种子营销策略(定价策略)PPT课件

1、种子营销策略 定价策略,张庆鑫 2014 05 26,前言,商品的价格涉及到生产者、经营者、消费者等多方面利益，在市场营销中十分敏感又且难以控制。种子定价是种子企业营销战略的重要组成部分。种子企业种子的定价遵循价值和市场供求规律。根据供种企业、客户和竞争对手(包括市场环境)三者依存关系，在市场导向、价值导向与政策导向的作用下，怎样给种子定一个合适的价格已经成为广大种子企业经常面临的一个至关重要的问题。随着我国加入WTO，种子市场得到进一步的放开。竞争越来越激烈，掌握种子销售价格尺度合理与否，直接关系到种子企业在客户心目中的形象，尤其涉及到营销策略的成败更影响到利润收益。,1 种子定价目标,种子

2、定价目标有利润最大化目标、市场占有率目标、维持生存目标、稳定价格目标、信誉目标、质量领先的定价目标。不同的定价目标决定了不同的定价策略、方法、技巧，由于种子企业所处的经营环境不同和自身条件的差别，不同的种子企业定价目标也大相径庭。同一种子企业随着时期和市场条件的改变其定价目标也会随之改变。所以，各种子企业应根据自身的性质、特点，兼顾经营者的眼前利益和长远利益，灵活确定适宜的定价目标。,2 影响种子价格的因素,2.1 内部因素 影响种子价格的内部因素有公司的营销目标、公司本身的因素、公司营销组合策略、组织因素、销售市场和品种的生命周期。其中营销组合策略中影响种子价格决策的主要因素包括品种的质量、

3、档次、定位、营销渠道长短、广告、人员推销状况、公共关系情况等。就种子市场而言，由于导入期各方面成本较高，销售数量增长缓慢，价格宜高；为了保证成长期市场和销售数量的迅速扩大，可以适度降低价格；成熟期市场和销售数量达到顶峰，由于同类产品的跟进，竞争激烈，价格宜低；衰退期微利经营，避免产品积存闭。,2.2 外部因素 一是市场与需求因素。进行品种定价之前，必须要了解品种定价与市场需求的关系，根据不同类型市场进行定价。二是竞争因素。影响价格决策的竞争因素有竞争对手的种子质量、价格、成本、产量等状况营销战略和营销组合策略。品种生产难度和资源状况。三是其他外在因素。如农民购种行为和偏好、农民对种子价格的承受

4、力、国家的良种补贴政策、其他农业政策、经济状况、科学技术发展情况、社会公众对公司的影响状况等。,3 种子定价策略,3.1 折扣定价策略 该策略是指通过折扣吸引消费者的一种策略，购买量越大折扣就越大。通常有通常有四种类型： 一是现金折扣。鼓励经营商尽快付清种款的策略。如规定发货时付现款、到站付款、到货后30天付款等不同的价格折扣。 二是数量折扣。企业给大客户的一种变相减价。例如，客户进货超过一定数量时，按总价款的一定比例（如，5）返还客户。,三是合同折扣。对提前签定合同的经销商给予价格的优惠。这是对老客户的感情投入，也鼓励其他客户下一年提前建立联系。 四是功能折扣，也称贸易折扣。用折扣的方式给经

5、销商让利，可作为其开拓市场或在当地做广告的补偿。该策略主要是促使购买量大客户群一直来公司购种，从而达到双赢的效果。,3.2 地区定价策略,此方法指种子企业要根据各地区情况不同对种子制定不同的价格，这重点考虑到各地装运费用的补偿不同来决定。主要包括原产地定价、分区定价、运费补偿或免收定价等方面。不同地方的客户均按照企业的统一价格购买，企业只负责将种子运到本地的某种运输工具上交货。从企业所在地到客户目的地的一切风险和费用均由客户承担。对不同地区的客户，不论远近，都实行统一到货价（成本+相同的运费 ）。,3.3 心理定价策略,运用心理学原理，根据消费者的消费心理，对品种的价格进行调整，这不仅仅考虑品

6、种的价值。心理定价策略包括整数定价、尾数定价、习惯定价、声望定价等等。如把某良种每公斤定为5.00元，不如定为4.99元，会使消费者在购买时产生便宜的感觉，从而增加公司的销售业绩。,3.4 新品种定价策略,新品种定价策略主要有三种方法： 一是撇脂定价。新品种推广初期，把价格定高，以获取最大利润。 二是渗透定价。渗透定价是由刘宗太，张战奇等学者提出的，指通过某些媒体和关系迅速扩大其品种的市场占有率。新品种推广初期，价格定低，以便尽快打开市场，争取市场占有率，当市场稳固后，再逐步提价。这种策略需较长时期才能收回投资，种子企业较少采用。 三是满意定价。这是介于第一种和第二种之间的中等价格定价策略，是

7、目前大多数种子企业对新品种的定价策略。,3.5 竞争者变价的定价策略,种子市场竞争激烈，竞争者变价是常事。竞争者定价策略可分为以下两种情况。 一是在同类品种中，竞争者降价时，要跟着降价。竞争者提价时，可以视情形而定。有时不提价可能更好，可吸引客户，带动利润高的自有品种销售。 二是在差异性品种。企业的选择余地大。,3.6 产品组合定价策略,种子企业一般都经营系列品种，需要根据品种差异分别定价，从而使产品组合取得整体的最大利润。因为各品种的需求不同，成本不同，竞争不同，所以定价也应不同。产品组合定价有三种类型： 一是先确定某个大众品种的价格为最低价，不高于甚至低于其它企业同个或同类品种价格。 二是确定王牌品种的价格，可以定为最高价。 三是其它品种依据其在产品组合中的角色不同定出相应的价格,4 展望,随着国家对农业