网络营销 第7章网络广告

1、第七章 网络广告基础,本章要点,网络广告的优势劣势 网络广告的主要形式 网络广告的本质特征 网络广告资源及其选择原则 网络广告效果评价方法 影响网络广告效果的主要因素,互联网广告的优势、劣势,位居互连网广告优势前三位的因素分别为：发布成本低（22%）、交互性强（22%）、定向化（17%） 位居互连网广告劣势前三位的因素分别为：可信度低（26%）、效果评估不可靠 （18%）记忆率低（18%）,1 网络广告及其主要形式,网络广告及其主要形式 网络广告的常用概念和术语,网络广告的形式,BANNER 广告,网络广告的形式,Button/LOGO 按钮广告,Button/LOGO 按钮广告,文字链广告,

2、弹窗广告,网络广告的形式,网络广告的形式,赞助式广告,网络广告的形式,富媒体广告,网络广告的形式,视频广告,网络广告的形式,视频广告,网络广告的形式,直邮EDM,网络广告的形式,关键词广告,网络广告的常用概念和术语,Interactive advertising：交互式广告 Pop-up ad：弹出式广告 Pop-under ad：隐藏式弹出广告 Rich media：富媒体 Page view：页面浏览 Click Throughs：点击次数 Click-through Rate：点击率 Unique Users：独立用户数量 CPC (Cost-per-click)： 每次点击的费用 CP

3、M（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用,2 网络广告的本质特征及其网络营销价值,网络广告的四个本质特征 网络广告的网络营销价值,网络广告具有的四个本质特征,网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系,网络广告的网络营销价值,品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系 信息发布,3 网络广告策略,选择网络广告资源的参考因素 网络广告计划的一般步骤,选择网络广告资源的参考因素,网站访问量 目标定位 价格因素 广

4、告效果监测 方便广告管理 网络广告商的综合服务水平,选择广告发布网站的最重要的理由,网络广告计划的一般步骤,第一步，确立网络广告目标 第二步，确定网络广告预算 第三步，广告信息决策 第四步，网络广告媒体资源选择 第五步，网络效果监测和评价,最适合在网络上登载的广告内容,在对114位广告从业人员的调查中显示，最适合在网络上登载的广告内容的前三位为： 娱乐、体育游戏（19%）知识、教育、学习信息（15%）新闻信息（12%）,4 网络广告效果评价方法,对比分析法 加权计算法 点击率与转化率,5网络广告效果的影响因素及措施,网络广告效果的影响因素 网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告投放对网络广

5、告效果的影响 增进网络广告效果的措施,对目前网络广告最不满意的原因,网络广告效果的影响因素,网络广告规格形式对效果的影响 网络广告设计与投放对效果的影响,网络广告设计对网络广告效果的影响,网络广告设计主题不明确 网络广告信息内容的差异的影响 网络广告设计缺乏吸引力 网络广告字节数过大,网络广告投放对网络广告效果的影响,网络广告资源相关性的影响 投放位置 网络广告的表现形式 网络广告生命周期的影响 网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响,网页上最引人注目的广告固定位置,由于许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。 调查结果显示

6、，在被调查的114位从业者中，认为2号区域为“最引人注目的广告位置”的人数最多，达到50人；认为5号区域为“第2引人注目的广告位置”的人数最多，达到26人；认为3号区域为“第3引人注目的广告位置”的人数最多，达到20人；由此可见网页上方的受关注程度要比下方高。,最有可能吸引受众注意的表现形式,增进网络广告效果的措施,重视网络广告策略调研 设计针对性的网络广告 优化网络广告资源组合 对网络广告效果进行跟踪控制,案例分析1,润妍洗发水在推出广告的时候不仅在设计创意上凸现女性的柔美，尽可能展现东方女性的自然之美，而且在选择投放媒体的时候也更多地考虑了知名综合门户网站的相关频道、区域性覆盖网站以及一些

7、-知名女性垂直网站。,案例2 品牌网络游戏=最抓眼球的网络广告？,Yaya是著名的开发品牌游戏的公司，Yaya最受欢迎的一次广告活动是为加拿大福特汽车新款跑车Ford Escape制作的促销广告游戏The Escape Moon Rally，完成游戏的人可获得赢取奖品的资格。,据统计，玩过这款游戏的人中有一半的人将这款游戏通过邮件转发给了朋友。 多家世界知名的大公司开始通过互联网游戏来推销其企业品牌。各大大公司的策略就是：通过将其企业品牌与娱乐产品融为一体来增强用户对企业产品的信任和忠诚程度。如高露洁。 即使一款互动游戏仅使得用户在某一网站上多停留3到4分钟，那么由此产生的关注程度对于网站而言也是相当宝贵的。 互动的网络广告将逐渐成为主流。,案例3：广西互联星空网络广告,思考： 1.该网站首页适合哪些种类的商品广告，试举5种 2.站在广告客户的立场，你认为哪个广告位的性价比最高，为什么？ 小组讨论： 1.若你现在经营游戏点卡，你认为应该怎样打广告最合适，是在主页上还是分目录下，若在主页上打广告，试选择最佳广告位置。 2.假设你有10000的广告预算，试给出你的广告计划。 3.访问