第5讲市场营销组合策略.ppt

1、市场营销组合策略,第一节 产品策略 第二节 价格策略 第三节 渠道策略 第四节 促销策略,市场营销组合模式,第一节 产品策略 产品策略的主要问题 理解产品的整体概念 产品组合决策 产品生命周期策略 新产品开发 服务策略,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,产品的整体概念,核心产品,营销新理念 产品的战斗队型：产品竞争组合,形象产品,利润产品,走量产品,竞争产品,份额产品,导入,成长,成熟,衰退,时期,销售和利润（元）,销售,利润,产品生命周期理论,产品生命周期各阶段的营销策略 介绍期营销策略 市场开拓策略 成长期营销策略 市场扩张策略 成熟期营销策略 市场改良策略 衰退期营销策略 退出市场

2、策略,思考： 青霉素、可口可乐的生命周期超过了100年。 请你分析原因？,第二节 价格策略 价格策略的主要问题 制定价格 价格策略 价格变动,企业九种价格定位,选择定价方法,独特的产品特点,产品成本,竞争者的价格和替代品的价格,高价格,低价格,在这个价格上不可能有需求,在这个价格上不可能获利,定价方法,定价策略,地区定价 价格折扣与折让 促销定价 差别定价 产品组合定价,应对竞争者降价的价格反应程序,竞争者降价了吗?,维持价格水平，继续观察,严重损害我们销售了吗？,否,是,是长期降价吗？,是,否,是,否,降了多少？,降2% 推出折价券鼓励再次购买,降2%4% 降价幅度为竞争者的一半,降4%以上

3、 降到竞争者的水平,第三节 渠道策略 渠道策略的主要问题 营销渠道模式的选择 营销渠道的设计 营销渠道的管理,营销渠道 是产品由生产者向消费者或用户转移过程中,取得这种产品所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,制造商,顾客,经销商物流商,经销商,经销商 银行,经销商,经销商 广告代理,实物流,实物流,所有权流,所有权流,付款流,付款流,信息流,信息流,促销流,促销流,营销渠道的流程,营销渠道长度,营销渠道宽度 密集性分销 选择性分销 集中性分销,渠道评估 经济性 可控性 适应性,渠道评估,营销新理念：销售通路变革的新趋势 1、通路体制：由金字塔式向扁平化方向转变 2、通路运作：由总经销商为

4、中心，变为终端市场建设为中心 3、通路建设：由交易型关系向伙伴型关系转变 4、市场重心：由大城市向地、县市场下沉 5、通路激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法,渠道冲突的类型 垂直营销冲突 水平营销冲突 多渠道营销冲突,案例：格力自建渠道的挑战 2004年，格力与国美之争。 建立区域性销售公司。批发商入股，共担风险，共得利益。 在全国设立2000家专卖店。 同苏宁、大中等家电连锁企业仍保持联系。,终端管理 终端开发 铺货 商品生动化陈列 售点广告 终端维护 终端促销 导购 终端拜访 终端客情关系,问题讨论： 1、自建网络要比利用中间商好。 2、经销商数量越多越好。 3、渠道越长越好。

5、4、网络覆盖面越广越好。 5、经销商实力越大越好。 6、渠道政策越优惠越好。 7、建好渠道就可以高枕无忧了。 8、渠道合作只是权宜之计。 9、渠道冲突百害而无一利，应该根除。,第四节 促销策略 企业营销传播策略的主要问题 确定目标受众向谁传播？ 设定传播目标为什么传播？ 设计传播信息传播什么？ 选择传播组合工具用什么方式传播？ 决定传播预算花多少钱？ 评估传播效果达到什么效果？,促销,是指企业将其产品或服务信息，通过各种方式传递给目标顾客，促进目标顾客作出购买行为，扩大产品或服务的销售。 促销的实质是信息传播。,促销组合 广告：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的

6、受众传递商品或服务信息的经济活动。 人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 销售促进：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 公共关系：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。 直接营销:是使用邮寄、电话、传真、电子邮箱和其它非人员接触工具，争取特定顾客订货的营销体系。,促销决策的八个步骤 第一步、识别目标受众 第二步、确定传播目标 认知 感情 行为 第三步、设计信息 理性诉求 感情诉求 道德诉求,第六步、促销组合决策 推的策略 拉的策略 第七步、评估促销结果

7、沟通效果 销售效果 第八步、管理和协调促销过程,营销新思维：舒尔茨整合营销传播的五个步骤 第一步： 建立数据库。一开始先要找客户，哪一些特定人群是我们应该和他们有关系的？应该和他们持续不断地保持关系？ 第二步：评估。对这些客户给予一定的价值，建立财务模式。不知道这个客户值多少钱，就没法决定给他们投多少钱。 第三步：发展整合营销传播计划。建议发送一些信息，给他们一些刺激和奖励，这些信息和奖励可以是长期或短期的。 第四步：评估我们营销和传播项目投资的回报。我们估计作为传播的结果会发生什么，然后把这个做成财务模型。 第五步：预算分配评估和如何再利用。对预算进行评估，直到我们知道他们值多少钱，我们和他们交流什么，这样就能得到他们的回报，否则我不知道要给他们花多少钱，没法做这个预算，最关键的是理解客户。,讨论