第四章营销.ppt

1、第4章营销，1。教学目的：1 .掌握市场营销的概念和市场研究的质量功能。2.了解影响市场调查的因素。了解营销活动的组织和管理。教学重点和难点：1 .市场营销的概念和市场研究的质量功能。2.营销活动的组织和管理。教学内容：分为以下三节：第四章市场营销，第一节市场营销概念，第二节市场调研的制约因素，第三节市场营销活动的组织与管理，第一节市场营销概念，第一节市场营销理论。营销概念从质量管理的角度定义营销：营销是指识别顾客的需求，恰当地确定产品质量要求并形成文件。营销指的是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和集体通过创造、提供、销售和与他人交换产品和价值来获得他们想要和需要的东西。第一部分是市场营销

2、的概念，第二部分是市场研究的质量功能。为了掌握顾客对产品的需求，市场调研提出了产品思路，为开发具有市场竞争力的产品提供了依据。1.进行市场调查以掌握客户需求。2.分析市场动态，把握竞争态势。3.研究市场环境，预测市场。第二节市场调研的制约因素，市场调研应与质量管理部门合作。市场调研是提出质量改进意见和开发新产品。必须考虑三个因素：1 .技术条件技术条件研究包括：1 .新产品的技术是否先进；2.开发这种新产品的技术条件是否具备。3.分析提供相关技术部门的环境。4.分析企业的技术和环境是否适合新产品的开发。第二部分是市场调研的制约因素，第二部分是基于社会需求的新产品开发。社会需求调查包括：1 .顾

3、客对产品功能的期望。2.消费者心理和动机。比如“傻瓜”相机。3.消费习惯。4.消费水平。第二节市场调研的制约因素，第三节环境条件，企业只有适应环境才能生存。1.经济环境。国民经济、个人和家庭收入、竞争对手等。2.自然环境。地理位置、人口、水文和气候等。3.社会文化环境。红灯笼。4.政治环境。社会制度、政策和法律。第三部分是营销活动的组织和管理。1.根据组织发展的阶段，营销组织结构分为四种类型：1 .简单的销售部门。只要有人管理金融和经济，生产产品或提供服务，销售产品和记账。2.销售部和其他附属部门。3.独立营销部门。在市场调查、新产品开发、广告、促销和服务方面，它比销售功能更强大。4.现代市场

4、部。第三节是营销活动的组织与管理，第二节是营销人员的管理，以及营销人员的素质。政治、专业、销售、协调和责任感。2.营销人员的职责。推销员、情报官员、宣传员和服务员。3.营销人员的培训和教育。奔驰，奔驰国家元首的专用汽车大多数人对现代汽车的期望可以追溯到奔驰。准确地说，这一切都始于1886年1月29日。那天，卡尔奔驰(卡尔本茨)成功地为他开发的0.9马力三轮汽车获得了第37435号帝国专利证书。从那时起，汽车诞生了。同年，在德国西南部的坎斯塔特，从未见过奔驰的G0ttlieb戴姆勒首次测试了他的三轮汽车。1926年，戴姆勒汽车厂和奔驰汽车厂合并成戴姆勒-奔驰汽车公司。公司总部位于德国斯图加特，主

5、要产品有轿车、重型汽车、专用汽车和公共汽车。对许多人来说，奔驰的受欢迎程度是最高的。梅赛德斯-奔驰是高档或豪华汽车的同义词。没错，因为梅赛德斯-奔驰的乘坐舒适性被认为是第一位的营销案例梅赛德斯-奔驰，新卖点(一):打“安全”牌据统计，全球每年因交通事故死亡和受伤的人数高达25万，汽车安全问题尤为突出。梅赛德斯-奔驰一直非常重视交通安全，其首个安全设计(如减震体和安全气囊)被汽车行业列为基准，这导致各汽车制造商竞相投资研发。营销案例梅赛德斯-奔驰，在600型的基础上，梅赛德斯-奔驰开发了一个“安全舱”:发生交通事故时，乘客的内舱不会被挤压，发动机箱和行李箱将承受冲击。在缓冲区，为了防止方向盘挤压

6、驾驶员，转向柱是套筒式的，可以一起推动；在每辆车上，从车身到驾驶室共有136个零件，以确保安全。营销案例梅赛德斯-奔驰，新卖点(2):环境保护至关重要虽然汽车给人们带来了许多好处，但不幸的是，汽车加速了环境污染。汽车发动机的启动增加了城市的噪音；汽车废气污染了人们呼吸的空气。环境污染已经成为汽车的两大克星之一(另一个是能源危机)。专家预测，未来的汽车将是环保汽车，如电车使用电能，而石油，太阳能，煤炭，核能，水力和风力都可以用来发电，这使得汽车能源不仅限于某种能源，而且可以彻底消除噪音和废气污染。营销案例梅赛德斯-奔驰汽车，万金寻找失败：一个前所未有的广告承诺哪个汽车公司敢有这样一个承诺，支付数

7、千美元？梅赛德斯-奔驰6O0的广告语是：“如果发现梅赛德斯-奔驰出现故障，中途发生故障，将获得100万美元。”这充分体现了梅赛德斯-奔驰对质量和服务质量的追求。如果车辆在路上意外抛锚，司机只需打电话到最近的维修站，维修站就会派人来维修或者把车拉到附近的维修站进行维修。无处不在的售后服务让梅赛德斯-奔驰车主一点都不担心。营销案例梅赛德斯-奔驰，顾客满意之一：从生产车间到以消费者为中心的营销时代，顾客满意推广方兴未艾。它是指从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目和服务水平等方面为顾客服务。以满足顾客的不同需求并使他们完全满意。通用汽车是售后服务，而梅赛德斯-奔驰DOCS则从生产车间开始。在工厂的

8、尽头，未完工的汽车上挂着几块牌子，上面有客户的名字、型号、款式、颜色、规格和特殊要求等。营销案例梅赛德斯-奔驰，CS (2):服务人员和生产人员一样多。奔驰的售后服务无处不在，让奔驰车主无后顾之忧。在德国，梅赛德斯-奔驰拥有1700多个维修站，雇佣56000人进行维护和维修工作，在高速公路上平均不到25公里的范围内就能找到一个梅赛德斯-奔驰维修站。国外也有很多维修站。据统计，全球共有5800家汽车和商用车服务网点，提供保修、租赁和信用卡服务。国内外服务人员的数量大致等于生产车间的工人数量！梅赛德斯-奔驰汽车营销案例培养品牌忠诚者梅赛德斯-奔驰模型汽车给孩子梅赛德斯-奔驰非常重视赢得潜在客户。它

9、以未来为目标，而心理战争始于娃娃。当每一位前来取货的顾客驾车离去时，“梅赛德斯-奔驰”都会赠送一辆小奔驰，作为儿童玩具，让下一代车主对梅赛德斯-奔驰产生浓厚的兴趣，努力成为一代又一代的梅赛德斯-奔驰顾客。这样，顾客对梅赛德斯-奔驰品牌的忠诚度代代相传，从小就喜欢梅赛德斯-奔驰汽车的孩子逐渐被培养成一生都喜欢梅赛德斯-奔驰汽车的顾客。在职培训：人的素质是根本保证。梅赛德斯-奔驰在中国有52个“培训中心”。培训范围包括新招聘人员的基本职业培训在招聘年轻学徒时，公司优先考虑员工的子女，因为这些年轻人从小就受到家庭技能的影响。这些年轻工人一般应接受9年或10年的中专教育。进入公司后，你要接受三年到三年

10、半的培训，考试合格后才能正式参加工作。培训期的要求非常严格。学生必须学会钳工、红炉锻造、手工制模、焊接、热处理和开机床，并特别注意培养学徒良好的操作习惯。梅赛德斯-奔驰树立了重视产品质量的理念，定期对员工和经理进行从领班到经理的轮岗培训，确保了公司的经营“在与世界竞争中取得最佳的经济效益”。近年来，德国梅赛德斯-奔驰集团为了争夺中国客户，在中国市场投放了大量广告，在日本市场面临的竞争也越来越激烈。让我们期待这个有百年历史的工厂永远有一个光明的未来，并在汽车工业中处于领先地位。奔驰电视广告中的著名系列是“世界各国元首最常用的汽车”。梅赛德斯-奔驰始终将高质量视为赢得用户信任和增强竞争力的最重要环节。注重一丝不苟，强调“质量第一，数量第一”，以及“精益求精”。除了计算机控制的质量检测系统，还有一个8.4公顷的测试场地，在不同的道路上有车道和障碍物。每年，100辆全新的汽车被用于各种破坏性测试，比如以每小时35英里的速度撞上坚固的混凝土墙。奔驰轿车，高品质、可靠性、安全性、先进技术和环境适应性是奔驰轿车的基本理念。该公司推出的所有汽车都必须符合这五个概念的标准，而那些缺少其中任何一个或不符合标