市场调查与分析案例

1、.第一章市场调查简介本章主要介绍市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和操作程序，重点介绍市场调查的基本理论和基本知识。个案研究案例1-1美国里维公司的分类市场研究美国利比公司因生产牛仔裤而闻名世界。20世纪90年代末销售额只有800万美元，但80年代销售额为20亿美元，40年间增加了250倍。这主要是因为分类市场调查。该公司应用统计学、行为、心理学、市场学等知识和手段，按国家、分析研究消费者的心理差异和需求差异，按国家分析经济状况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚倾向等，并设有相应制定公司服装生产和销售计划的市场调查专门机构。例如，1974年对联邦德国市场进行了调查，大

2、部分顾客将服装适合性列为首选条件，为此，里维公司立即被派遣到该国的大学和工厂进行服装适合的检查。一种颜色的裤子设置了45种椅子，扩大了销售。利比公司在美国市场调查中发现，美国年轻人喜欢合身、耐用、便宜、时尚，因此将这四个因素作为产品的主要目标，该公司的产品在美国青年市场中长期占据很大比重。最近几年，利比公司通过市场调查得知，许多美国女性年轻人喜欢穿男士裤子，为此，公司推出了适合女性需要的牛仔裤和打底裤，该公司女性服装销售额持续增加。美国及国际服装市场竞争激烈，但利比公司通过分类市场调查提供的信息，确保正确的经营决策，使公司在市场竞争中立于不败之地。问题：1、利比公司的分类市场调查给了你什么启示

3、？案例1-2常德卷烟厂成功常德卷烟厂成立于1951年，从手工小企业成长为现在的大型一级企业。但是直到20世纪90年代中期，该厂的产品品牌仍然没有特色和优点，严重制约了该厂的发展。当时国内烟草行业的品牌竞争爆发，名牌产品品牌更多，因此公司准备实施品牌战略。首先，委托专业性的市场调查机关对上演的品牌知名度、香烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、买方的类型、行为、爱好等诸多因素进行了广泛的市场调查研究。市场调查结果表明，准确找出市场定位和消费者的需求空间，将目标市场固定在高级烟草市场上，避免中低价产品的激烈竞争。实施品牌经营战略制定决策和长期计划，在品牌产品的开发、生产和营销中实施

4、优势资源的整合，邀请来自英国、德国、美国的烟草专家和官方大师进行决策交流，集中国内外优化计划，提高产品质量，长期购买津巴布韦、巴西、加拿大等高质量烟草，使用国际品牌材料和辅料，形成品牌特有的口味设计，姜潮。另外，引进国外先进设备，与本企业集团自行开发的设备一起，建立了具有制丝、卷包等工艺的封闭式车间，确保产品独特的质量要求，提高产品广告宣传的强度，创新企业的营销系统，重视客户关系管理等。到20世纪90年代后期，该厂连续推出“芙蓉蛋王”、“精品芙蓉蛋”、“芙蓉蛋后”、“芙蓉蛋”等系列产品，实现了稳步的改善。其中，“芙蓉蛋王”以强烈的竞争巩固了名牌精品的地位，在出生几年后创造了品牌营销成功奇迹。进

5、入21世纪，常德卷烟厂以优秀品牌、实际管理、大规模目标、及时发展战略和管理模式为曹征，加强技术储备和研发，促进人才队伍建设，改善产品品牌结构，促进企业共同结构曹征，全面建设企业核心能力开发理念，企业连续三年增长20%以上，主要业务指标三年以上，2000多其中，多项事业行业实现了收益(包括税金)10.9亿元，税收2亿元，利润1.3亿元。2003年主要利益指标刷新了历史最高值，企业经济势力进一步强大，进入中国纳税10强。问题：常德卷烟厂成功的关键是什么？2、谈常德卷烟厂管理问题和市场调查问题。案例1-3广告媒体调查案例为了专栏营销策划，想具体了解消费者集团结构的该专栏谁在看超级女声？为了更好地做广

6、告。所以对消费者的调查结果如下。调查显示，收看超级女声的受访者中25岁以下被调查者的比例最高，为39.3%。26-35岁的受访者占21.7%。36-45岁的受访者占17.1%。46-55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。拿超级女声票，用手机投票的人是25岁以下的年轻人。“超级女孩”是2005年的营销策划冠军，2005年对中国平民影响最大的娱乐活动也首次推出超级女孩。案例1-5品牌形象或产品研究调查案例为了寻找对方伊利的弱点，2004年年九月蒙牛委托新一代市场监视机构对蒙牛和伊利进行了品牌形象调查。据调查，当时伊利的“青春的味道，自我体验”广告已经广为人知，品牌知名度高达98%。共轭酸乳本

7、来是“让味道更好”的广告词和“让味道加倍”的广告词，让消费者觉得“别扭”、“孩子们不懂”、“太受欢迎了，适合其他食品，乳酸饮料的特性不太明显”。“好吃的两倍吗？你说什么是味道？水果味还是吴优味？感觉太夸张了。调查显示，消费者眼中的轭是指男性、老人、野心、豁达、坚强的男子气概；艾莉将女性化、温柔、健康、阳光、时尚同时散发出从草原到城市的气氛。根据广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性研究结果，伊利诺伊州的品牌形象有一定的消费者误解：调查问题：1 .你为什么想喝伊利诺斯州的牛奶？消费者回答说：“比共轭山油更浓、更香、更好吃。”“在家一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以喝了那种酸奶。”“我们公司的饭店

8、只是卖伊利诺伊油。我喝了一次，味道很好。一直喝下去。”问答框：2 .你喜欢“伊利”青春的味道，“自我体验”广告词吗？消费者回答说：“我第一次看的时候以为是治疗青春痘的产品(广告)。”“像化妆品一样。单击“与针对20多岁青少年的限制相同。单击“青春痘太咸了，没有痕迹，看起来有点夸张，有点做作，很雄壮。”案例1-6消费者行为研究案例在美国软饮料市场上，“可口可乐”脱颖而出，使漏瓶“可口可乐”更舒适、更坚固，适合自动贩卖机，“可口可乐”也是消费者手中容易识别的唯一标记，一度是“可口可乐”最重要的竞争优势。百事公司花了数百万美元研究新的瓶子设计。从1978年开始的20年里，百事推出了“漩涡瓶”的标准包

9、装对决，虽然消费者不同意，但被认为是赝品。“可口可乐的瓶子，我们要“消灭它的无形的特殊力量”的核心是什么？斯科特反复思考这个问题。要找出“大会场地的更换规则”，如果可能的话，就要更换整个大会场地，“看看客户真正需要什么”。(。“贝尔史卡利，20世纪70年代百事营销副总裁，苹果电脑董事长。史卡利知道胃普西对顾客的认识不足，但不知道顾客真的需要什么？他发起了“大规模消费者调查”，调查了每个家庭实际上如何在自己家里喝百事可乐和其他清凉饮料。该公司慎重选择350户作为“长期产品饮酒测试”，以优惠价格，订购每周所需的百事及其他竞争品牌清凉饮料。斯科特回忆说：他说：“令我惊讶的是，无论我订购多少百事可乐，

10、我都有办法把它们全部喝光。”“你突然意识到，”他说。“我们要做的是包装设计，使人们更容易把清凉饮料带回家。”“情况已经很清楚了，”他继续说，“我们必须全面改变竞争的规则。必须推出新的、大的、变化多样的包装设计。”.百事公司增加了容量，包装更多样化。发生戏剧性的成果。可口可乐没有将众所周知的更泄漏建模瓶转换成更大的容器，百事长期放任“可口可乐瓶”。已经有三代以上美国人熟悉的商标在美国市场上消失了。百事的市场份额急剧扩大。斯科特在零食食品中发现了重要的事实。目前所有市场相关人士都知道事实。问题：市场调查能对企业提供什么帮助？2、市场调查如何应用于消费者行为研究？消费者更喜欢大型包装饮料(市场信息)

11、。确认消费者消费行为估计(了解市场)案例1-7台湾大型造纸公司市场调查1990年，台湾一家大型造纸公司进行了消费者使用卫生纸的市场调查。1.多段随机抽样方法，在台北选择300样家具；台南市挑选200名样品家具进行调查。2.设计问卷，以员工访问法进行家庭访问调查。3.把调查结果按电脑整理分析，得出了12点的结论：(1)95%的家庭使用平板卫生纸，只有5%使用圆柱卫生纸，在后一种情况下，与职业相比得到的比例比较高。(2)台北流行450克卫生纸，台南流行300克卫生纸。杂货店是购买卫生纸的最主要途径。(4)主妇是卫生纸的主要购买者。通常一次买一包，大约每两周买一包。(6)人均每日休眠消费，台北市为6

12、.97克，台南市为4.91克。(7)台北市的消费者重视卫生纸的质量，台南市的消费者习惯性地决定购买品牌。(8)台北市和台南市的消费者对卫生纸的品牌保真度分别为21.6%和20.5%。(9)品牌转换由低质量到高质量，这种情况在台北更为明显。(10)柔软，杀菌完全，白色是购买卫生纸时最大的考虑因素。台北市消费者喜欢塑料包装，台南市喜欢纸包装。(12)消费者都认为卫生纸的颜色应该是白色的，其他的颜色偏好是黄色、粉色和蓝色。该公司根据市场调查的宝贵结论制定了整体营销战略，与强大的电视广告一起进行高效的物理流通，成为台湾卫生纸领导品牌，引起了一场风波。问题：请分析一下这个企业市场调查的成功情况？企业市场

13、调查给了我们什么启示？案例1-8市场调查失败案例美国自1950年以后(1)，每年购买新车的人中，有五分之一将被原来的低价车与中级车车辆代替；(2)中档汽车的五分之一市场稳定增长到三分之一；(3)个人收入中汽车用经费从1939年的3.5%增加到1950年的5.5% 6%，中价差是当时汽车市场的爱好。福特的主管们认为不能抢占这种有利可图的市场，因此Edsel中型汽车系列在投放市场时只能起到有利的作用。1957年年九月四日，Edsel收到最初的6500台订单后，急剧下降。福特在10月13日晚上的电视上登了很多广告，情况没有改善。到1958年11月，Edsel系列新车登场，迎来了一些转折点，1959年

14、10月中旬，Edsel推出了第三个系列，并没有造成任何阴影。1959年11月19日Edsel停产，正式幕墙。Edsel计划周密，投入了大量人力、物力、财力，赞助了几十年的生产和销售经验，但这可能是很多失败的原因。每个单独的因素并不致命，但是综合这些因素后，Edsel将无法再次使用。市场营销研究中的三个主要错误是：(1)“Edsel的消费者购买动机研究”提供了新车所需的好形象，但没有帮助。因为在实际使用时，不能转化为“实际的产品功能”。车辆设计者研究了现有的各车辆形状特征并提出了建议，据传，车型的概念是在800名车辆设计者的同意下诞生的。把市场调查结果捆绑在一起。Edsel的汽车化身大嘴巴，这种

15、外观从心理学角度看，没有人愿意这么联想自己的汽车，因为它太不符合“消费者自我形象”的要求。(2) Edsel于1957年问世，但是大部分消费者偏好研究都是从10年前开始的，是中间价值很强的时期，但在此期间，研究人员发现了消费者偏好的变化，而这种变化是事实调查者应该关注的。(3)关于汽车名字的选择，研究人员收集了约2000个徐璐不同的名字，在几个大城市的报道中访问行人，说各自的名字时要说自由联想，询问每个名字的负面联想，研究结果没有给出正确的结论。结果，Edsel系列型号名称建议Corsair、Citation、Pacer和Ranger供当局参考。但是福特当局没有考虑研究结果，而是采用了刘宪华福

16、特唯一的儿子Edsel。这也是花费很多钱在市场上进行无效和研究的事例，值得读者的照顾。问题：你想分析这个企业市场调查失败的原因吗？企业市场调查给了我们什么启示？案例1-9市场调查失败案例新型经营类型的便利店(Convenience Store)20世纪70年代上半期，以“7-eleven”为主轴的便利店引入了日本。当时决定以调查对象或家庭主妇为对象展开市场调查。实际调查了主妇的购买行为，发现了以下事实。(1)超市成林。(2)普及私家车；(3)长假2日逐渐增加，全家人蜂拥而至的购物接连不断。因此主妇每周购物减少，每回消费额增加。特别是，出现对便利店经营不利的调查结果后，流通界多少有些漠不关心。但是现在这种便利店是