市场营销基本概念

1、市场营销，第一章，市场营销的概念和概念，本章需要理解和学习运用以下知识：市场营销的概念，市场营销的几个核心概念，市场营销的基本概念，举个例子1，福建长福乳业成立于1998年，当时它是一家拥有大规模牧场和中国最大数量奶牛存栏的公司。2003年初，长富开始在央视黄金时段做广告，正式吹响了进军全国的号角。在促销方面，长福声称其牛奶是“绿色天然的”和“真正光滑和芳香的牛奶”。为证明其“优质奶源”，长福召开新闻发布会，展示其位于福建省武夷山区，是中国最大、最好的奶源基地，并批评了中国目前牛奶收购标准的落后和大多数乳制品微生物数量过多。在促销方面，长福经常开展“免费送奶”活动。它毫不犹豫地在广东花钱，促销

2、效果惊人：“买24送15。”“好东西是不卖的。”富人说：“经过调查，一般来说，连续品尝了35盒浓牛奶，人们肯定会喜欢的。”你想卖好东西吗？虽然有质量更好的产品，广州市场已经打了两年，但没有取得任何成果。长福在2005年7月不得不宣布破产，他们全部撤到福建省，转而生产原料奶，之后陷入了为伊利和蒙牛代工的局面。截至2005年10月20日，长富乳业已被伊利集团完全接管，成为伊利在南方市场的牧场基地。1，为什么？在消费者的认知中，最好的奶源来自哪里？内蒙古草原代替了武夷山。这一理念长期以来由蒙牛(内蒙古的奶牛)和伊利(第一品牌)共同倡导，“内蒙古牛奶好”的认知已经深入人心。因此，尽管常福说：“今天的内

3、蒙古草原水土流失严重，风蚀沙化加剧，而武夷山地处北纬27度，在中国被称为澳大利亚”，但消费者心中已经形成的“内蒙古是最好的奶源”的认知是无法改变的。长福的失败再次证明营销是一场认知战，而不是一场产品战；认知和事实是两回事。“嫦娥”是广西桂林的一家小私营食品企业，是桂花月饼的最畅销产品。这家企业的月饼每年都有一定的销量。然而，随着一年一度的“月饼大战”，它越来越难卖了。看到又到了中秋节，企业的老板王非常着急，于是他请一所大学的营销专家出主意。学校的专家组织了一个团队进行调查和分析，建议嫦娥饼屋避开高档和低档产品市场的竞争，选择中档和旅游市场。产品配有桂花馅料和桂花酒，包装上还有景点的宣传，既有中

4、秋节的气氛，又突出了桂林的特色。该产品推出后，非常受欢迎。不仅大众喜欢(桂花是城市的“市花”，当地的民俗包括“中秋团圆月饼，赏月饮桂花”)，外国游客也认为当地是必不可少的，他们一个接一个地购买和品尝，甚至买下来作为礼物送给亲朋好友。结果，不仅桂花月饼卖得好，而且嫦娥饼屋成了企业品牌。伟大的首席执行官都是杰出的营销专家。微软的比尔盖茨、沃尔玛的山姆沃尔顿、麦当劳的弗雷德特纳、沃尔特迪斯尼的迈克尔埃丝娜、宝洁的约翰斯梅尔、可口可乐的罗伯特戈祖埃塔和通用汽车的罗杰史密斯有什么共同之处？著名的美国时代杂志总结说，他们在1985年至1994年期间是“年度最佳营销者”(1995年迪斯尼的迈克尔埃斯纳第二次

5、当选)。这一成就使华尔街对首席执行官有了全新的定义，即什么是首席执行官，一个能够理解资产负债表的营销专家。伟大的首席执行官是杰出的营销专家。这么多人在玩网络游戏。他既不是最早的，也不是最大的，也不是技术最强的。为什么？因为“这个行业的大多数人不知道营销”！什么是营销？其他原创观点：营销不是销售，而是让销售变得简单。营销是一场没有硝烟的战争。营销就是销售同样的产品。不同的营销是帮助客户解决问题。营地正在创造一个环境。销售就是销售。科特勒：营销是一个社会和管理过程，在这个过程中，个人和集体创造、提供、销售和与他人交换产品和价值，以获得他们想要的东西。国外专家的意见，营销帝国主义，绩效1:组织内的地

6、位，绩效1:行业营销的兴起，营销管理的任务，营销管理的本质是需求管理。负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充足需求、过度需求、有害需求、营销核心概念、需求、欲望和需求、市场、价值和成本满意度、产品、交换和交易关系、营销者的客户、企业传递的客户价值、客户感受的实际价值、客户满意度、营销管理理念的建立、销售理念、营销理念、产品理念、比较、以企业为中心、以消费者为中心、以长期社会利益为中心、营销理念与营销理念的比较、营销理念的扬弃、竞争导向的建立。每天早上，非洲草原上的一只羚羊醒来，它知道自己一定比跑得最快的非洲狮还快，否则就会被吃掉。每天早上，当一只非洲狮醒来时，他知道他必须比最慢的羚

7、羊跑得快，否则他会饿死。不管你是狮子还是羚羊，当太阳升起的时候你必须开始奔跑。竞争的概念和原则，正确的概念：没有品牌太强而不能被挑战，也没有品牌太弱而不能竞争。正确的原则：差异化突出原则、速度领先原则、集中原则、变化原则、合法竞争原则、公司、客户、竞争对手和市场。在营销工作中，应考虑三个因素：公司客户竞争对手、服务营销和服务特点：无形性、生产和消费的不可分割性、可变性和易消失性。服务营销组合：伯恩斯和比特纳建议在其中加入三个P:人们的实物证据过程(process，big marketing，1984，“营销之父”菲利普科特勒提出了这个想法。在最初的营销组合中，增加了两个重要的手段，政治权力和公

8、共关系，即关系营销，关系营销。其基本含义是，企业应与客户和经销商建立更加密切的工作关系和相互依存的关系，从而发展双方的联系沟通，提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。谁与客户建立了稳定的贸易关系，谁就有更多的销售机会。我们不仅要争取新客户，还要留住老客户。赢得新客户的成本是留住老客户的五倍。只要公司将客户损失率降低5%，就能增加25%-85%的利润。即双向沟通、合作、亲密和双赢控制。乔吉拉德认为这笔交易是促销的开始。在他与客户达成交易后，他没有把他们抛在身后，而是继续关心他们，并恰当地表达他们。他每个月都会给他的10，000多名客户发一张贺卡。祝贺一月份的新年，二月份华盛顿的生日，三月份的圣帕特

9、里克节。在他家买车的人都会收到他的贺卡。正是因为他没有忘记他的客户，他们不会忘记乔吉拉德。乔吉拉德总结了销售过程中著名的“250定律”。他认为大约有250个人站在每一位顾客的身后，他们都和他很亲近：同事、邻居、亲戚和朋友。如果一个销售员年初一周见50个人，只要两个顾客对他的态度不满意，到年底，可能会有5000人因为连锁效应而不愿意和销售员打交道。因此，在销售过程中你不能冒犯任何顾客，冒犯一个顾客就意味着冒犯250个顾客。另一方面，如果你赢得了一个客户的声誉，你就赢得了250个客户。营销“4C”组合，4P产品：产品价格：价格渠道：地点促销：促销，4C客户：客户成本：成本：便利性3360沟通336

10、0沟通、4R和4V，Done Schuhz提出了新的4R营销理论：关联性、响应性、关系性和报酬性。“4V”指的是“变化”、“多功能性”、“价值”、“共鸣”、4p、产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，将产品的功能需求放在首位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。地点：企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培养和销售网络的建立。企业和消费者之间的联系是通过分销商进行的。促销：企业关注销售行为的变化，以刺激消费者，通过短期行为(如盈利、买一送一、营销氛围等)促进消费增长。)，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费以促进销售额的增长。1.

11、需求，欲望和要求，需求：没有得到一些基本满足的感觉。欲望：获得基本需求的具体满足的欲望。需求：能够购买并愿意购买特定商品的愿望。美国市场营销专家莱维特指出，现代竞争的关键不在于企业在工厂生产什么，而在于企业能为产品增加什么，如包装、服务、广告、用户咨询、融资和信贷、及时交货、仓储以及人们重视的其他价值。每个公司都应该寻求有效的方法为其产品提供附加值。“知识营销是指向公众传播新的科学技术及其对人们生活的影响。通过科普宣传，消费者不仅可以知道为什么，还可以知道为什么，重新树立新的产品理念，从而使消费者萌发对新产品的需求，达到拓宽市场的目的。比尔盖茨说：“先教电脑，然后卖电脑。”在知识营销方面，格兰

12、仕集团是一家世界级企业，定位为“百年企业世界品牌”。现在，它在中国的总部有13家子公司。从1995年开始，格兰仕开始在全国范围内开展大规模的微波炉知识普及活动，推广微波炉；与此同时，一大批专家学者聚在一起，花了一年时间，用世界上最全面的食谱，编纂了900个微波炉使用和食物的例子，并形成了一系列书籍和小册子，介绍如何购买和维护微波炉，并在全国30多个城市的大型商场开展了图书捐赠活动，向消费者免费印刷了数百万张微波炉食谱光盘。同时，格兰仕还在全国多家报纸杂志上以专栏形式设立了微波炉使用指南，全面介绍了微波炉的功能、使用和维护方法。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的基本知识，极大地促进了微波炉的市场消费

13、，使微波炉的产品概念深深地停留在消费者心中，并产生了购买微波炉的欲望。当时，他们的竞争对手用轰炸广告占领市场，而格兰仕用知识和文化培育市场。这两者在消费者眼中的区别是可以想象的。通过当时的知识营销，格兰仕的增长效率呈几何级数上升趋势，其品牌价值翻了一番。格兰仕的知识营销也成为了当时著名的“知识营销”的经典案例。体验(情感)营销，即所谓的体验营销，是指企业以消费者为中心，通过安排事件和场景，设计具体的体验过程，使消费者在体验中产生美好而深刻的印象，获得最大的精神满足的过程。体验营销体现在营销的各个方面，如定位、产品设计、渠道、推广等。体验营销案例，比如麦当劳和Dicos，那里的饭菜真的有吸引力吗

14、？不，主要是因为环境、整洁活泼的家具、快捷的服务等等。例如，化妆品商店大多有明亮的灯光、高贵典雅的皇家装饰风格和独立的消费者体验中心，形成宽敞舒适的购物环境，给人一种高贵奢华的视觉体验，让顾客感到愉悦。文化营销方面，韩国文化部长说了三句令世界敬畏的话：“19世纪是军事征服世界的世纪；20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪。”。在文化营销的理念下，企业应该赋予企业、产品和品牌丰富而个性化的文化内涵；强调企业的社会文化和企业文化；试着从文化角度考虑和测试公司的管理政策。在实施文化营销的过程中，要注重人性化、个性化、社会性和生动性。在文化营销方面，海尔兄弟是海尔集团的品牌形象(卡通形象)。海尔集团总裁张瑞敏非常重视海尔企业文化的推广，一直想投资咸宜的动漫艺术市场，老少皆宜。海尔兄弟给海尔集团带来了巨大的社会效益和经济效益，也为中国急需发展的儿童动漫市场起到了巨大的