第八讲 传播效果

1、第八讲，本次讲座的主要内容如下：第一，传播效果的概念，第三，传播效果的三个层次，第四，传播效果的类型，第五，传播效果研究的角度，第六，微观传播效果研究的内容，第七，宏观传播效果研究的内容，第二，传播效果研究的简要过程，意义一，是指传播行为对接受者造成的心理和心理，意义二， 指传播活动，尤其是大众媒体的广播活动对受众和社会的总体影响和结果，无论是有意还是无意，直接还是间接，显然是潜在的。 具体效应的微观研究和综合效应的宏观研究，一是传播效应的概念，二是传播效应研究的简要历程(肖的总结)，魔弹效应理论，又称“皮下注射理论”、“机械刺激反应理论”和“恐惧遗传”。这一理论认为，大众传播具有巨大的力量，

2、能够影响公众的态度和行为。公众害怕大众传播，这导致人们相信媒体的巨大力量。大众传播中的特殊事件频频发生，魔术子弹效应理论的存在一再得到验证。对战时宣传的研究普遍认为，大众传播可以对宣传对象产生强大的影响。从社会学角度对大众传播的研究往往会增强公众对媒体的恐惧。四个原因，广告业一直在呼吁并证明这一点！约瑟夫多米尼克在大众传播的活力(1996)中举了一个例子：1973年12月19日，美国全国广播公司今夜秀的作者注意到了一条信息。新闻援引一名威斯康星州参议员的话说，联邦政府未能及时邀请卫生纸供应商投标。作者注意到了这里幽默的含义，并在主持人卡森的开场白中插入了一些类似的笑话。卡森开玩笑地告诉他的数千

3、万观众，那天晚上美国正面临着卫生纸的严重短缺。不幸的是，有些人把今日秀当成了全国广播公司的晚间新闻，第二天，超市一开门，他们就冲进去买卫生纸。每个人都不愿意落后，有些人买了价值20美元的卫生纸。在纽约，一个女人买了一个64卷的大盒子。一些杂货店被迫限量供应，每个顾客只能购买4卷。卫生纸制造商措手不及。他们从未想到他们的产品会如此受欢迎。尽管制造商正加紧生产以满足这一需求，但产品上架还需要一段时间。与此同时，消费者的购买热情有增无减，超市卫生纸缺货。看着空空如也的货架，其他消费者越来越相信卡森关于卫生纸短缺的说法，纷纷跑到其他商店购买卫生纸。卡森试图平息混乱。他宣布这只是一个玩笑。新闻中的短缺指

4、的是较低等级的政府配给纸，而不是柔软的高等级消费纸。虽然他的解释有一定效果，但恐慌是会传染的，所以超市货架上的卫生纸供应花了三周时间才恢复正常。过度依赖媒体信息导致受众无法判断信息的真实性。例如，在2002年底和2003年初，当非典流行时，媒体声称服用板蓝根和室内熏醋可以预防疾病，导致人们抢购，造成两种商品供应短缺，甚至导致制药和醋生产企业的股价急剧上升。媒体过分夸大了危险和潜在的问题，这很容易引起社会的恐慌和焦虑。例如，1979年，美国和加拿大的媒体报道称，女性电脑操作员增加了堕胎，出现了异常胎儿，媒体态度强硬，人们对此感到担忧。北京大学生殖健康研究所自1991年以来进行的一项为期十年的跟踪

5、调查表明，来自计算机的电磁辐射量很小，对包括孕妇在内的人体是安全的。但是到目前为止，人们仍然担心电脑辐射会危及胎儿。相反，媒体对环境的乐观估计有时会给人们带来不必要的希望。例如，“蓝牙技术”曾被美国网络计算杂志评为“过去十年十大热门新技术”之一。业内人士普遍认为，继互联网热和3G通信热之后，蓝牙技术热将席卷全球，它不仅能使各种电器之间的密集连接消失在你面前，还能把传统电子设备的一对一连接变成一对多的连接。然而，蓝牙技术在2001年开始遭遇尴尬，这并没有像媒体预测的那样造福人类。类似的例子包括媒体报道说某一种仪器对近视有特殊的效果，某一种药物可以治疗乙肝，某一种枕头可以解决失眠，所以信息传播的效

6、果往往不尽人意。Katz和Lazarsfeld的选举研究，意见领袖的“设定者”角色，群体归属及其规范的影响，接受者人格因素的影响，平等地位，平行交流，单一领域，均匀分布，多数成员意见的压力，内化的群体规范，自信假设(顽固的听众)，长期的无知，心理障碍(偏见，态度取向，预先存在的立场)，它只是关系中的一个中介因素。它只对观众的意见和态度起到“强化固有观念”的作用。大众传媒通过一些中介因素(如受众的偏好、选择性、群体规范等)发挥作用。)。这些中介因素具有阻碍、回避、扭曲、过滤和抑制信息接受和消化的功能。这些中间因素往往有助于大众媒体，在巩固现状方面发挥作用，而不是促成重大变化。只有在两种情况下，大

7、众传媒才能起到改变现状的作用：一是中介因素不起作用，媒体的作用是直接的；一是起加强作用的中介因素本身促进了变革。这是一种悲观主义，类型效应，水平效应，连锁效应，社会，系统，组织，群体，个人三个层面的沟通效应(肖氏)，外部信息作用于感知和记忆系统引起的认知变化，认知变化作用于上述变化通过人的言行导致行为变化，认知水平，心理水平，行为水平，视觉限制或环境认知效应，价值观的形成和维持效应，社会行为的示范和影响效应，微观效应，宏观效应， 短期预期效果：个人反应受众对媒体集中宣传报道的集体反应；短期非预期效果：个人自发反应；长期非预期效果：主题不断被宣传，原因经常被宣传；长期非预期效果：促进个人社会化，

8、促进社会全面发展；时间轴，意向轴，四。 传播效果的类型(肖氏)，v .传播效果研究的视角，常识理论，场域理论，社会科学理论，以及公众日常接触和使用的传播媒介。从个人、社会和媒体之间的关系出发，通过对大众传播的客观效果进行定性和定量的研究，获得系统而全面的知识。专业传播者对传播活动的目的和性质的理解、信息选择和处理的标准和规范、职业道德等。它直接影响大众传播活动。6.探讨了传播的内容、主体与效果、内容与效果、媒介与效果、技巧与效果、对象与效果，以及传播者在传播过程中的性质、特征和作用。研究传播内容的价值取向、观点、表达和结构与传播效果的关系。研究信息载体和符号的属性、意义、结构、功能和效果。探讨

9、交际中使用的策略、方法和手段与效果之间的关系。研究观众的本质、心理和社会属性与效果之间的关系。传播主体与传播效果、可信度效果、传播主体的可信度和传播效果之间有着直接的关系。的可信度，表现为传播者的可信度和专业权威。由传播主体的可信度决定的传播效果会随着时间的推移而降低。这样，沟通内容本身的说服力就可以得到充分发挥。休眠效应、遭遇遗忘、被期待醒来、说要生效，在实验的时候，经过四周、效应、时间、休眠效应示意图、可信度效应示意图、警报效应(恐惧诉求)，强调兴趣，最大限度地引起人们的注意。产生一种紧迫感，可以促使人们迅速采取相应的行动。双重效应，就恐惧诉求引起的心理紧张而言，其效应是：中度恐惧、重度恐

10、惧、重度恐惧、中度恐惧、轻度恐惧、轻度恐惧，而就引起接受者态度和行为的改变而言，其效应是：对沟通内容和效果的研究，对沟通技巧和效果的研究，单边提示和双边提示，以及双边提示的免疫效应。赞成原来的态度，暗示效果更好。对于那些反对原文的人，最好是双方都提示。对低层次的教育对象来说，暗示效果更好。对于文化水平高的物品，最好双方都提示。那些只接受一条建议的人基本上不会反宣传。接受了这两个提示，有能力抵制宣传。麦奎尔：滋养法和孕育法，显性结论和隐性结论，诉诸理性和诉诸情感，在复杂的主题和主旨的情况下，显性结论更好。在交流对象理解程度较低的情况下，应该表达结论。在话题简单、目的明确的情况下，或者交际对象具有

11、较高的文化水平并有能力完全理解目的的情况下，结论可能无法表达。对公众来说，实证结果是诉诸情感更好。这两种方法的有效性因人而异，因时而异，因此最好根据具体情况灵活使用或组合使用。7.宏观传播效果研究的内容、议程设置理论、“沉默的螺旋”理论、1972年的麦库姆斯美国、1974年的诺伊曼德国、1970年的格伯纳姆美国、1970年的提契诺美国、文化规范理论、认知不和谐理论、“知识差距”理论、“修养分析”理论、1966年的迪弗梅，这仅仅是9月11日系列欺诈案件一审判决的前一周。由于88水灾和达赖抵达台湾，诈骗案件被迅速冻结。尽管卞的妻子、孩子和女婿的伪证案是在1日一审宣判的，但这并没有给卞的案子带来太大

12、的回光返照。无论是绿色媒体还是绿色论坛，很少有人关注它。一个相当扁平的人在美国协会在台湾的台北办公室前做了一个“表演”。十几天前，他们派人疯狂地在主要论坛上发布相关信息和采访通知。然而，台湾主流媒体并没有报道这一行动，甚至绿色阵营电视台也在不断地炒作达赖喇嘛的药丸，但偏偏他们并没有对这一拯救公寓的消息进行推测。8月8日的洪水已经过去了20多天，而这次声称有数百人参与的行动，却在达赖喇嘛突然造访台湾的过程中丢失了，这是连陈水扁和陈菊都无法预料的。文化理论，又称文化分析或启蒙分析和文化适应分析。Gerbner等人认为，在现代社会中，由媒体引发的“符号现实”对人们对现实世界的理解有很大影响。由于媒体

13、的某些倾向性，人们头脑中描绘的“主观现实”与实际的客观现实之间存在着很大的偏差。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、微妙的培养过程，它无意识地制约着人们的现实观。Gerbner等人将这一现象的研究称为“栽培分析”。外围研究有三个方面：系统分析、训练分析和信息系统分析。，起源于20世纪60年代的美国，研究电视暴力谋杀画面与社会犯罪的关系，并提出“训练分析”理论的要点：1。为了社会的生存和发展形成一个统一的整体，人们需要对客观事物、重要事物、社会事物及其组成部分以及它们之间的关系有一个基本一致或相似的认识。只有这样，才能形成统一的行为准则，社会才能协调。2.大众媒体通过选择和解释“符号社会”的事物，告诉观众周围环境和事物的变化，帮助人们形成共识。它是一个社会的“故事叙述者