第1讲 市场调研的概念与组织.ppt

1、Marketing Research,第一讲 市场调研概述 Chapter I The Nature of Marketing Research,吉林大学商学院于洪彦,2,本章目的,一、什么是市场调研 二、市场调研的作用 二、市场调研的组织,吉林大学商学院于洪彦,3,一、什么是市场调研,吉林大学商学院于洪彦,4,一、什么是市场调研(contd),市场决策:Example: 某商家欲在六里桥南里 投资建一个饭店,吉林大学商学院于洪彦,5,一、什么是市场调研(contd),Make some marketing decisions 目标市场 Target market? 产品 Goods ? 价格

2、 Prices? 服务类型 Type (convenient, check out, etc.)? 广告 Advertising? Consider how you made them Why did you decide what you decided? Were these decisions easy or hard?,吉林大学商学院于洪彦,6,一、什么是市场调研(contd),the process of designing, gathering, analyzing and reporting of information that may be used to solve a s

3、pecific marketing problem. 市场调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析与解释用以解决企业某一营销问题的过程 Burns and Bush, 2000,吉林大学商学院于洪彦,7,一、什么是市场调研(contd),概念理解-过程定义 设计 收集 分析 解释 解决企业某一营销问题的过程,吉林大学商学院于洪彦,8,一、什么是市场调研(contd),Marketing research as the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through informatio

4、n Information used to identify and define marketing opportunities and problems; Generate, refine, and evaluate marketing actions; Monitor marketing performance; And improve understanding of marketing as a process. 市场调研是通过信息将营销者与消费者相互联接的纽带。 这些信息被用来识别、确定营销问题与机会，构思、改进和评估营销活动，监测营销绩效，增强人们对营销过程的了解。,吉林大学商学

5、院于洪彦,9,二、市场调研的作用,联接的纽带 识别、确定营销问题与机会 构思、改进和评估营销活动 监测营销绩效 增强对营销过程的了解,吉林大学商学院于洪彦,11,三、市场调研的发展历史,前市场调研时代 Colonial Period to the Industrial Revolution 市场调研发展的初级阶段 从工业革命到 1920 问卷时代 1920 to 1940 数量分析时代 Era: 1940 to 1960 组织时代: 1960 to 1980 技术时代: 1980 to Present,吉林大学商学院于洪彦,12,三、市场调研的发展历史（contd),1.前市场调研时代 手工作

6、坊为主要经济特征 城镇与农村相对较小 生产者之间相互熟悉 企业主对顾客需求非常了解,吉林大学商学院于洪彦,13,三、市场调研的发展历史（contd),2.早期The Early Development Era工业革命形成大批量生产 交通系统形成了消费者与商品之间的距离 通讯方式的存在意味着企业管理者不再与消费者保持近距离的关系 需要市场调研提供远距离消费者的情况,吉林大学商学院于洪彦,14,四、市场调研产业结构,内部信息供应者Internal Suppliers 有自己的市场调研部门 至少有一人负责市场调研,吉林大学商学院于洪彦,15,四、市场调研产业结构（contd),外部信息提供者Exte

7、rnal Suppliers 全方位服务Full-Service Syndicated Data Services Standardized Data Services Customized Services 有限服务Limited Service 实地访问Field Services 数据处理Data Entry Services 抽样设计Sample Design & Distribution Services 数据分析Data Analysis Services 专项研究Specialized Research Technique Services,吉林大学商学院于洪彦,16,AcNie

8、lson 世界上最大的市场研究公司 在100多个国家中有9000多个客户 具有先进的技术,四、市场调研产业结构（contd),吉林大学商学院于洪彦,17,四、市场调研产业结构（contd),零售研究 商店的扫描技术 跟踪消费者购买 实际购买量 市场占有率 价格 铺货率 促销活动,吉林大学商学院于洪彦,18,四、市场调研产业结构（contd),消费者固定样本调查 通过住户调查 提供实际购买量 18个国家，126000个样本 Consumer panel services provide detailed information on actual purchases made by househ

9、old members, as well as their retail shopping patterns and demographic profiles. Covers 126,000 households in 18 countries.,吉林大学商学院于洪彦,19,四、市场调研产业结构（contd),我国市场调研行业现状 专业市场调研公司 国内：华南，IMI， 国外公司：ACNielsen, Gallup 合资：华通现代 政府系统 计委、统计局、贸易部 科研系统与高等院校,吉林大学商学院于洪彦,20,吉林大学商学院于洪彦,21,四、市场调研产业结构（contd),央视调查咨询中心 中

10、国最大的媒介与市场研究专业机构 拥有各类专业人才360多名 具有国际水准的专家10余名 研究项目 电视收视率研究 全国主要城市消费品年度研究 消费者固定样组研究 全国主要城市读者研究,吉林大学商学院于洪彦,22,四、市场调研产业结构（contd),央视市场研究（CTR） 拥有各类专业人才360多名，同时吸纳了媒体、市场及公关研究等具有国际水准的一批专家。央视市场研究（CTR）还拥有覆盖全国的媒介、市场和广告调查网络，不仅具有强大的全国性调查执行能力和网络管理经验，创建了一整套数据处理、数据分析的科学方法，而且拥有连续六年的媒介、市场、广告研究数据库。,吉林大学商学院于洪彦,23,四、市场调研产业结构（contd),央视市场研究（CTR）结合最新的研究技术和对市场的深入理解，熟练地运用业界领先的技术为客户提供快速、全面的中国市场分析，及具有洞察力和创新精神的商业解决方案。其主营业务包括* 消费者固定样组调查 * 广告监测 * 平面媒体调查 * 电视媒介研究 * 个案研究,吉林大学商学院于洪彦,2