广告学概论 期末考试笔记整理(详)

1、第一章广告概论广告概念的定义1广义广告，包括经济和非经济广告经济广告也称为商业广告，尽管有多种内容和表现手法，但都会刊登有关促进为经济利益服务的商品或劳务销售的经济信息。非经济广告是指社会各团体的公告、公告、断言、招聘广告、征兵等除经济广告以外的各种广告2广告商不惜任何代价通过媒体将经过科学精炼、艺术加工的特定信息传递给对象终国，以达到改变或加强人们观念和行为的目的的公开、非公开进行的信息传播活动。现代广告的四大特点：(1)广告的本质特征是公开信息活动，在不直接面向目标客户的情况下传递特定信息，特定信息是不惜任何代价的特定信息(2)广告明确指出，通过科学规划和艺术创造的信息符号是高度形象化、具

2、有科学和艺术特性的信息传播活动(3)指出了媒体的重要作用(4)说明广告是具有实现广播人目标的强大自我表达功能的令人信服的通信活动，通过改变和强化人们的观念和行为，实现其特定的传播效果两个广告的组成部分1、以广告活动的参与者为起点：广告商、广告商(广告商)、广告发布人(广告媒体)、广告的目标客户和广告文本。2、以大众传播理论为起点，广告源(广告信息的载体)、广告信息(广告传播的核心)、广告媒体、广告新宿三个广告的分类1诉求方式：合理诉求，感性诉求2媒体使用要点：平面媒体广告(平面媒体广告)、电子媒体广告、户外媒体广告、直接邮件媒体广告(通过邮寄渠道将传单、商品列表、订单、产品信息等形式的广告直接

3、传送给特定组织或个人)，销售现场广告(也称为pop广告、卖点广告，即在商场或展览的顶级场所通过实物展示、演示等传播广告信息)，数字互联媒体广告、其他媒体广告2面向目标客户的活动领域：家庭媒体广告、移动媒体广告、购买地点广告3按广告目的：产品广告(商品广告)、企业广告(企业形象广告)、品牌广告、概念广告4传道地区：国际广告、全国广告、地区广告5按传播对象分类：消费者广告、经销商广告、工业企业广告(生产资料广告)、专业广告6每个广告的最终目的：商业和非商业广告7按产品生命周期：产品提前期、产品增长期、产品成熟期、产品减少期8广告内容适用的领域：经济广告、文化广告、社会广告4个研究对象和研究方法1性

4、格：广告学是在很多边系学科的基础上发展起来的综合性、独立的社会学门广告的本质不是经济性，而是广泛的信息传递。广告实际上在做三件事：传播信息、提供服务、宣传想法等2研究对象：广告活动和广告业务的出现和发展规律可以分享：理论广告、历史广告、应用广告3研究方法：(1)理论与实践的结合(2)使用案例研究方法(3)使用比较法开发佐原健二广告aida法则：广告要达到预期的效果，注意生成兴趣(interest)刘涛欲望(desire)必须达到促进行动(action)的效果第三章广告和其他领域第一节广告和市场营销广告与营销的关系广告研究，从营销角度审查，深入；要研究营销，必须考虑广告原则的应用。1从研究内容来

5、看，他们属于经济范畴：广告研究、营销理论的应用分不开。2广告和营销是企业经营管理的重要组成部分是整体和区域之间的关系营销的中心任务是完成销售，广告是实现营销目标的活动，广告战略应遵循和营销战略。3广告活动和营销活动的最终目的相同。旨在满足消费者的各种要求、欲望和要求第二次营销在广告中的应用1市场细分和广告定位市场部门是在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面徐璐调查分析其他消费者的差异，然后将具有相同基本特性的消费者分类，把整个市场变成多个“市场”(1)市场细分是广告定位的基础，广告定位的策略旨在与企业的营销策略相匹配(2)广告定位，即通过广告进行沟通，使企业、产品、品牌位于消费者心中的方法2产

6、品寿命周期和广告策略(1)产品生命周期是指产品进入市场、发展、衰退、从市场中删除之前的整个周期(2)广告商可以根据产品生命周期的不同阶段调整控制广告成本的投资(3)根据产品周期的不同阶段，确定广告的不同作用3统一营销通信和广告通信(1)统一营销通信侧重于以消费者为中心的通信和通信对象。统一营销传播的目的是影响特定受众行为，建立品牌和消费者之间牢固的双向联系。它强调各种传播手段和方法的一体化，但要注意发挥最佳组合和整体效果(2)统一营销传播的概念要加强广告是营销的一部分的观点，广告传播要始终坚持一个声音，与整体营销传播概念相协调。第二节广告和心理学广告学与心理学的关系1广告是研究消费者心理活动及

7、其变化规律的学问，是广告如何与消费者心理活动相互作用的广告学和心理学的互动点2广告学学了很多心理学的研究方法和研究理论3广告学和心理学的交叉渗透形成了新的学科广告心理学，是广告科学的一部分，也是心理学中涉及的内容。它是利用心理学的一般知识解决广告活动心理问题的科学，探索广告活动和消费者之间的相互作用所产生的心理学现象及其存在的心理规律两种心理学在广告学中的应用1刺激反应原理(1)强调人的心理活动过程是客观世界的刺激引导人的心理活动反应的过程(2)外部对象刺激因素、内部主要因素、社会环境的影响因素(3)任何有目的的广告都通过这三种方式有机地结合在一起。(4)刺激反应原理是心理学的基本原则，也是广

8、告心理活动的基本原则2查询原理(1)由于某种兴奋剂的突然刺激，正常的视觉或听觉失去平衡，人的感性细胞会发生物理变化，给人留下特别深刻的印象。(2)异质性的原则是扩大广告主义价值的原则，提高注意价值就是将异质性的原则应用于广告3劳埃德的需求理论形成人们真正的心理要素，大部分是无意识的、没有预见的，人类也有抑制很多欲望、天生以某种方式获得满足的能力的天生欲望。因此，需要广告来加强欲望和需求，广告只有目标用户的要求才能达到预期的效果4时尚原理社会生活或公众内部发生的一种非正规行为模式的流行现象。追随者是时尚的心理基础。广告对时尚的宣传就是顺应这种心理。时尚所拥有的一切都可以成为广告传播的素材，而广告

9、则很容易以强大的普及率引起流行第三节广告和社会学广告学和社会学的关系1广告活动是一种大众化的社会信息传播活动作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学必然与社会学有着不可分割的关系2以狭义广告为例，商业广告及经济广告活动也必须以广泛的社会背景，基于特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯和民族风俗等，才能制作符合社会条件的广告作品。因此社会学的基本原理和规律也必须是指导广告理论研究和实践活动的基本原理和基础2利用社会学的整体原理从社会的总体角度研究广告活动的对象，可以找到广告活动本质的独特规律3社会调查理论和方法对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导和实践应用价值两种社会学在广告学中的应用1参

10、考组(1)直接或间接影响个人态度和行为的任何团体(2)要分析消费者行为，正确判断对象消费者的参考群体。在这里可以发现生活在各个阶段的人，另一个头的导师集中精力与他们沟通，让参考群体发挥更大的效果两个家庭成长周期定位阶段3亚文化如果能根据广告的吸引力对象听众的子文化特性，引起目标群体的共鸣，就能更好地传达产品信息第四章现代广告产业现代社会中广告的功能和作用广告功能1广告的功能是指广告活动在实现广告目标方面的作用和效率2广告的基本功能就是信息传播3广告主要有两种类型：商业广告和非商业广告(1)商业广告是具有商业性质的广告，通过销售商品或服务获利，具有商业信息的传播功能(2)非商业性广告是为了某种目

11、的的非盈利性质的广告，主要是为了获得公众对社会广告和社会组织的信任，具有非商业性信息的传播功能4广告的营销功能(旨在刺激消费、增加产品使用和流通量的消费刘涛)必须被视为广告的必要功能两个广告的作用1宏观上沟通生产和同时销售，加快流通，促进经济发展2以消费者为例，广告引导、刺激和满足消费者的需求(1)广告通过有效传播商品信息，提高消费者对商品的认识，引导消费者如何购买商品(2)广告可以改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为(3)广告是消费者做出消费决定的重要参谋3对广告商来说，广告是促进整个企业运营发展的企业营销的重要手段(1)在保持和扩大市场份额方面发挥重要作用(2)促进和

12、支持员工宣传(3)积压商品销售有一定的作用(4)有助于构建企业形象4广告在文化建设中的作用(1)美化社会环境，丰富文化生活(2)传播高尚的观念，培养人的正确生活方式和良好的情操。(3)传播支持政府工作的政策信息(4)促进大众传播的发展。第二节现代广告对社会的影响提高产品的价值有助于消费者和广告商自身的利益二、产品降级减少第三，限制了企业之间的竞争第四，刺激市场对特定产品的需求，有助于新产品以市场为基础，减缓市场下降的速度5扩大消费者选择的馀地，提供购买信息的理由。第六是大众媒体的资金来源，广告主义的进军会对媒体信息传播的方向和性质产生不利影响：媒体腐败广告对社会又有很强的影响。广告已经成为我们

13、生活中不可缺少的渡边杏部分。广告激励控制媒体，形成人们的爱好标准。广告可以提高产品的价值。广告能刺激市场对特定种类产品的需求，引导消费时尚。广告提供了有关消费者购买的各种信息和购买原因。广告对消费周期和消费模式有着深远的影响第五章广告的基本原理第一节广告理论发展广告研究对象1广告开发历史2广告人和广告人教育3广告组织4广告计划5广告策略6广告媒体7广告管理规定两种广告学的基本原理1性格：广告学是综合性的边缘学科，具有学规范的科学2广告的营销原则：(1)中心问题是广告如何在销售商品的过程中发挥最大的作用。关注的核心问题是“长期销售目标”(2)肯迪尼“广告是印在纸上的抽签”，预示20世纪“营销主义

14、”广告时代的到来。(3)霍普金斯“广告是追征术的一种，其基本原则就是追征术的基本原则。”(4)广告是营销：usp理论、品牌形象论、定位理论3广告的传播原则(1)广告在不久的将来发生销售(2)统一营销沟通注重前后一致的形象和声音、信息的双向传播和对社会的关注、企业文化和社会责任等(3)统一营销传播的含义是消费者和品牌之间的关系，将“一种声音”作为内部支持点，将多种媒体作为统一使用的手段4广告与宣传的关系(1)宣传经常利用广告形式宣传自己，树立自己的形象。广告也继续吸收宣传的想法，曹征、修改、补充传统的广告活动(2)宣传和广告是从不同的角度向公众传达组织信息，但目的是为组织的总体目标提供服务，建立

15、组织和产品服务的完整形象(3)广告学和公共关系学的统一趋势出现5广告和其他相关领域(1)广告学的形成过程首先是与心理学有密切关系的过程(2)随着广告运营的各个层面形成多方面的关系，广告在企业经营和管理过程中的作用越来越大，广告和经营联系也越来越密切3广告研究方法1比较参考方法2特定的观测和分析方法3定性和定量结合方法尊重广告效果的客观事实，尊重社会大众公认为标准的观念4理论与实际操作相结合的方法5系统动态研究方法立足于全局，策划统一全局和局部辨证的现代思维方式第二节广告定位理论一角的意义所谓广告定位是属于心理接受范畴的概念，是指广告商通过广告活动将企业或品牌定位在消费者心中的一种方法2创始人艾里斯和杰奎特3目的：在广告宣传中，创建、培育企业和产品的特定特性，树立独特的市场形象，满足目标消费者的某些需要和喜好，为促进企业产品销售而服务发展第二种广告定位理论1 usp阶段“独特的销售建议”关注商品的特性和消费者的利益，注意广告中商品的差异，选择好消费者最容易接受的特性作为广告主题2图像广告阶段广告思想以打造品牌形象为核心“图像时代的建筑师”大卫奥格威3广告定位阶段核心是把企业或品牌放在消费者的心中4系统图像广告定位改变产品形象和企业形象定位的地域性和主观性特征，改变了广告定位的不均匀性、片面性、随机性，从完整性、本质、优越性的角度明确了更多的广告定位三种广告定位的重要性1正确