湖园区客户。 余货情况：目前住宅剩余20大户型，与本项目无竞争。,1、2栋：于2013年5月份开盘，也是项目首次开盘，主推76-115平米的产品，当时去化70&,3、4、5栋：于2013年8月份开始推售，面积段在40-90平米的一房两房。,万荟时代： 全年推售情况：该项目为商住综合体，住宅体量共5栋，657户，去年5月份开盘面世；目前沃尔玛已经入驻，营销售手段主要以低首付、城市中心概

11、念、沃尔玛入驻为嘘头，拦截客户。 余货情况：从去年5月份面世到目前为止，余货已不多，只剩下60平左右的一房。与本项目竞争较弱。,1,2,3,4,5,21,万科金域松湖14年竞品分布图,中惠松湖城，距离本项目较近，目前正在做别墅的诚意登记，洋房产品主要为70-95平米，预计在明年5月初推出。,项目位置：松山湖新城大道北（金三湖畔）； 占地面积：110000m2； 总建筑面积：300000m2； 容积率：2.20； 绿化率：31； 总户数：2437； 主售产品：160-180平 的临湖别墅，70-95平米洋房； 产品类型：别墅+高层住宅。,中惠松湖城,项目位置：松山湖大道与新城大道交汇处； 占地面

12、积：13154m2； 总建筑面积：59780m2； 容积率：3.80； 绿化率：31； 总户数：432； 主售产品：以创新型中小户型为主，还有部分标杆性大平层单位。,嘉宏松湖里的鱼,松湖朗苑占地面积66881平方米，总造价2.14亿元，容积率2.2，楼面地价1454元/平方米 。项目打造现代城概念，营造出“松风湖影，朗月新城”的新居环境。,项目位置：大朗巷尾村-大朗汽车站附件； 占地面积：66881m2； 总建筑面积：147138m2； 容积率：2.2； 绿化率：30； 总户数：432； 开发商：东莞市 国贸长盛房地产开发有限公司； 建筑类型：高层洋房。,松山湖东郡,市场总结： 13年周边市场

13、：2013年3、4季度市场竞争较为激烈，周边项目保利红珊瑚、万荟时代、松湖国际截留项目客户较为严重，直至年底周边各项目陆续进入尾盘阶段，与本项目竞争关系较弱。特别是与本项目竞争最大保利红珊瑚基本无竞争了。 14年竞争格局：14年主要竞争对手有松山湖东郡、嘉宏公园里、及松湖城，都打着“松湖”旗号，进行对外宣传，对本项目后续宣传及客户截留影响还是较大，但2-4月份绝对是市场空挡期，应抓住这个空档期。,3,2013年客户情况分析,2,1,2013年营销回顾,项目货量盘点分析,4,2013年市场及14年市场格局,5,2014年目标及目标下的问题,目录,6,2014年营销策略,96m2 剩余最多,余货小

14、结： 剩余楼层：余货产品集中在高低楼层，后续如何销售高低楼层，需要制定专门的销售计划。 剩余户型：剩余户型中96平剩余货量最多，客户对96平的只有一个洗手间及价格较高抗性比较大，但后续进行挤压销售出货没问题。 剩余产品竞争：剩余可销售产品数量较少，周边市场存在同类竞品不多，是目前松山湖仅存的高性价比洋房。,3,2013年客户情况分析,2,1,2013年营销回顾,项目货量盘点分析,4,2013年市场及14年市场格局,5,2014年目标及目标下的问题,目录,6,2014年营销策略,目标。,2014年金域松湖的目标是什么？,目标：2014年4月底实现全部清货。,问题一,60套余货如何快速走货？34号

15、楼如何快速推售？,问题二,客户从哪里来？如何挖掘客户。,2014年1月,4月,3月,2月,4月20日,项目剩余货量分布图,备注： 1、1月份、2月份以消化余货为主； 2、3月份以集中蓄客为主，同时可带动余货销售； 3、根据客户实际储备情况决定加推数量及加推时间。,34#开盘,余货销售阶段(目标70套),1月份目标40套,2月份目标30套,目标,新品蓄客加推+最后清盘（145套）,3-4月份目标（150套）,4月5日,深入挖掘业主资源：配合大型业主活动，深度挖掘近3000批老业主，促进老带新； 外拓深圳：通过项目品牌，项目区域位置，吸引深圳客户； 扎根本地：扎根松山湖及周边镇区，通过派单、展场、

16、活动、短信、企业团购等方式吸引客户。,解决策略：,销售目标180套,按20%转换率,上门量约900批,2013年全年上门3310批,3,2013年客户情况分析,2,1,2013年营销回顾,项目货量盘点分析,4,2013年市场及14年市场格局,5,2014年目标及目标下的问题,目录,6,2014年营销策略,策略。,针对以上2个问题我们应该怎么做？,14年松湖市场竞争虽有几个项目入市，但对本项目影响较小，松山湖土地稀缺及刚需洋房稀缺，使项目在松湖的唯一性及领导地位更加明确。,基于市场,本项目客户主要集中在深圳华为周边，松山湖园区企业，周边3大镇区（大朗、寮步、东坑）。可围绕这三个区域进行客户挖掘。

17、,本项目货量剩余180套左右，货量不多，作为万科松山湖最后一栋洋房，同时作为松山湖仅有的大社区洋房，非常的稀缺。,14年营销策略可分为余货销售阶段和34#新品推售阶段，同时主 要围绕3大客户群进行推广及活动。,基于客户,基于项目,2014年1月,3月,2月,余货销售阶段(目标70套),1月份目标40套，以11、12、31、32、33#余货为主。,2月份目标30套11、12、31、32、33#余货为主。,14年整体推售策略,34栋启动蓄客，并带动前期余货销售,34栋开盘，并实现全部住宅及商铺清盘,节点,新品蓄客加推+最后清盘（150套）,4月,5月,第一阶段：余货销售阶段（1-2月份）； 第二阶

18、段：车位推售阶段（3月15日推售）； 第三阶段：34#蓄客及推售阶段（3-4月份）。,车位推售,3月15日,4月5日,4月20日,34#开盘,清盘,第一阶段：余货销售阶段（1-2月份） 时间：2014年1月2月； 对象：11#、12#、31#、32#、33#； 目标：70套； 策略：在销售余货时，制造稀缺感及紧张感，各个击破。,主要策略及安排：一期11栋、12栋余货主要集中在高低楼层，但价格相对较低，可利用一期二期的价格落差促进走货，同时调整销售口径，进行高低楼层价值点梳理，通过低首付、周末一口价等方式加快剩余单位的走货。 二期31栋、32栋、33栋余货主要集中在96平产品及高低楼层，利用新年

19、节点等活动，进行深挖老业主。,第二阶段：车位销售阶段（3月份） 推售时间：2014年3月15日； 对象：2号地下室共1027个车位 策略：利用住宅的蓄客，带动车位销售，并在住宅开盘前进行推售。,主要策略及安排： 蓄客准备：2月底着手准备车位平面图，价格表，现场车位公示板，车位销售口径，车位培训等。同时利用住宅的蓄客和车位的蓄客互相促进。 车位蓄客渠道：销售call客、小区展板、小区电梯海报、业主短信。,一标车位,二标车位,第三阶段：34#蓄客及推售阶段 时间：2014年3月1日启动认筹，4月5日开盘； 对象：34#及前期全部余货； 策略：2014年松山湖最后一栋万科洋房，以这种稀缺的概念面市。

20、,主要策略及安排：3月1日启动认筹，对前期剩余产品进行封盘，制造稀缺，以免影响新品认筹，同时利用稀缺性及各活动节点点燃最后一炮。 4月5日进行解筹，拉响松湖清盘的号角，重点强调松湖最后的万科洋房，再不买将永远错过。,2014锁定“三缘”客户群 老业主 （金域松湖老业主+金域蓝湾老业主） 扎根本地客户 外拓深圳客户,松湖客户分布：,依据以上三大客户我们如何做推广？,老带新：3月份老带新，以老带新送1千元购物卡为嘘头，进行话题性炒作，吸引老业主，（或者在折扣上进行变动，凡老带新成功即可送全屋家电）。 活动时间：3月1日4月15日； 对象：金域松湖及金域蓝湾老业主； 要求：凡老业主带新业主认购，并在

21、规定时间内签约，可获得老带新奖励； 奖励： 奖励一：老业主可获得价值1000元百佳购物卡一张； 奖励二：同时老业主可参与赢全屋家电抽奖活动，全屋家电5件套（价值4000元海尔电视机一台、价值2000元海尔冰箱一台，价值1500元洗衣机一台，价值3000元空调一台，价值1500元热水器一台）。 费用预算：2万元以内。,微信推广： 微信推广方式：策划购买专门智能手机，注册个人微信号，并派专人进行微信管理； 微信管理：把松湖3000户业主全部加为好友，统一进行管理，每一次活动可通过微信朋友圈进行发布等； 费用预算：2000元以内（手机及电话卡）。,企业拓展：最后一次深入园区企业，重点挖掘即将入驻松山

22、湖的企业。 经验：2013年12月销售成功拓展深圳菲鹏公司，该公司即将入驻松山湖，成功认购12套。 拓展时间：2013年3月初； 拓展企业：以新入驻企业为主，大型企业为辅。,户外推广：利用最后一款户外，抢住松山湖最后机会，实现完美收官。 户外T牌：已有的户外牌； 上画时间：2013年3月； 公交户外：深圳华为居住小区公交站台广告； 上画时间：3月。 3. 推广主题：“难舍松湖，何处再相逢”,公交站台,网络推广：利用传播效应，加强网络传播维护。 网络通栏广告：在重要节点进行2-3周密集投放。 房企网站软文：每周进行网络软文炒作，重要节点及重点的促销节点进行持续投放。 微信软文：每周进行网络软文炒

23、作重要节点及重点的促销节点进行持续投放；并且有计划有周期的进行炒作。 微博广告：每周进行微博炒作。,项目的客户群体年龄段主要集中在2838岁之间，这部分人群是网络最中坚的使用者；目前市场有越来越多的人在网上了解房源等。,住这儿APP：强大的“微”社区服务，为社区生活提供便利，进一步加强业主与业主，业主与物业的交流。 “微”社区：项目可利用住这儿APP，及时进行项目活动及信息发布，节省营销成本。 “微”商圈：通过APP等微软件，可了解周边商家经营状况，服务度等，同时可进行点餐服务，为业主提供强大便利。,周边商家 业主发帖 个人信息及物业账单,外展场：3月份深圳、周边镇区集中性进行外展场，为34#

24、集中蓄客，零距离聚焦目标客户。 展场时间：2014年3月初； 深圳展场：3月初3月底持续一个月，配合周末看房车； 大朗大润发展场：3月中旬3月底持续半个月； 寮步景泰广场展场： 3月中旬3月底持续半个月； 东坑东乐展场： 3月中旬3月底持续半个月。,长安展场,东坑展场,深圳展场,派单、举牌：3月份深圳、周边镇区集中性进行派单，为34#集中蓄客。 派单时间：2014年3月； 深圳华为：配合深圳展场在华为周边进行派单； 大朗美景路：周末在大朗中心区进行派单、举牌； 寮步景泰广场：周末在大朗中心区进行派单、举牌； 东坑东乐广场：周末在大朗中心区进行派单、举牌。,自行车巡展：34#开盘前期进行自行车巡

25、展，引爆市场。 巡展时间：2014年3月22-3月30日； 巡展地点：大朗、寮步、东坑、松山湖； 巡展安排：由活动公司组织 包括安全问题。,世联对泛莞深片区占据70%代理市场份额； 世联客户资源库拥泛莞深片区刚需客户数据量超过300000批； 全新CIS系统，实现世联客户资源通盘通客。,世联资源整合：利用世联在泛莞深片区近20多个代理楼盘的累积资源，通过世联最新CIS系统迅速网络客户。,世联，占据泛莞深片区市场绝对优势，累积客户资源30多万批； CIS系统，实现客户资源共享，节约拓客成本。,CIS系统 通盘通客,世联资源整合：引进世联旗下盛泽金融降低首付门槛，为项目开通低首付通道。,引进世联家

26、园易贷业务，实现低首付优势，充分拓宽白领阶层等目标客户渠道,降低首付，实现首付款，保证低总价小户型快速出货,活动策略： 中大型活动：每月制造不同营销主题，贴合目标客户群的中型营销活动，聚焦目标客户，保持项目热度； 业主活动：活动以拓展园区客户及深圳客户为主，同时加大老业主活动，促进老带新； 暖场活动：持续的现场暖场活动，营造销售现场氛围，提高成单率。,活动策略主导思想： 鉴于产品的重复，如何吸引如此多的客户呢？变被动为主动，让客户自己找上门，举办贴合项目客户群活动，尤其是各种噱头大，吸引力强的活动，反复折腾冲击市场和老业主老客户，撬动客户进线和上门，为项目销售营造氛围。,不断搅动，不停折腾,“幸福生活有房有车” 活动内容：3月初车位处于蓄客期，与车行合作进行车展及业主专属购车优惠大礼包，同时还有汽车保养等活动，吸引业主参与； 活动时间：2014年3月1日-2日； 活动地点：万科金域松湖销售中心； 活动对象：万科金域松湖业主+金域蓝湾业主+上门客户+车行客户； 推广渠道：销售call