管理经济学第三讲厂商的生产决策与价格策略PPT课件

1、第三讲 企业的生产决策与价格策略,（1）企业收益 企业 (生产者) 按一定价格出售一定数量的产品而得到的货币收入称之为收益(revenue)。 总收益 TR (total revenue) 是企业出售一定数量的商品所得到的货币总额。数量上等于单位商品的价格与出售商品数量的乘积，即,一、企业利润最大化的条件,企业利润最大化的必要条件 企业利润等于企业的总收益扣除企业的总成本。即 利润最大化的必要条件 边际收益 MR 等于边际成本 MC。 通称为 定理,若 MRMC，扩大生产规模可以增加利润； 若 MRMC，缩小生产规模可以减少损失。 只有 边际成本=边际收益 时才能实现利润最大化，偏离这相等点，

2、利润都没有最大化。,对于企业决策是否真的以利润最大化为目标一直存在争议。 所有者自己管理的小企业，利润几乎决定了企业的全部决策； 大公司的经理有某种程度的偏离，可能会追求个人利益最大化。 企业要长期发展，把利润作为优先考虑目标和最大化假设是合理的。,生产理论：问题的提出,1994年，随着美国经济的复苏，国内钢材价格看涨。在年初钢材价格大幅度上升之后，美国的钢铁企业都计划在年末将板钢的价格再提高10个百分点，与钢材市场紧密相连的电镀产品的市场价格有望上升20个百分点。 为了消除国内钢材价格上涨的影响，美国的汽车厂商开始到海外寻找新的供应商；同时，设法在生产中使用其他原材料，例如，到1995年，各

3、家汽车公司都在发动机、传动装置、车体、空调和避雷装置中增加了铝的使用，以替代铸铁和钢材的消耗；另外，汽车公司还增加了科研经费，用于开发塑料、美和废旧原料在生产中的使用。,思考： （1）企业在生产过程中如何在可替代的投入要素之间选择？ （2）要素价格变动如何影响最优投入量的变动？ （3）投入要素价格将如何影响企业最终的生产成本和产量决策？ 生产理论和成本理论是企业经营管理的关键，它所讨论的是经营者面临的最基本问题。,二 生产函数基本概念,生产是指企业投入一定的生产要素，并经过加工转化产出一定产品的过程。企业就是一个投入产出系统，或加工转化系统。 生产要素：土地（自然资源），劳动，资本（资本品，有

4、形和无形），管理，知识 产品：物质产品，服务，知识。,企业这样一个投入产出系统可以看作是一个完全有效率的“黑匣子” 生产函数在本质上反映企业的技术水平。,为方便期间，假定生产过程只有两个投入要素，即K和L，只生产一种产品Q，投入和产出之间的关系可用一数学函数来表示，这就是生产函数： Q=F（L，K）,投入又可分为固定投入和变动投入。 固定投入：投入数量不随产量变化而变化的投入（土地、机器设备、厂房等） 可变投入：随产量变化而变化的投入（原材料、劳动力）,对只有一个可变投入的生产函数通常称短期生产函数。 例如：对Q=F（L，K） 一种可变投入要素（L可变，K固定）： 复印社：只有一台复印机，若2

5、人干活，一个复印、一个装订；若3人干活，一个递材料、一个复印、一个装订 农民种田：一亩地，农民人数可变,经济学中长期和短期不是指时间长短。 例如福特汽车公司。在只有几个月的时期内（短期），福特公司来不及调整它汽车厂的厂房设备，它可以生产额外一辆汽车的唯一方法是，在已有的工厂中多雇佣工人。 与此相比，在几年的时期中，福特公司可以扩大其工厂规模，建立新工厂和关闭旧工厂。因此工厂的长期中不存在固定成本。,当福特公司想把每天的产量从1000辆汽车增加到1200辆时，在短期中除了在现有的规模中多雇工人之外别无选择。由于边际产量递减，每辆汽车的平均总成本从1万美元增加到1.2万美元。但是，在长期中，福特公

6、司可以扩大工厂和车间的规模。 对一个企业来说，进入长期要多长时间呢？回答取决于企业。对一个大型制造企业，例如，汽车公司，这可能需要一年或更长。与此相比，一个人经营的冷饮店可以在一小时甚至更短的时间内去买冰柜或冰淇淋机。,1、总产量、平均产量与边际产量 总产量：一定数量投入要素所获得的全部产量 平均产量：每单位投入要素（劳动）所获得的产量 边际产量：增加一个单位投入要素所引起的总 产量增加量,TP=f(L，K),投入资本不变，只改变劳动力投入情况下总产量、平均产量和边际产量的关系,总产量,TP=Q=f（L） 单一可变要素（劳动 力）的生产函数 产量与投入量关系 示意图,平均产量,APL=TP/L

7、,平均产量=射线的斜率 MaxAPL=APL*,边际产量,MPL=TP/L=dTP/dL,MP,L,Q,TP,总产量、平均产量、边际产量间的关系 （TP） （AP） （MP） 当 MPAP 时 AP 上升 当 MPAP 时 AP 下降 当 MP = AP 时 AP 最大 因此，边际产量曲线必然 通过平均产量曲线的最高点。 当 MP = 0 时 TP 最大 当 MP0 时 TP 上升 当 MP0 时 TP 下降 因此，边际产量为零的点， 总产量最大。,0,1,2,3,4,5,6,8,7,9,10,0,1,2,3,4,5,6,8,7,9,10,A,B,C,60,112,10,20,30,每月产量,

8、每月产量,E,总产量,平均产量,边际产量,D,每月投入劳动,每月投入劳动,2、生产的三阶段划分,第一阶段：可变投入的边际产出大于其平均产出； 第二阶段：可变投入的边际产出小于其平均产出但大于零； 第三阶段：可变投入的边际产出小于零。,生产要素的合理投入区域为： 第2阶段（可从产量和单位产品成本角度分析）,3、边际报酬递减法则 一般说来，在一定的技术条件下，如果只使一种生产要素的投入连续增加，而其它诸要素投入量均保持不变，那末，当这种要素投入量增加到一定程度后，若再继续增加该要素的投入，该要素的边际产量会逐步减少。这就称为边际报酬递减法则。 这是一个普遍存在的现象。 （马尔萨斯的人口论 与 边际

9、报酬递减）,例：,巨浪公司生产袖珍计算器，设备的数量在短期内不会改变，但可以改变工人的数量。每天产量与工人的数量之间的关系为： 计算器的价格为每只50元，工人每天的工资为40元。该公司使用多少工人可以使利润达到最大？,解：,边际收入 边际成本,三多种投入要素的最优组合,1、等产量曲线的性质和类型 定义：等产量曲线是指在这条曲线上的各点代表投入要素的各种组合比例，其中的每一种组合比例所能生产的产量都是相等的。,生产要素的各种组合,K,Q,O,L,2. 投入要素之间的替代 边际技术替代率 不的同投入要素之间有一定的技术替代关系。在技术水平不变的条件下，维持同样的产量，增加一个单位的某种投入要素可以

10、替代另一种投入要素的数量称作该投入要素对另一投入要素的边际技术替代率。,边际技术替代率递减规律,大量使用劳动替代资本时，劳动的边际生产率下降；大量使用资本替代劳动时，资本的边际生产率会下降。 随着一种投入的投入量的不断增加，其替代另一种投入的能力越来越弱（递减）。,3、等成本线,每一个企业的决策都受到预算的制约。 等成本线是指具有相同总成本的各种不同要素组合状态的轨迹。,K,L,0,4、给定产量的最优投入组合,给定f（L，K）=Q0 要求: MinC=PL*L+Pk*K,当等成本线与等产量线相切时，投入组合最优。,要素最佳组合的条件：,当要素组合达到最佳组合状态时，等产量曲线与等成本曲线相切，

11、两条曲线在切点的斜率相等。 经济含义：投入要素达到最佳组合时，必须使得在每一种投入要素上最后一个单位的支出所得到的边际产量相等。,技术选择的经济规律,如农业生产 中国X要素（劳动）便宜， Y（土地）昂贵，选择EA“劳动密集型”技术；美国国要素结构不同， X要素（劳动）昂贵， Y（土地）便宜，选择EB代表的“土地密集型”技术。,比较优势概念（comparative advantage),要素稀缺度和相对价格影响企业技术选择，这是比较优势概念的核心内容。 企业选择产品及相应技术时，同时也选择了投入品比例。这一比例与要素组合和相对价格之间关系，决定是否具有比较优势。 选择生产经营活动需要密集利用比较

12、丰裕、价格相对低廉要素，就符合比较优势；如果密集利用特别稀缺和价格昂贵要素，则违背比较优势。,问题：技术先进是否意味着经济性也更好？,区分技术效率与经济效率 技术效率是以实物的投入-产出比来度量（在质量相同条件下） 经济效率是以生产单位产量的成本来度量 技术先进性并不一定保证经济效率高 例如：美国的钢铁工业劳动生产率是中国钢铁工业劳动生产率的8倍，但中国生产1吨普通钢材的成本却比美国低。为什么？,规模经济（Economies of Scale）是指产量的增长率大于成本增长率的情况，如产量增加2倍成本只增加1.5倍。 规模不经济（Diseconomies of Scale）则指产量增长率小于成本

13、增长率。,规模对收益的关系 -规模经济与规模不经济,按前述定义，衡量规模经济的方法是用总成本相对于产量Q的弹性 假如这个弹性小于1，那么因为总成本上升的速度慢于产量增长，则存在规模经济，若这个弹性大于1，则规模不经济。,平均成本,产量,0,1000,1200,规模经济,规模收益不变,规模不经济,12000,10000,Q1,Q2,为最小有效规模；为最大有效规模； 为最优规模范围。 以下和以上为非有效规模。,规模经济的经验数据,工厂的最小有效规模；日本第一座高炉只有877立方米，1976年最大高炉容积突破5000立方米。设年产100万吨的钢铁厂吨钢单位成本为100，则产量200万吨时单位成本为8

14、7.7，300万时为81.3，500万为73.5，1000万为64.5。 汽车工业规模经济。L形长期成本曲线。,AC,马克西希尔伯斯顿曲线,当年产量由千辆增加到万辆时，单位成本将下降40 当年产量由5万辆增加到10万辆时，单位成本将下降15 当年产量由20万到40万时，单位成本将下降5 超过40万辆时，单位成本下降幅度急剧降低 年产量超过100万辆后，再扩大规模就不存在规模经济 参考资料：中国汽车业的最低规模经济应是多少？,规模经济的原因,资本与劳动使用的专业化。 随着规模的扩大，劳动对工作任务更熟练, 设备专业化更高。 工程关系。更大规模的设备常常更有效率，基本的面积/体积关系常常可以降低成

15、本。 生产要素不可分割性。 随机经济性。需求留有余地应付偶然事件，但所需数量不一定与产量成比例。,规模不经济的原因,协调与控制问题 :随着规模增加, 信息沟通困难，管理成本增加。 规模大的其它缺点: 因层次过多而决策缓慢 缺乏灵活性 企业家技能上的限制,范围经济性economies of scope,范围经济性：当企业联合生产两种或两种以上的产品时，每一种产品的单位成本都降低。 范围不经济：如果多种产品的联合生产比单独生产这些产品成本更高，则存在范围不经济。 TC( Q 1 ，Q 2) TC (Q 1，0 ) +TC (0，Q 2 ),范围经济产生原因,生产两种或更多产品的成本优势来源： 第一

16、、由于共同利用投入品、生产设施和技术带来的成本下降（如军转民的工厂生产坦克和拖拉机）。 第二、共享营销售渠道和广告投入带来平均成本下降：如汽车厂销售卡车和轿车(cross marketing)。 第三、共享管理决策系统带来的成本节省：如正大同一决策系统管理鸡肉和鸡蛋生产程序。,范围经济性的例子：航空业的客运和货运 宝洁的多品牌 注意：范围经济与规模经济是不同的概念，企业可以在规模不经济的情况下获得范围经济；也可以在范围不经济的情况下实现规模经济。,规模经济与范围经济的联系： 一个重要来源是固定成本的分摊，固定成本不随产量变化而变化。 营销的经济性：如声誉效应；广告协同效应；商标保护伞 研发的经

17、济性 购买的经济性 一般来讲，资本密集型的生产要比劳动密集型生产或原材料密集型生产更容易实现规模与范围经济。,第六节 经验生产函数,经验生产函数，是从实际生产的数据中模拟出来，反映了在一定的技术条件下投入和平均产出之间的关系。,经验生产函数,农业生产 美国堪萨斯州农业实验站在水浇地上进行了10年施肥和产量的实验，氮肥施用量每英亩40、60、80、100、120、160磅改变，保持其他条件不变，施肥量与产量关系经回归得以下生产函数： Q=65.54+1.08X-0.003X2,氮肥使用量与产量关系 （一个可变投入要素的生产函数）,问： 如何获得最大产出施肥量 如何获得最佳经济投入量 假定玉米2.

18、5美元/磅，氮肥0.25美元/磅,两种可变投入的生产函数,美国依阿华州立大学对32头奶牛进行了长达17个月的试验，改变奶牛饲料的干草和谷物的组合（精料和粗料） ，假定其他投入不变，研究牛奶产量与饲料投入量间的关系。 M=340.1+1.54H+2.97G-0.001G2-0.004H2-0.001HG,牛奶生产中投入量组合,获得同一产量，可有不同投入组合。 两种投入的边际技术替代率递减。 给定谷物和干草价格，最佳投入组合应如何？,案例：玉米换汽油,一、缘起和背景 缘起：前几年一位政协副主席提出可以用玉米来加工汽油，当时朱总理没有采纳这一建议。后来朱总理派人到国外考察，发现美国人确实在汽油中确实

19、添加了10%玉米油，节约了能源。有关部门对相关技术进行了引进考察和计划工作。总理后来还就没有更早接受建议向那位政协副主席致歉。 背景：石油稀缺性、可耗竭性+OPEC垄断+石油资源的战略重要性，预期价格将会越来越高；被人卡脖子怎么办？耗竭后怎么持续发展？高价间接鼓励替代性研究。 二、蕴含的经济学问题 无穷的替代性： 不同技术使不同要素和资源之间存在无数的潜力无穷的替代关系。适当的转换技术使玉米和汽油之间形成替代关系，适当的节水技术使钢铁和水资源之间形成替代关系，适当的提炼技术使沙石与铜铝金属材料之间在信息传导材料上形成替代关系。经济学强调经济生活中广泛存在替代关系。它提示我们，人们思维必须对新的

20、替代可能性保持敏感，避免陷入给定技术路线规定的思维定式。,相对价格： 对于济生活中存在无穷无尽的替代关系，应当运用什么技术，采用什么要素组合，取决于要素供求稀缺强度及其相对价格。玉米过剩和石油价格高涨时，也许应当用玉米替代石油。但是发明和利用一种技术，可能需要投入大量资金，形成大量与“资产专用性”相联系的“沉没成本”。因而决定是否应当采用这一技术，需要仔细研究石油与玉米在投资回收期以内的相对价格比例。技术本身不能决定什么技术被采用，必须把技术可获得性与资源相对价格因素结合起来才能作出明智的决策。 风险和不确定性： 是否应当上马玉米换汽油的项目，这是实际管理决策问题，也是最为困难的需要企业家才能

21、介入的问题。之所以最为困难，在于面向未来的技术选择和投资决策，注定要面临风险和不确定性，这往往是投资决策的最大困难，也是企业家才能和功能存在的基础。,三、玉米换石油的决策机制和互动机制,具体到“玉米替代石油”的项目，必然会涉及的一个关键参数是玉米与石油的相对比价。给定购买技术，设备等投资成本，项目是否具有可赢利性，赢利水平高低，显然与玉米与石油比价有关。需要依据历史情况和未来预期判断这一关键参数。如果未来“玉米/石油价格比”象70年代初那样很高，玉米很贵，“玉米代油”很可能无利可图。当然，实际上未来很难料定：未来价格预期本质上带有“赌一把”的性质。,OPEC的反应（OPEC的价格战略抑制替代性

22、研究，保持对石油的依赖性）,第二部分 定价实践,现实生活中五花八门的价格现象： 同一航班的机票很多种价格，凭报纸广告或优惠劵获得折扣，打印机便宜墨盒贵、电话便宜电话费贵、专门店为什么要统一价格不议价、同款式不同大小的服装相同价。,在实践中我们定价方法主要有三种： 以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来） 以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来，价格歧视） 以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的价格联系起来）,一、成本加成定价法,定价思想： 价格 = 成本 + 提成 三步：一、估计单位产品变动成本 二、估计单位产品固定费用 三、在全部成本上加上目标成本利润率 重点：要求能正确计算成本，不能

23、只根据历史成本，应根据原材料和工资的预期变化进行修正。 特点：概念明确；计算简单； 局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用；没有使用机会成本；,M：成本利润率,如何利用成本加成定价法达到利润最大化,如何确定适当的加成率，通过加成定价法使企业利润最大化。 根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系： 利润最大化时MR=MC，变换后可得：,提成率,1,1,P,MC（1+,P,e,-,=,）,-,杂货店通常使用加成定价法。典型的对各种产品的加成如下： 产品 加成(%) 产品 加成(%) 咖啡 5 冻肉 30 软饮料 5 新鲜水果 45 早餐壳类食品 10 新鲜蔬菜 45 汤类 10 调味品 50

24、 冰淇淋 20 专卖药品 50 一般说来，商店很可能是对那些价格弹性低的商品制定较高的加成，他们认为高加成是很安全的。另一方面，对那些价格弹性高的商品，把加成提高是十分愚蠢的作法，那会使消费者跑到别处去。这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。,二、差别定价（price discrimination）,又称价格歧视，指垄断厂商对同一种产品，对不同的顾客，不同的市场采取不同的价格。如工业用电，民用电，长途电话，不同时间段价格不同，出口商品与内销定价不同等。 向 为什么企业要实施差别定价？,通过差别定价，将消费者剩余转移给生产者，可以增加企业的利润。,实施差别定价的条件,1、具有价格控制能力；（在

25、垄断性市场中） 2、不同市场之间必须分割开来； （不能出现倒卖） 大量的差别定价都发生在服务类行业 或是 不能储存的商品，因为服务类的商品通常在购买的同时也就消费掉了。 3、不同市场的需求价格弹性不同； （不同市场的消费者对同一商品的价格敏 感程度不同）,这种定价方式的最通俗例子就是学生乘火车有半价优惠，这种票无法倒卖给非学生 在群体定价中，即使买者可以通过倒卖套利，也是十分耗费成本的 例如，Dell公司可以向公司类客户和个人客户索取不同的价格，此时，如果倒卖套利发生，要求套利者承担两种成本，一是直接成本（寻找另一类客户的成本），二是间接成本（可能失去受公司保护的身份）,1、一级差别定价（沿需

26、求曲线定价）,一级差别定价又称完全价格歧视：是指厂商对每一单位产品都按消费者愿意支付的最高价格出售，即以每位顾客的每一商品的边际效用定价，索取其愿意支付的最高价； 一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入 一级差别价格实践中不可能：厂商不知道顾客的保留价格（购买者愿为单位产量支付的最高价格）。 比较接近的例子在个人服务业；（福利国家医院，服装零售等）,2、二级差别定价（区别数量） 垄断企业对不同数量段的商品，制定不同的价格。差别价格的收益之和大于只定一个价格的情况。 如：分段定价（家庭用电）、分级计价（散户、大客户） 二级差别价格通常在规模经济比较显著的行业中使用；,实行二级差别

27、定价的垄断厂商利润会增加，部分消费者剩余被垄断者占有。,3、三级差别定价 （区别顾客群）,垄断企业面对多个能分割的、且需求弹性不同的市场（不同消费群体），对小弹性的市场定高价，而对大弹性的市场定低价，这就是三级定价。其所得收入总额，大于按任何一个子市场的定价。是最主要的差别价格形式。 典型形式： 本国人与外国人的差别价格； 成年人与儿童的差别价格； 机票公务舱和普通舱差别价格；,只有两个市场弹性相等时，价格才能相等，否则就是弹性大的市场定低价，弹性小的市场定高价，才能实现总收入的最大化。,差别定价收益最大化法则：,案例：优惠券与回扣的经济学,消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优

28、惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？ 优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者区分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。 一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。,优惠券使用者和非使用者的价格弹性,以旧换新 以旧换新也是价格歧视的一种形式。对于已经有一台旧洗衣机的消费者来说，很难让他再去买一台新

29、洗衣机，因为旧洗衣机已经能满足他大部分的需求了，因此这些人对于新洗衣机的需求价格弹性就要比那些还没有买洗衣机的消费者大，洗衣机供应商们于是便通过以旧洗衣机作价的形式来区别两种消费者，这样他们实际上对于那些有旧洗衣机的消费者们收取了一个较低的价格。,例：航空公司对市场的分割,在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，因为他们很少能选择旅行时间，机票也由公司负担，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。 美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大

30、多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。,航空业可以说是定价最复杂的行业，它们通常对一张票订出几十种价格，如季节、订票时间早晚，是否往返票、是否团体、经常乘坐该航空公司的优惠、是否退票、换乘、最后一刻的大降价等。 总之，“绝对不能以69美元将票售给一

31、个愿意出400美元的人” （Robert Martens 美航负责定价的副总裁）。,时间价格歧视,时间价格歧视：对不同的时间定不同的价格将消费者区分成具有不同需求函数的群体。是一种与三级价格歧视密切相关的广泛应用的定价策略。 现实应用： 电影：首轮放映，高价，过一段时间低价。 书：先出精装本，后出平装本。 其余：高档音响、数码相机,高峰价格：某些商品，如电力、交通、通讯，在特定时间会出现需求高峰，对高峰时间定高价，其余时间定低价。是另外一种形式的时间价格歧视。 高峰价格不同于三级价格歧视，不同时间段提供的产品边际成本是不同的。其应用前提：1、产品不能储存；2、不同时期提供服务是同一设施；3、不

32、同时期需求弹性不同。 长期过程中，高峰负荷定价能使厂商和顾客都获益。厂商可将产能扩张推迟，非高峰顾客获低价，高峰顾客消费有保障。,高峰负荷定价,例：别克公司的定价策略,2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品

33、。 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。,这是有市场势力的厂商（行业领先者）通常采用的定价方法，Intel的新产品定价与此类似。,INTEL、IBM和SONY的“受损产品” 当厂商为了实行价格歧视而降低某些现有产品的性能和质量，即厂商生产受损产品（Damaged goods）时，就会出现消费者自我选择中的极端情况。事实上，在高技术企业中普遍存在着销售受损产品来对支付意愿高的消费者与支付意愿低的消费者之间进行价格歧视的现象。 1990年5月，

34、IBM公司宣布推出E激光打印机，该型号的激光打印机比IBM原先流行的激光打印机成本低。实际上，前者与后者的唯一区别在于E型打印机每秒打印5页纸，而原先推出的打印机每秒可以打印10页纸。这两种打印机使用相同的“引擎”和零部件，仅有的一点区别在于E型打印机中多了一块使打印机处于等待状态的芯片。,Sony公司推出一种数码录音迷你磁碟，以替代原有的录音磁带，而且提供了更好的方便性和更高的持久性。迷你磁碟与计算机3.5寸盘的外表相似，分为已经录音的和可以录音的两种格式。可以录音型又分为录音60分钟和74分钟两种，价格分别为13.99美元和16.99美元。事实上，尽管价格和录音时间长度不同，但这两种类型的

35、磁碟事实上完全相同，磁碟内容表中编码确定了该磁碟为60分钟。这样，即使磁碟内还剩有多余的存储空间，但这种编码可以有效阻止录音长度超过该时间。,产品定价的竞争策略： 一、先定高价，逐渐降价。 在初期可以满足求新求奇的消费者的需求，可在较短时间收回投资，产品生命后期，可增加销售，占有更大市场份额，也可阻止竞争对手的进入。 适应条件： 1、产品从设计到投产周期较长，在高价出售时，竞争对手和替代品来不及进入市场。企业有足够的时间利用需求曲线，对每一部分消费者索取更高价格。 2、对产品未来的需求和成本估计有较大的不确定。,二、先定低价，然后逐步提高价格。 在推销新产品或进入新市场时，低价可以吸引消费者，

36、扩大市场份额。在达到市场目标后，企业可能逐步提价，将注意力转移到利润上来。是一种为实现长期目标而牺牲短期利润的定价方法。 适用情况： 1、产品存在较大规模经济性。 2、产品需求价格弹性较大。 3、出于竞争或战略上考虑，打压竞争对手、替代品或谋求有利的市场地位。,四、两步收费制,要求买家为购买一种产品的权利预付一定费用，之后再为其消费的每单位产品付另外的费用 价格的组成：入门费+使用费 典型形式： 电话：座机费+使用费 俱乐部：会员费+使用费 游乐场：门票+使用费 如何确定入门费和使用费？ 高入门费+低使用费 或 低入门费+高使用费,我们想知道多少入门费使厂商利润最大， 但问题是： 较低的入门费意味着更多的加入者和更多的销售利润，但来自入门费的利润会减少。 而相反，较高的入门费虽然入门费利润增加，但会使使用费收减少。 两者往往呈反方向变动。 当市场中有众多的不同消费者时，没有一个公式能够告诉我们最优的入门费和使用费高低，只能通过试错法来判断价格改变前后利润的变化趋势来确定最优定价方法。,例：中国电信为什么取消50次免费电话？,在1998年2月之前，凡是在中国电信申请安装的市内电话，都享有每月50次（每次不超过3分钟）的免费拨打电话服务。但在1998年2月下旬，中国电信单方面宣布取消这一服务（这种做法是否合法？）。 中国电信的这一做法明显是经济方面的原因。因为一些经济不太发达