市场营销管理哲学课件

1、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,市场营销管理哲学,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意和顾客忠诚 第三节 市场导向战略与组织创新,2,主要内容：,市场营销管理哲学,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的本质 三、市场营销管理哲学,3,市场营销管理哲学,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,4,市场营销管理哲学,市场营销管理的内涵,5,市场营销管理哲学,二、市场营销管理的本质 需求管理,负需求 如果绝大多数人都

2、对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。 充分需求 某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。 过度需求 某产品或服务的市场需求水平超过企业能够或者愿意供给水平的需求状况。 有害需求 市场对有害物品或服务的需求,6,市场营

3、销管理哲学,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,不规则需求,充分需求,过度需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,7,市场营销管理哲学,课堂研讨,1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,8,市场营销管理哲学,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的核心 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘相信营销观念的理由,9,市场

4、营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的核心,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,10,市场营销管理哲学,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,11,营销观念分类,12,生产观念（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：资本主义的工业化初期，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 基本观点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。 企业任务：提高生产效率和

5、分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 评价：重生产，轻营销,13,市场营销管理哲学,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 假设：消费者欢迎高质量的产品。 企业任务：应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 典型口号：质量比需求更重要。 评价：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症,14,即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境,市场营销管理哲学,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。

6、 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 产品是卖出去的，不是被买去的,15,市场营销管理哲学,基本观点,假设一： 顾客会被 花言巧语的劝诱 而购买产品， 即便不喜欢 也不会投诉,假设二： 顾客会忘记 上次的上当而 再次购买,16,市场营销管理哲学,17,推销观念在以下两种情况下是可行的： 一是当产品供大于求，大量积压时。此时市场竞争激烈，企业积极组织产品的推销，以大量销售企业能够生产的产品，取得较大利润为近期目标，对于促进积压产品的销售有一定的积极作用，能在短期内取得较好的营销效果。

7、二是对于一些“非渴求商品”（即购买者一般不会想到要去购买的商品）：人寿保险、墓地、百科全书等, 通过推销可以引起消费者的兴趣，促进消费者购买。,市场营销管理哲学,市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 理念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。一切从顾客出发、顾客就是上帝 四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利性。,18,市场营销管理哲学,营销观念被接受的原因,多

8、数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,19,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标 推销厂商产品推销和通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销目标顾客整体通过满足需 观念市场需求营销求创造利润,20,市场营销管理哲学,21,没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。 比竞争对手更快更有效地

9、满足目标市场的需求。,营销者关于营销观念的论点概要如下：,市场营销管理哲学,社会营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。 背景与条件：能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。 核心思想：社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。企业在市场营销中，一方面要满足市场需求，另一方面要发挥企业的优势。同时，还要注重社会利益：确保消费者的身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，防止环境污染，保持生态平衡。 评价：是对市场营销观念的修改和补充,2

10、2,市场营销管理哲学,社会 营销 观念,社会 （人类福利）,公司 （获取利润）,顾客 （满足需要）,社会营销观念考虑的三方面因素,23,市场营销管理哲学,课堂研讨,1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？,2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,24,市场营销管理哲学,25,五种营销观念的比较,市场营销管理哲学,小结：,五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，身处不同行业

11、、不同地区的企业根据各自不同的营销环境往往会有不同的经营观念。,26,市场营销管理哲学,请小组确立课题项目，并分析此项目的营销管理哲学观念，并举例说明,27,市场营销管理哲学,第二节 顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意 二、顾客感知价值 三、顾客忠诚 四、全面质量营销 五、价值链,28,市场营销管理哲学,一、顾客满意,（一）顾客满意(Customer Satisfaction，简称CS) ，是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客的感知效果期望，不满意； 顾客的感知效果=期望，基本满意； 顾客的感知效果期望，高度满意。,29,市场营销管理哲学,（二） 顾客

12、期望 来自顾客过去的购买经验、亲朋好友的影响、企业和竞争者的信息及承诺。 如果公司对顾客的承诺过高，而又达不到自己的承诺，很可能会导致顾客的失望； 如果公司对顾客的承诺过低，就无法吸引足够的购买者。 成功的公司会在顾客购买前给顾客较高的承诺，然后提供符合顾客期望的产品和服务来满足需求，进而提高顾客满意度。,30,市场营销管理哲学,顾客不满意,顾客满意,顾客高度满意,最好的广告就是顾客满意！,“好事不出门，坏事传千里” 顾客满意对企业经营有哪些利益？,31,市场营销管理哲学,好事不出门，坏事传千里,32,有相关资料表明，在顾客购买行为中有25%是不满意的，但只有5%会抱怨，95%认为不值得抱怨或

13、不知如何抱怨，向谁抱怨，于是它们就停止购买。 在所有投诉的顾客中，有54-70%的投诉顾客，在其投诉得到解决后还会再次同该公司做生意； 如果顾客感到投诉得到很快解决，该数字还会上升到惊人的95%。顾客对该公司的投诉得到妥善解决后，他们平均每人就会把处理的情况告诉他们遇到的至少5个人。 而不满意的顾客，平均每人会告诉8-12个人，其中会有20%的人会再向20人诉说，传播负面口碑的人数会以指数级数增长。,市场营销管理哲学,顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公

14、司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低:吸引一个新顾客的难度是留住一位老顾客的6倍。,33,市场营销管理哲学,二、顾客感知价值,顾客感知价值（customer perceived value，CPV）是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。顾客总价值与顾客总成本之差。原为：顾客让渡价值 (customer delivered value),34,市场营销管理哲学,35,顾客感知价值的构成,市场营销管理哲学,顾客总价值（total customer benefit）是指顾客期望从所购买的某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。 产品价值包括产品（服务）的

15、基本功能和特性； 服务价值包括培训、送货、安装、维修等服务活动； 人员价值是指营销人员与顾客建立相互帮助的伙伴关系和员工素质； 形象价值是指顾客对企业品牌形象的感受。,36,市场营销管理哲学,顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 时间成本是指顾客在选择产品、学习使用、等待服务时花费的时间； 精神成本是指顾客为了使用产品、保养维修产品等方面付出的心力。,37,市场营销管理哲学,顾客感知价值计算,顾客认定价值20，000 生产成本14，000 产品定价18，000 企业利

16、润4，000 如果顾客总成本为19，000 顾客感知价值1，000,顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。,38,市场营销管理哲学,研究顾客感知价值应注意的问题,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客感知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。（适度）,39,市场营销管理哲学,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客感知价值的具体方法？,40,市场营销管理哲学,顾客感知价值最大化,推销员必须结合考虑每一个竞争者产

17、品的因素，估计出顾客总价值和顾客总成本，以了解其产品应有的定位。 处于顾客感知价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加顾客总价值或减少顾客总成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。,41,市场营销管理哲学,如何实现顾客满意,顾客是一只“喂不饱的白眼狼” ？ 顾客的期望高不可攀？ 顾客期望太难把握。 顾客需求（期望）为什么总是难以满足？,42,市场营销管理哲学,43,企业应建立一种机制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。,通过产品、服务

18、提高顾客感知价值,管理客户 期望,市场营销管理哲学,1、管理好顾客期望,不过度承诺 过度承诺会抬高顾客的期望，从而导致“期望越高、失望越大”。 留有余地的宣传 所有产品和服务都不会十全十美，真实地告诉顾客某些产品或服务的“小缺陷”，会使顾客更信赖。 引导顾客期望的技巧 1、向顾客展示其忽视的因素 2、修正对方的经验 3、修正对方的思维模式,44,市场营销管理哲学,2、提高顾客感知价值,提升产品价值 提升服务价值 提供人员价值 提升形象价值 提升环境价值 降低货币成本 降低时间成本 降低精神成本 降低体力成本,45,市场营销管理哲学,三、建立顾客忠诚,（一）顾客忠诚的含义,顾客忠诚：尽管顾客会受

19、到外在情境的影响，并且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承诺，保证会在未来再次购买和光顾。（态度忠诚、行为忠诚） 美国学者雷奇汉(Frederick F Reichheld)和赛塞(WEarl Sasser，Jr)的研究结果表明，顾客忠诚率提高5，企业的利润就能增加25至85。因此，培育顾客忠诚感是企业营销活动的重要目的。,46,市场营销管理哲学,三、建立顾客忠诚,（二）顾客终身价值最大化 从一般意义上看，高忠诚度的顾客往往会给公司带来可持续的收益，甚至是终身价值最大化。高忠诚度的顾客与普通顾客给公司带来的贡献是有很大差异的。著名的2080法则

20、认为，在顶部的20%的顾客创造了公司80%以上的利润。,47,市场营销管理哲学,三、建立顾客忠诚,48,市场营销管理哲学,帕拉图原理,80%的生意,20%的生意,20%的顾客,80%的顾客,最佳客户,最佳客户,公司80%的生意是由20%的顾客做的,49,市场营销管理哲学,资料：2/8原理,19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出： 在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。 80% 的电话来自 20%的朋友 80% 的病假由 20%的员工所占用 80% 的推销员的工作相当于 20%推销员做的工作 80% 的档案使用

21、量集中于 20%的档案 80% 的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看 80% 的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰 80% 的外出吃饭时前往 20%的餐馆 80% 的菜是重复 20%的菜色 80% 的教师答疑时间被 20%的学生占用,50,市场营销管理哲学,资料：20%：营销人员的细分化管理,工作出色,20%,60%,20%,表现平平,非常不好,60%80%的业务,管理要点 水平达到行业最高 传、帮、带 努力留住,管理要点 培训 解雇,管理要点 赶上优秀员工 培训、指导 筛选落后的员工,51,市场营销管理哲学,Miller-Williams市场调查公司（2000）进行的一项调查研究表明

22、，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，对于有些行业，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而有些行业则不然。所以他们建议，处于不同行业的企业应该根据本行业的特点来寻找提升顾客满意与忠诚的独特的价值推动力。 清华大学中国顾客满意指数研究第二期试点调查数据（2004）分析结果表明，对于耐用消费品行业内的各个品牌，顾客满意与顾客忠诚之间具有很强的正相关关系。如下图所示，各品牌随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高；结构变量之间具有很强的正相关性。,三、建立顾客忠诚,（三）顾客满意度与忠诚度的关系,52,市场营销管理哲学,三、建立顾客忠诚,顾客满意与顾客忠诚,53,市场营销管理哲学,对于各

23、行业而言，顾客满意与顾客忠诚之间也同样存在着正相关的关系。如下图所示，除了电视机行业以外，其它各行业的顾客越满意，忠诚度越高；结构变量之间具有很强的正相关性。,54,市场营销管理哲学,忠诚的顾客哪里来？,靠培养,请柬,即将毕业的学生,55,市场营销管理哲学,忠诚的顾客哪里来？,频繁营销规划,你乘座我们公司 的飞机达20000公里， 我们公司将给你一张 免费机票，欢迎你继续 乘座我们的飞机,西 南 航 空 公 司,频繁营销规划 设计向经常购 买或大量购买 的顾客提供奖 励的方法,56,市场营销管理哲学,忠诚的顾客哪里来？,威 士 俱 乐 部,俱乐部成员享受 电影、书籍、旅馆 购物的折扣优惠,俱乐

24、部营销规划,57,市场营销管理哲学,忠诚的顾客哪里来？,怎么还有这些？ 真是没想到,附加 利益,超越消费者的期望,58,市场营销管理哲学,忠诚的顾客哪里来？,不断寻求改进、创新,59,市场营销管理哲学,四、全面质量管理和价值链,（一）全面质量管理 美国质量控制学会（ACQ）对质量的定义是：产品或服务所具有的能够满足现实或潜在需要的整体特征与特色。当企业提供的产品和服务符合或者超过顾客预期时，我们称此产品达到了所需的质量水平。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,市场营销管理哲

25、学,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,61,市场营销管理哲学,实施全面质量管理应关注的问题,1、质量的好与坏应该由顾客来评价 2、质量体现在公司的各项活动中 3、提高质量水平需要企业全体员工的支持和参与 4.、高质量的产品和服务来自于供应链成员的共同努力 5、质量可以不断改进和提高 6、提高质量并不意味着提高成本。 7、高质量并不能意味着企业获得绝对的竞争优势,市场营销管理哲学,营销人员在

26、TQM中作用,识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见,63,市场营销管理哲学,（二）价值链,市场营销管理哲学,价值链的概念,迈克尔,波特（Michael Porter）在1985年提出价值链的概念。 波特认为，每一个企业都是在 设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。 所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。,市场营销管理哲学,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动

27、的集合。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。 价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,1、企业价值链,市场营销管理哲学,67,市场营销管理哲学,68,市场营销管理哲学,哈理森(Harrison)将供应链定义为:“供应链是执行采购原材料，将它们转换为中间产品和成品，并且将成品销售到用户的功能网链”。 史蒂文斯(Stevens)认为：“通过增

28、值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的流就是供应链，它开始于供应的源点，结束于消费的终点。”因此，供应链就是通过计划（Plan）、获得（Obtain）、存储（Store）、分销（Distribute）、服务（Serve）等这样一些活动而在顾客和供应商之间形成的一种衔接（Interface），从而使企业能满足内外部顾客的需求。,（二）供应链,市场营销管理哲学,王骏（2009）认为，供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体功能的网链结构。 本书：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链供销价值链 英国著名供应链研究专家马丁克里斯托弗（1992）曾说，“市场上只有供应链而没有企业，21世纪的竞争不是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”,市场营