科龙产品传播策略课件

1、,整合传播部,1,PPT学习交流,内容,品牌架构的调整说明 科龙空调传播核心及物料 容声冰箱传播核心及物料 分公司传播工作的几点要求,2,PPT学习交流,原有品牌架构,3,PPT学习交流,调整后品牌架构,科龙集团,科龙品牌,容声品牌,空调 小家电/洗衣机/冷柜/冰箱,冰箱,华宝品牌,空调 策略性区域品牌,4,PPT学习交流,调整结果,对品牌架构进行压缩，取消康拜恩/威力品牌； 现阶段保留华宝品牌作为区域空调产品品牌； 推行双品牌运作模式，重点发展科龙品牌和容声品牌；,5,PPT学习交流,调整结果,科龙品牌以科龙空调为主，容声品牌以容声冰箱为主； 取消对品牌从高/中/低的划分限制，将科龙空调、容

2、声冰箱产品线进行全面扩充，进行全系列拓展开发,6,PPT学习交流,目前的品牌现状,品牌具备较好的知名度和影响力，前期的影响也基本限于行业层面，对消费者层面影响不大 与集团高端战略相比，产品本身及品牌地位存在一定差距 06年整体传播资源较少，对品牌的高端化作用有限,7,PPT学习交流,06年品牌发展思路,在双品牌战略下，确立以产品带品牌传播策略 通过销售高端产品，促进品牌的高端形象 提高终端形象建设（包括物料、样机、专柜等）来推动品牌发展,8,PPT学习交流,科龙空调年度传播主概念,9,PPT学习交流,传播核心导出过程,品牌沉淀,产品开发,消费者,市场竞争,品牌年度传播核心 （推广什么产品，包装

3、什么技术？具备什么利益？）,10,PPT学习交流,以往传播模式,传播信息,科龙在空调效率方面的 不断攀升和超越,产品支持,持续推出市场能效比 最高的空调产品,技术支撑,制冷剂并联双循环结构 两大国际专利,推行的传播策略,占位传播,11,PPT学习交流,传播沉淀,在行业形成良好的认知： 科龙是中国空调器能效比最高和系列最多的企业,06年是否需要也有必要延续这种操作思路？,12,PPT学习交流,对产品开发的考虑,开发战略,从追求最高能效比转向 更具销售力的高效空调,技术支撑,制冷剂并联双循环结构 两大国际专利不能使用,销售需求,对160万台总量和 高毛利率的双重要求， 迫使常规高效产品上量,13,

4、PPT学习交流,对市场竞争的考虑,两大基本方向,健康与节能两大主流趋势,主要竞争对手对 高效的诉求,仅作为附加诉求， 对我们形成的占位冲击不大,国家政策方面,继续推动节能产品的销售,14,PPT学习交流,从消费者视觉来看,消费行为转变,从奢侈品转向必需品消费 不会花费很多的钱买价高的空调,对产品利益的关注,在产品利益上， 更关注节能、时尚外观、健康等,15,PPT学习交流,综合以上几点考虑,在费用有限的前提下,追求最高能效比的占位传播策略将形不成规模上量 产品开发战略的调整也不支持延续占位的传播策略,06年怎么做？,16,PPT学习交流,06年科龙空调传播核心,传播产品,科龙双高效空调,传播概

5、念,主动节能系统,传播利益,“狠”省电,面对现实状况，从差异化和市场需求等综合因素考虑， 对06年的传播核心界定如下：,17,PPT学习交流,对年度传播核心的阐述,推广内容上：继续推广高效空调，但在推广策略上由以前的不断刷新纪录的占位策略，转变为对实际销售具备更好推动的产品核心利益点节能的推广 技术包装上：规避以往的两项国际专利支撑，将科龙以往的高效空调研发理念和高效空调应用技术转化为一种系统，一种无法模拟的差异化包装“主动节能系统” 在利益输出上：采取避免数据化的直接竞争，将节能利益进行“狠省电”的包装，输出不仅节能而且可以长久有效的保持高效运行，达到有效控制空调使用成本的效果,18,PPT

6、学习交流,主动节能系统,描述：遵循高效技术研发理念，结合国际尖端5大独有 高效技术，对6大高效部件进行系统匹配和优化，最终实 现空调系统自身的长久主动高效节能,20年能效 研发平台,6大高效主动 节能部件,5大独有 高效技术,19,PPT学习交流,研发平台,20年能效 研发平台,多目标优化技术 成本和效率两条线同步 考虑，达到最佳优化,可视化系统设计平台 使得匹配系统可视化，有效提高实验的精度和效率,非对称旋转流场机理 与数值仿真技术 设计工况与实际工况相同， 使得理论效率转变为实际效率,20,PPT学习交流,高效技术,全工况宽带节能技术,双向循环自动清洁技术,自适应精确节流控制 专利技术,高

7、效分流技术,5大独有 高效技术,数码全直流调速技术,21,PPT学习交流,节能部件,6大高效主动 节能部件,主动高效换热器,主动电控系统,主动高效冷媒,主动热交换部件,主动高效电机,主动优化风道,22,PPT学习交流,形象代言产品,副品牌名,双效爵系列,型号,BPVB、VB,核心功能点,超国家一级能效 双向换新风自清洁系统 时尚欧式外观 七彩健康功能,23,PPT学习交流,整体推广节奏规划,侧重终端，在资源配置上向终端倾斜， 在活动策划上以终端为主，在执行主体上以分公司为主,核心策略,推广节奏,科龙双高效VB系列 全新上市,科龙双高效空调 升级月,科龙双高效空调 普及月,3月-4月,4月-5月

8、,6月-7月,24,PPT学习交流,双高效空调VB上市推广,推广核心内容,结合06年全新上市的VB系列，在全国开展VB全新上市推广， 具体推广规划如下：,科龙双高效空调VB系列全新上市， 采用主动节能系统的VB空调，创造全新的“狠”省电空调使用境界,媒介规划,以终端和渠道上市为主，侧重使用报纸媒介、行业杂志媒体、 终端推广活动的策划和终端物料的布置,传播物料,以年度传播物料（包括机身物料、卖场物料、宣传折页）为主， 配合上市配套物料如主动节能系统概念物料、VB上市的条幅、 巨幔及上市促销赠品等,25,PPT学习交流,双高效空调升级月,推广核心内容,针对空调换购群体及以往销售的低能效空调拥有群体

9、，开展 大规模的换代活动、对新购机人群倡导购买高能效产品。以此 来输出和加强科龙双高效空调的节能特点,顾客用户可使用旧的机器包括能效比低的机器，在科龙专柜前 换购能效比高的电器，围绕负责任的企业概念进行高度传播， 并促进高效空调对换购人群的覆盖购买,媒介规划,空中支持包括区域电视广告投放、列车媒体投放、航空杂志投放 及全国性报纸媒体的硬、软广告投放等,传播物料,整套促销活动的推广物料，配合五一策划专门的物料开展活动,26,PPT学习交流,双高效空调升级月,推广核心内容,针对旺季购买特性，开展科龙双高效空调普及运动，选择几 款高效空调机器开展降价普及活动，促进低端人群对高效空调 的购买行为,可联

10、合国家节能认证中心、大连锁等系统联合开展高效空调普 及月，选择1-2款高效空调实施有竞争力的价格输出,媒介规划,空中支持包括全国性报纸媒体的硬、软广告投放、区域市场的 报纸、电波媒介等的投放,传播物料,整套促销活动的推广物料，配合升级月策划专门的物料开展活动,27,PPT学习交流,科龙空调年度传播物料及应用,28,PPT学习交流,机顶立牌,挂机机顶立牌,柜机机顶立牌,29,PPT学习交流,机身贴,30,PPT学习交流,新品贴、推荐贴,31,PPT学习交流,机身贴张贴效果,32,PPT学习交流,室外机机身贴粘贴效果,33,PPT学习交流,科龙空调折页,34,PPT学习交流,吊旗、地贴,35,PP

11、T学习交流,橱窗、展架,36,PPT学习交流,户外,37,PPT学习交流,横幅,38,PPT学习交流,杂志稿,39,PPT学习交流,杂志稿,40,PPT学习交流,华宝空调06年传播规划,41,PPT学习交流,06年华宝空调传播核心,配合公司发展战略需求，结合华宝空调实际情况，06年依然推行区域性品牌策略，传播核心也基本保持与05年一致,主打内容,品质与历史,传播口号,真金品质、华宝空调,42,PPT学习交流,华宝空调06年传播物料,43,PPT学习交流,容声冰箱2006年传播方向阐述,44,PPT学习交流,传播策略导出过程,冰箱市场消费特征及竞争环境,公司冰箱营销要求及产品开发,导出,06年冰

12、箱传播核心,结合以往传播积累和 目标消费群特征,45,PPT学习交流,冰箱市场消费特征及竞争环境,新的消费观念诞生,冰箱品类在城市市场购买者中60%以上 在换购人群，消费者对冰箱期望更高 （比如大容积/时尚外观/多功能等引导主流）,整体存在三种宣传方向,以外资品牌为主的对保鲜和口味推广 以国内品牌为主的对节能的推广 （其中以外资品牌引导的推广迎合消费需求， 并成为市场主流）,46,PPT学习交流,公司营销要求及产品开发,高端战略营销需求,冰箱品类在06年必须实现29%的毛利， 要求在产品销售结构上进行改进， 增加高端产品的销售比重， 传播上必须予以支持,强化高端产品开发战略,容声冰箱06年加强

13、了对高端产品如 对开门/三门等系列的开发， 这些产品在市场上具备较好的竞争优势,47,PPT学习交流,2001-2005历年容声冰箱传播核心,48,PPT学习交流,2006年容声冰箱应用技术,49,PPT学习交流,核心问题思考,节能？,停电保鲜？,自由温区？,？,节能成为基本性能，在新的购买特征前没有吸引力！,只针对部分经常停电或错峰计价的地方使用，具有很大局限性！,停止了两年的传播，自由温区的概念已经被其它品牌抢占！,50,PPT学习交流,容声冰箱06年传播核心,结合冰箱市场的消费特性及容声自身所特有的技术，在2006年对容声冰箱的推广概念进行全新的整合包装,冰箱养鲜技术,传播技术,SPA原

14、生态养鲜技术,包装概念,越养越新鲜！,利益输出,51,PPT学习交流,对核心概念的阐述,区分养鲜与保鲜,识别SPA的含义,绝大部分在市场上推广的技术为被动保鲜技术， 只能在有限的能力内对食物进行保持新鲜的处理， 容声冰箱具备主动养护食物新鲜的能力， 与竞争对手形成强势区隔,SPA源于美容行业，代表一种全新的全面护理 美容理念，隐含保持青春焕发新的生命活力的意义 用在这里代表容声冰箱对食物来说具备全面的 新鲜养护能力，能使得食物保持原生态新鲜,同时也包括了高端概念与传播借势,52,PPT学习交流,技术支持,SPA原生态养鲜,LED光谱照明技术： 发出合适的光谱使得 蔬果内部主动释放VC， 进行自

15、我养鲜,立体抗菌技术： 有效抑制和杀死 不同细菌， 长久防止食物变质,VC养鲜魔宝技术： 释放更多VC因子， 保持食物长久营养 不流失,分立多循环 精确控温技术： 独立控制不同温室 为不同食物提供 最佳的温度环境,53,PPT学习交流,容声形象代言产品,副品牌名,蓝爵系列,型号,三门系列,核心功能点,分立多循环技术 LED光谱照明技术 触摸屏电脑控制技术 软冷冻技术,54,PPT学习交流,容声节能明星冰箱 再创新高,年度传播节奏,容声冰箱在2006年重回养鲜诉求的传播，在整体推广工作安排上同样以终端推广为主，以冰箱市场特性和销售结构进行不同时段的规划,容声SPA原生态冰箱 上市,容声SPA原生

16、态冰箱 深化及促销,旺季节能系列产品 上量促销,3月-4月 以一、二级城市为主,5月-6月 以一、二级城市为主,6月-7月 所有市场开展,2月-3月 以一、二级城市为主,55,PPT学习交流,容声SPA原生态冰箱上市,推广策略,以产品概念为主的推广活动，侧重产品概念包装,推广对象,在企业内部/商业渠道/媒体内/行业,推广手段,空中媒体炒作，地面概念推广相结合,执行管理,总部策划为主，分公司执行为主,56,PPT学习交流,容声SPA原生态冰箱深化推广及促销,推广策略,结合后期上市产品对前期蓝爵系列开展促销活动,推广对象,对目标消费者,推广手段,以地面促销为主，同时空中配合区域电视/列车广告 /航

17、空杂志/区域报纸等,执行管理,总部策划为主，分公司执行为主,57,PPT学习交流,容声冰箱旺季促销,推广策略,对公司最大销售要求的节能系列产品在旺季开展促销活动,推广对象,旺季购买的主力低端消费群,推广手段,以地面促销为主，同时空中配合区域报纸等,执行管理,总部策划为主，分公司执行为主,58,PPT学习交流,年度传播物料,容声立牌,容声分立多循环外贴花,容声节能外贴花,59,PPT学习交流,年度传播物料内贴花,60,PPT学习交流,年度传播物料-内贴花,61,PPT学习交流,年度传播物料内贴花,62,PPT学习交流,年度传播物料新品/热卖贴,63,PPT学习交流,年度传播物料综合折页,64,PPT学习交流,年度传播物料-折页,65,PPT学习交流,年度传播物料-折页,66,PPT学习交流,科龙冰箱06年传播规划,67,PPT学习交流,06年传播说明,在传播资源有限的情况下，与05年保持一致，更侧重地面销 售促进能力的推动。,主打技术,分立多循环技术,主打概念,宽带自由变温,传播利益,珍藏地道美味,68,PPT学习交流,科龙冰箱机身物料,69,PPT学习交流,科龙冰箱折页三门