旅游市场营销组合策略分析

1、2020/7/8，1，旅游营销学，桂林理工高等院校王艳，2020/7/8，2，第六章旅游营销学投资组合战略，第一节旅游商品战略，1，第二节旅游价格战略，2，第三节旅游渠道战略，3，第四节旅游优惠促销战略，4，2020/7/8，3， 第五章旅游营销学投资组合战略旅游营销学的结合是旅游企业的综合营销学方案，是旅游企业为增强竞争力，针对目标市场需求，自各儿可以控制的各种营销学要素(旅游产品品质、服务、价格、渠道、广告等)的综合优化结合，以满足旅游目标市场的需要常见的营销学组合是1964年美国密歇根州立大学营销学学麦卡锡教授提出的4Ps组合理论。2020/7/8、4、第五章旅游营销学组合策略、4p组合

2、：产品策略定价策略渠道战略优惠促销策略、2020/7/8、5、第一节旅游产品策略1、旅游产品特征、2、旅游产品生命周期、3、旅游全新产品发展策略旅游产品概念，2020/7/8，6，6，第一节旅游产品策略，旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销策略时，首先面临的问题是企业提供哪些旅游产品和服务来满足旅游市场的需要。 正确的旅游产品决定是旅游企业生存和发展的关键。 旅游营销学组其他几个方面的决定是基于产品策略作出的。2020/7/8，7，7，第一节旅游产品策略，一、旅游产品概念(一)从供应商的角度看，旅游产品是旅游经营者利用一定的旅游资源和旅游设施，为旅客提供旅游中的综合

3、需求服务。 旅游产品分为整体旅游产品和个别旅游产品：整体旅游产品是旅游者旅游活动所需的所有产品或服务个别旅游产品是指在住宿、饮食、交通、娱乐、旅游等方面的个别产品或服务。2020/7/8，8，8，第一节旅游产品策略，(2)从用户的角度来看，旅游产品是旅客通过支付一定的金钱、时间和精力来满足购买旅游意愿的完整经验。 2020/7/8，9，9，第一节旅游产品策略，(三)整体旅游产品概念现代市场学，一般产品由三部分组成，即产品的核心部分、形式内容和扩展部分。 其核心部分是指产品满足顾客需求的基本效用和利益的形式内容，是指产品向市场提供的实体和劳动的外观、质量、设计、特征、商标、包装等的延长部分，是指

4、顾客购买产品时获得的其他利益的总和，如咨询、贷款、优惠等。2020/7/8、1.0、2020/7/8、1.1、通用相机分层分解：核心产品：影像格式产品：价格、布兰德、镜片图像质量、设计、厂家等附属产品：无偿保证期间、附属胶卷等。2020/7/8、1.2、第一节旅游产品策略、旅游产品核心部分和旅游资源、旅游设施配套的旅游服务旅游产品外形部分的旅游产品品质、特色、风格、声誉、配套方式等旅游产品延长部分为游客提供的优惠条件、支付条件和销售方式等。2020/7/8、1.3、第一节旅游产品策略、旅游产品的构成可以从不同的角度进行分类： (1)供应角度：旅游资源为旅游者提供有吸引力的客观存在旅游设施的旅游

5、经营者提供旅游服务的物质基础旅游服务旅游企业的员工为旅行者提供满足其旅游需要的活动劳动。 在实际经营中，三者要在质量和量方面统一协调。 否则，将影响整个旅游产品的质量和营销学效果。、2020/7/8、1.4、第一节旅游产品策略，(2)从需求的角度来看，基本旅游产品的一部分游客需要旅游活动，需求变动小的旅游产品，如住宿、饮食、交通、旅游、购物大头针、娱乐等非基本旅游产品的部分，旅游活动不需要，医疗、通讯服务等2020/7/8，1.5，课堂练习： 1，运用整体产品概念分析“酒店产品”的层次结构。 2、运用产品整体概念分析“红色旅游产品”的层次结构。2020/7/8、1.6、第一节旅游产品策略、第二

6、、旅游产品特征生产与消费同一性、包容性、储藏不可能性、无转移性； 后发性脆弱性。 2020/7/8，1.7，第一节旅游产品策略，第三，旅游产品生命周期产品的生命周期，意味着从产品正式上市到最后被市场淘汰，退出市场的所有过程中，产品几乎经历了人类生命模式的周期性规律。 典型的产品周期通常由投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段构成。 2020/7/8，1.8，旅游产品的生命周期，我也有生命周期呢，2020/7/8，1.9，第一节旅游产品策略，(1)投入期间的特点：产品刚进入市场，销量缓慢，前期投入大，单位成本高。 对策：1)双重高战略(快速打捞战略)2)密集渗透战略(快速打捞战略)3)选择性渗透

7、战略(低速打捞战略)4)双重低战略(低速打捞战略)，2020/7/8，2.0，第一节旅游产品策略，(2)长期特征：知名度快速上升，销售量增加对策：企业必须抓住市场机会，提高产品品质，增加产品品种，扩大市场占有率。 (三)成熟期特点：市场呈饱和趋势，销售量达到最高点，利润呈减少趋势，市场竞争激烈。 对策：强化现有市场，开拓新市场，利用产品和价格差异化吸引顾客。2020/7/8、2.1、第一节旅游产品策略、(4)衰退期特征：全新产品已进入市场，市场销量日益减少，利润迅速下降。 对策：必须保留利润剩馀的项目，积极进行转型，利润下降到最低限度，立即退出市场。2020/7/8、2.2、第一节旅游产品策略

8、、四、旅游产品发展战略(一)旅游全新产品概念和种类全新产品转型期全新产品仿真全新产品改进、2020/7/8、2.3、第一节旅游产品策略(二) 旅游全新产品开发计程仪计划收集构想概念发展和测试商业分析产品开发试销筛选全新产品开发计程仪计划发布p 125，2020/7/8，2.4，第一节旅游产品策略，旅行社产品开发案例：线路一：阳朔自助旅游线路二：两天一夜亲子游(桂林台联国旅)了解两条线路、2020/7/8、2.5、触摸阳朔自助旅游、2020/7/8、2.6、第一节旅游产品策略、线路二路名：愉快温暖家两天一夜亲子游预订价格：648旅行天数： 2日出发城市：目的城市：桂林出发日期：线路类别：家庭亲子

9、游商务会议服务，2020/7/8 介绍旅游特色：浑成天然的曼佗罗园，最度假村的高尔夫球场，享有东方欢乐之都的美誉-汇集了乐满地的主题公园、结账台、动感、刺激的各种游乐设施，梦幻主题区是你和家人温暖度假的第一位。游览游乐园，观看好极了各种大型舞会，马上就要参加这个快乐温暖快乐的旅行，请你和小盆友住这个天伦之乐全国十佳酒店轻松度假酒店请住乐满地主题公园票3张(2大1小) (110厘米以下的小盆友免费入园) 中西自助日光早餐1次(2大1小) (110厘米以下的小盆友早餐免费)有特色的自助晚餐1次(2大1小) (110厘米以下的儿童正餐免费)大鸟演艺会免费观看吧(周二休息)愉快的一天的休闲活动免费参加

10、，2020/7/8，2.8，第旅行内容：第一天：在五星星乐满地度假村酒店挂号处入住的商务中心区，报名“快乐的一天”的家人会骑着自行车，感到快乐而天然的度假村，在和浙江乌町齐名的十大名町兴安“丹青水街”散步，带着家人，游览热闹的“传统市场” 在那家“秦朝古町”旁边的小桥流水家，品尝秦朝的古韵味，在天可汗烧餐厅享受独特的东洋民族特色料理和各国料理的烧烤(用餐时间： 17:3020:00 )。 和下晚儿，家人一起走在曼佗罗园，走在风雨顿桥，象征着家人的风调雨顺，在“鹊桥”旁边的“缘分”前，温暖着新婚甜蜜的步行金合欢霞防洪堤，大家一起享受着天伦之乐。 晚上，登上宾馆外水苑的独特特色侗族钟鼓楼，在观赏“

11、月满西楼”之美的宾馆里学习有趣的民族手工艺术(剪纸、刺绣、新闻员)去健身房锻炼身体，晚上做个好梦！ 2020/7/8，2.9，第一节旅游产品策略，第二天：一缕阳光打破清晨的宁静，从甜滋滋美梦中苏醒过来，静静地迎来桂林清新的早晨，站在古朴肃清的福空前，深呼吸感受内心深处的宁静与祥和，感受生命与自然的关系和谐，或者来自大自然的氧气，享受着它的宁静之后，在翠湖咖啡店里享受着和洋自助中洋气的早餐，自助早餐是早上的1.0 :到3.0，幸福的一天开始了去东方欢乐之都，和小盆友一起快乐时尚动人的5A级游览区的快乐从中国城出发，进入时间隧道体验了奇妙的乐趣，感受了来自中国城、美国西部区、梦世界区、海盗村、欧洲

12、区和南太平洋区六大主题公园的热情和活力。 主题公园在各主题区引进了“急流泛舟”、“过山车”、“海盗船”等惊险的游乐设施，更有好极了异国情调的特色。 园区拥有好极了异国情调的特色。 让你快乐，有趣的小丑表演，可爱的吉祥物皮索一家期待着你的到来啊仙境般的梦幻世界区是小盆友们的游乐天堂，快点加入吧。 很多游乐设施都很期待你的到来呢感动的刺激的主题公园留下了温暖幸福的家庭祝福。 追逐嬉戏，晚霞中的小盆友笑容在爸爸妈妈心中甜滋滋！ 结束愉快的旅行，回你温暖的家。 2020/7/8，3.0，第一节旅游产品策略，下课后工作：计程仪桂林旅游网，桂林台联国际旅行社，手机旅游网等网站，调查56条游览线路，运用整体

13、旅游产品概念进行分析，探讨课程设计的特点和亮点。 调查旅游设计等工具书，学习旅游设计。、2020/7/8、3.1、第一节旅游产品策略、放学后实践：桂林游览线路设计与营销策划大会时间： 14-18周详细介绍旅游市场学实验辅导书、2020/7/8、3.2、第二节旅游价格战略、1、旅游价格影响因素、2、旅游产品价格、3、旅游产品价格战略、4、旅游价格概念、 8 33、第二节旅游价格战略、价格战略是旅游营销学的重要组成部分，与其他战略相比，价格战略是旅游企业可以特罗尔的要素中最难确定的要素。 旅游企业的价格是否合适，直接关系到旅游产品的竞争地位和企业的盈亏。2020/7/8、3.4、第二节旅游价格战略

14、、一、旅游产品价格概述(一)旅游产品价格的概念旅游产品价格，是游客为满足自己旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它取决于生产同类旅游产品的社会所需要的参加工作时间。 2020/7/8，3.5，第二节旅游价格战略是： (2)旅游商品价格形式1，根据旅游者购买方式，(1)旅游包价格，(2)旅游单价，2020/7/8，3.6，第二节旅游价格战略，(2)旅游商品价格形式2，根据旅游企业执行方式，(1)旅游季节性差额、区域性差额等；(2)旅游优惠价格：根据公开的旅游价格，对旅游采购师给予一定折扣和其他优惠条件的价格。 例如购买量优惠、常客优惠、特别小组优惠等，2020/7/8、3.7、第2节旅游价

15、格战略、(3)影响旅游产品价格的要素1、内部控制要素(1)成本(2)企业战略和营销目标(3)营销学投资组合战略(4)旅游产品的特征、2020/7/8、3.8 第二节旅游价格战略(3)影响旅游产品价格的因素2、外部控制因素(1)市场需求(2)竞争因素(3)宏命令政策、2020/7/8、3.9、第二节旅游价格战略(4)旅游产品价格的目标1、以最大利益为价格目标2、以领导产品质量为价格目标3、以市场份额为以企业生存为价格目标5，以避免竞争为价格目标，2020/7/8，4.0，第二节旅游价格战略，第二节旅游产品定价方法旅游企业在定价旅游产品时，一般遵循的原则是成本为价格的下限，竞争对手和替代产品为价格

16、的出发点，顾客对旅游产品价格的理解是价格2020/7/8，4.1，第二节旅游定价策略，(1)面向成本定价法旅游企业在制定价格时，主要是以成本为定价依据的一种方法，也是最基本最常用的定价方法。 1、成本附加价格法是指旅游产品单价加上一定比例的毛利制定的销售价格。 毛利包括产品的营销学费用、应缴纳的税金、预计利润等。2020/7/8、4.2、第二节旅游价格战略、(1)面向成本定价法2、目标收益定价法根据企业总成本、预计销售量和目标收益额决定价格。 单位产品价格=(总成本目标收益额) /预计销售量、2020/7/8、4.3、第2节旅游价格战略、(1)面向成本定价法3、损益平衡定价法旅游企业根据产量和

17、成本状况制定保证价格，也被称为保证定价法。 P=V F/Q P-产品的保本价格V-单位产品的变动成本Q-保本点产品的产量F-总固定成本、2020/7/8、4.4、第2节旅游价格战略、(2)以需求为导向的定价法是根据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来定价的。 1、了解价值定价法的旅游企业根据游客对产品的认识和评价制定产品价格。2020/7/8、4.5、第二节旅游价格战略、(二)需求主导价格法2、需求歧视价格法企业根据顾客需求强度，对同一产品采用不同的价格，以适应不同的需求。(1)顾客价格差(2)产品价格差(3)场所价格差(4)时间价格差、2020/7/8、4.6、第2节旅游价格战略、(3)网络冲突主导价格法是以同类产品和服务的市场竞争状况为主要依据，以网络冲突对方价格为基础的定价方法。 1、率先定价2、核心定价3、密封投标价