领导营销课程主PPT课件

1、.,1,领 导 营 销 研 讨 课 程,深圳市解决之道企业管理顾问公司 2005.3,刘岩松 池 强,.,2,课程结构,领导营销的理论与模型 领导营销五大工具 工具一：领导营销智商测评 工具二：企业营销效力审核提纲 工具三：营销三角模型公司层的营销管理要务 工具四：基于建立品牌资产的整合营销管理整合营销管理实务 工具五：建立领导者的优势掌握思维突破的5个技巧 领导营销九大误区与对策 案例研讨与实战案例分享 与会企业营销实际问题讨论,说明：由于时间关系，本次课程不包含工具五。 此外，工具五是一个优秀领导应该掌握的基本工具，大家在领导力的培训中可以得到类似训练,.,3,课程主要内容,在两天的时间里

2、，我们将和大家共同分享以下内容： 领导营销的概念、阶段、层级基本知识 领导营销模型等理论知识 领导营销的分级分层行为表现评估 领导营销的三个核心难题及研讨 领导营销九大误区与对策 案例研讨（两个） 领导营销的知识与工具营销智商测试 领导营销的知识与工具营销效力测试 领导营销的知识与工具营销三角模型 领导营销的知识与工具基于品牌资产的整合营销管理 实战案例分享（第一部分）整合营销传播 实战案例分享（第二部分）营销体系建设与运作 学员实际工作中营销问题的研讨与解决 （以上内容排序并不代表授课内容的先后次序）,.,4,引言,企业家的疑问 “做为，应该如何领导营销？ 应该管什么？应该怎样管？ 在企业的

3、发展中领导营销又有什么变化？” 一次营销研讨会上，主讲嘉宾同时接到三张类似的提问字条。,面对类似的问题，我们进行了广泛的调研和深入的思考，提出了领导营销。 本课程是一个实战性的课程，它不仅对CEO有用，对所有营销高级管理人员及其他高级管理人员，都有较大的价值,.,5,案例研讨,龙头企业死亡全书 参见案例资料一 问题：1.张腾飞总裁错在哪里？ 2.如果你是张总，你会如何做，为什么？ 3.从本案例中能够得出什么规律性的结论？ 4.CEO到底如何领导公司的营销工作？ 5.营销总监/副总与公司CEO如何配合？,综合回答，内容必须涵盖但不局限以上5个问题。,.,6,答案：1.错误 2.错误 3.正确 4

4、.正确 5.错误 6.正确 7.错误 8.正确 9.错误 10.错误 11.错误 12.错误 13.错误 14.正确 15.错误 16.错误 17.错误 18.错误 19.错误 20.错误 介绍测评问卷来历，并进行点评,企业领导营销智商测评,评分方法与标准： 每题8分，总分160分 答对得8分，答错不得分，不知道得2分 算出你的分数，如果你的得分在120分以上，你就具有较高的营销智商。若你的得分比120分低很多，说明目前你的营销智商较弱，请在平时多注意反思，多关心市场营销实践，你的营销智商一定会有长足的进步。,.,7,领导营销模型,.,8,1.1 什么是领导营销 1.2 影响领导营销的主要因素

5、 1.3 领导营销与管理营销的关系,1 领导营销的基本知识,.,9,1.1 什么是领导营销,“领导营销”的定义 CEO/总经理/总裁对企业营销活动的引领与督导，是企业营销活动的核心驱动力,.,10,1.1 什么是领导营销,领导营销的表现、短期目标和长期结果 表现：CEO在正确的营销理念指引下，以既有理论根据、又适合公司实际的方法，对公司营销工作进行引领和督导 短期目标：完成以利润为核心的公司阶段性营销任务 长期结果：使企业实现各阶段营销目标，并一步步走上专业营销、系统营销、整合营销的成功之路,.,11,1.2 影响领导营销的因素,企业发展阶段及规模 客户/业务类型 领导的营销理念、方法与技能

6、产权及体制、领导能力与风格、其他相关工作人员的技能等等,.,12,1.2 影响领导营销的因素,1.2.1 企业的发展阶段及规模 企业发展阶段 创业期、发展期、超越期 企业规模 此处的规模特指与行业（细分行业）或市场（细分市场）中同类企业相比 小型、中型、大型 在市场（细分市场）中的地位 追随者、挑战者、领导者 相互之间的对应关系 创业期/小型/追随者 发展期/中型/挑战者 超越期/大型/领导者,(一般规律，有例外),.,13,1.2 影响领导营销的因素,1.2.2 客户/业务的类型 根据企业所面对的客户，将企业分为以下三类： 项目营销型 客户维护型 渠道分销型 有些企业是以上三种类型的某种结合

7、,.,14,1.2 影响领导营销的因素,1.2.2 客户/业务的类型项目营销型,.,15,1.2 影响领导营销的因素,1.2.2 客户/业务的类型客户维护型,.,16,1.2 影响领导营销的因素,1.2.2 客户/业务的类型渠道分销型,.,17,1.3 “领导营销”与“管理营销”的区别,“领导营销”不同于“管理营销”,“领导”与“管理” 有时重合 （重合是特定的情况） 大部分情况是不重合的 （不重合是基本规律）,.,18,领导营销两个常见现象 现象一：领导营销缺失 现象二：领导营销过界 结论：两个现象都给管理营销带来困惑与问题,1.3 “领导营销”与“管理营销”的区别,.,19,2-1 领导营

8、销螺旋模型 2-2 领导营销模型第一级业务主导 2-3 领导营销模型第二级系统构建与系统运作 2-4 领导营销模型第三级整合营销 2-5 整合营销的实现 2-6 领导营销模型小结,2 领导营销的基本理论,.,20,2-1 领导营销螺旋模型,企业发展轨迹,领导营销的变化发展 第三级 整合营销,第二级 系统构建 与系统运作,第一级 业务主导,领导营销螺旋模型,创业期,发展期,超越期,.,21,2-2 领导营销模型第一级业务主导,企业特点 领导营销对总经理的要求 行为表现,第一级 业务主导,.,22,2-2 领导营销模型第一级业务主导,.,23,2-3 领导营销模型第二级系统构建与系统运作,企业特点

9、 领导营销对总经理的要求 行为表现,第二级 系统构建与系统运作,.,24,2-3 领导营销模型第二级系统构建与系统运作,.,25,企业使命 企业理念 企业愿景 企业目标 企业发展战略规划 企业营销战略,营销计划（年度） 情况分析 营销目标 目标市场选择 营销战术组合,实施与控制,市场研究和 营销信息系统,产品策略 （含业务组合）,推广策略 （含广告、公关及促销）,价格策略,渠道、分销策略,2-3 领导营销模型第二级系统构建与系统运作,.,26,2-4 领导营销模型第三级整合营销,企业特点 领导营销对总经理的要求 行为表现,企业特点 领导营销对总经理的要求 行为表现,第三级 整合营销/ 品牌营销

10、/全员营销,.,27,2-4 领导营销模型第三级整合营销,.,28,企业使命 企业理念 企业愿景 企业目标 企业发展战略规划,市场深入整合营销,改善针对现有客户的现有产品的表现和定位,市场拓展整合营销,发掘现有产品新的需求、新的客户,营销目标实现,内部整合、跨职能管理,整合营销,市场开发整合营销,新产品、新业务的市场 开拓与推广,营销战略、策略与战术组合的策划与实施,核心能力培养,外部资源整合,整合营销传播,品牌建设与管理,针对现有产品、现有客户 的营销表现和定位的改善,全面客户服务及公司信息支持系统,整合营销的 构成与实施,2-5 整合营销的实现,.,29,领导营销经过一个主导、适度分离、重

11、新主导的螺旋式上升的过程，使得公司营销的水平发生了质的飞越 主要表现： 正确营销理念的树立与提高 总体行为的螺旋上升 关注重点的逐步变化 从无到有的品牌建设,2-6 领导营销模型小结,领导营销的两次主导是有本质区别的 每一个层级都是一次量变到质变的飞跃,.,30,在预期的目标市场成为领导者。开始制定新的发展方向,2-6 领导营销模型小结企业发展三阶段的品牌建设与市场地位,具备一定的品牌意识，出现12个颇具明星潜质的业务，准备或开始进行品牌建设,品牌建设初见成效，明星业务产生，形成有机的业务组合，实力有所增强，但与市场领先者尚有明显差距,优秀品牌已经产生，资源配置合理，整合营销体系初步或正在形成

12、,成为目标市场第一品牌，客户首选。整合营销体系完善健全，运作高效。从容面对市场变化，引导客户消费,公司强势业务增加、规模实力扩大；市场地位不断上升,具有巨大潜力，开始具备挑战者的资格，实力增强，业务种类增多,追随或利基者，在较小的细分市场立足稳定或取得初步成功并有明确的发展方向,已经成为强势挑战者，与领先者进行全面竞争，实力大幅提升；在数个细分市场已经领先,创业阶段,发展阶段,超越阶段,.,31,讨论,您所在的企业属于哪一类？ 处于什么阶段？ 哪种客户/业务类型？,A1,A2,A3,B1,B2,B3,C1,C2,C3,项目营销型,客户维护型,渠道分销型,颠倒 创业期,发展期,超越期,.,32,

13、以企业规模大、中、小，和企业面对的客户有三种类型为分类依据，可将企业分为九种类型 将每种类型企业的领导营销表现分为危险、合格、优秀三个层级 共计形成二十七种领导营销的典型表现，构成领导营销表现分类层级表,3 领导营销表现,“领导营销表现分类层级表”是“领导营销螺旋模型” 的基础,小,中,大,项目营销型,危险,合格,优秀,客户维护型,渠道分销型,.,33,以发展期（中型）企业为例，从理念、领导行为、组织态势、业绩与风险、品牌表现等方面介绍领导营销表现分类层级,.,34,3 领导营销表现（1）理念,.,35,3 领导营销表现（1）理念,.,36,3 领导营销表现（1）理念,.,37,3 领导营销表

14、现（2）危险层级领导行为,.,38,3 领导营销表现（2）合格层级领导行为,.,39,3 领导营销表现（2）优秀层级领导行为,.,40,3 领导营销表现（3）组织态势,.,41,3 领导营销表现（3）组织态势,.,42,3 领导营销表现（3）组织态势,.,43,3 领导营销表现（4）业绩与风险,.,44,3 领导营销表现（5）品牌表现,.,45,3 领导营销表现（5）品牌表现,.,46,3 领导营销表现（5）品牌表现,.,47,营销难题征集,存在的主要营销问题？ 解决的设想是什么？ 对前景的预计怎样？,.,48,领导营销案例研讨,从“华帝公司”的发展看“领导营销模型” 参见案例资料二 问题：

15、1. 试用领导营销模型阐述华帝公司的发展？ 2. 您觉得华帝公司在营销的哪些方面做得非常出色，为什么？ 3. 你觉得华帝哪些方面做得还不够，如果是你，会如何改进？ 4. 你觉得目前华帝公司面临的最大威胁是什么？有什么好办法解决？ 5. 从本案例中能够得出什么规律性的结论？,综合回答，内容必须涵盖但不局限以上5个问题。,.,49,4 领导营销核心难题,1.业务主导期核心难题 如何从业务中脱身（如何监控业务） 2.系统构建与系统运作期核心难题 如何组建适合企业内、外部条件，具有一定前瞻性的公司营销体系，并有效运作 3.整合营销期核心难题 如何围绕品牌价值整合公司资源，实现整合、全员、品牌营销,.,

16、50,营销三角模型,公司层面营销管理要务,.,51,营销三角模型,.,52,基于建立品牌资产的整合营销管理,整合营销管理要务,.,53,基于建立品牌资产的整合营销管理,.,54,案例分享,华美品牌整合营销管理案例,.,55,领导营销九大误区与对策,.,56,1 领导营销九大误区,误区一理念错误：营销理念错误滞后 导向失误引入歧途 误区二战略缺失：战略策略基本缺失 穷于应付疲于奔命 误区三经验至上：视经验为真理 以不变应万变 误区四轻视品牌：无视品牌建设管理 长久优势难以形成 误区五组织落后：营销组织建设落后 营销职能无法履行 误区六过程失控：过程管理严重失控 营销工作危机四伏 误区七尾大难：认

17、为自建渠道为王 盲目扩大营销组织 误区八过度竞价：竞争管理认识片面 价格竞争烽烟四起 误区九开发失当：产品开发把握不当 速度成本脱离市场,.,57,2 不同规模企业进入不同误区的可能性,领导营销的九个误区中，有些误区不同规模的企业都可能陷入，而有些误区，只有特定规模的企业才易进入，下表对不同规模企业进入不同误区的可能性进行了比较说明。,说明：表示不同规模企业进入误区的可能性，越多，表示可能性越大，最多有五颗,.,58,误区一及其对策,理念错误,.,59,误区一及其对策（续）,.,60,误区二及其对策,战略缺失,.,61,误区二及其对策（续）,.,62,误区三及其对策,经验至上,.,63,误区三

18、及其对策（续）,.,64,误区四及其对策,轻视品牌,.,65,误区四及其对策（续）,.,66,误区五及其对策,组织落后,.,67,误区五及其对策（续）,.,68,误区六及其对策,过程失控,.,69,误区六及其对策（续）,.,70,误区七及其对策,尾大难调,.,71,误区七及其对策（续）,.,72,误区八及其对策,过度竞价,.,73,误区八及其对策（续）,.,74,误区九及其对策,开发不当,.,75,误区九及其对策（续）,.,76,研讨,“如何避免走入误区及如何走出误区”研讨： 问题： 1. 请大家对照九大误区谈谈你所在的公司是否存在类似问题，或者是其他重大营销问题。 2. 如何避免走入误区？采取什么有效措施 3. 如果公司已经出现了这些情况，如何解决？,.,77,大家困了吧，让我们一起看看消费者