通路精耕细作36版.ppt

1、方便群通路精耕（36版）细作,方便群营业本部 2006/07/08,前言,开宗明义,宏观环境的演变,康师傅对通路控制力,如何精耕细作？,精耕细作之意义,鉴于国民所得与食品支出日益增加，刺激中国快消品 市场整体环境的变化，原有通路经营方式，无法更好 的适应市场需求，新品也无法顺畅引领市场，直接影 响公司的营运成效，故决定通过精耕细作，强化通路 服务，以利打造一个扎实的市场基础，并永续经营。,前言,2006年应是开辟通路全面精耕细作的绝佳时机,通路细作时机不成熟,时机来临,时机已晚,宏观环境的演变-经济层面,单位:箱/月,单位:元/年,累计成长37.45%,国民所得与食品支出日益增加带动方便面品类

2、销售增加,精耕城区,精耕城区,核心城区,核心城区,从城市发达度观察,城市化越高、经济越发达的地区,创造并形成了一定规模的通路形态，预示着一个通路细化、精耕细作的时代开始。,从宏观消费力观察,国民所得持续增加,城市化速度加快,城区人口快速增加，现有的城市分级管理似乎并未与时俱进。（例如：浙江建德）,宏观环境的演变-地域层面,注：通路业种复杂,不能全部列出,本图仅供概念表述参考,具有较大经营效益， 优先作业,有价值通路全面覆盖,不具备经营效益的点 不做细分化,通路区分日益清晰 零售终端对商家服务的需求日趋专业 未来的竞争将取决于对终端的掌控 -站在今日看未来-,宏观环境的演变-通路层面,掌握點數由

3、04年至06年總減少23%(-61100點) 其中CA增加11%(+8691點)CB減少5.8%(-1814點) CC減少32.5%(-68000點)=損失業績?,单位：户,CC,CA,CB,康师傅对通路控制力-1,康师傅对通路控制力分析-4,1.在何种條件下精耕城區可以进行通路細分和通路全面覆蓋? 针对A级城区 只有在市場第一品牌地位，高覆盖率、高占有地區才有條件做通路细分、擴大覆蓋. 2.城乡交接处用何种方式經營并掌握通路? 针对未来B+城区向A级城区过渡管理模式 在城鄉交接處直營三階、掌握二階，架设城郊经销商 3.物流经销商二階掌握點數下降? 针对A级城区 現代型通路發展、城市改造，批市

4、.攤床變信箱或行批,可以透過城区经销商掌握二階 4.在精耕城區进行通路布建，达到精耕细作? 针对A级城区 -掌握重点二批，特别是特通、类KA 、士多批发，重要二批专人服务并配备助代转单， 掌握信息流 架设士多批发商,调整助理业代的CA,CB拜訪點數/频率,CC用邮差批发商自有业代做 车销服务 借重專業批發商經營：省国道休息区，类KA，学校，网吧等 现代通路全面直營，掌握消費者 5.在精耕城區投入人力，全面掌握有价值的一阶点 针对A、B+、B级城区 通路盘点点数确认区域路线划分批发商选择人员到位,如何精耕细作？-城区,如何精耕细作？-片区,品类品项 的增加,区域的扩张,通路精耕细作,业绩成长 的

5、来源,精耕细作之现实意义,精耕细作 服务终端 决胜终端,“乐得买” Acceptability,“买得起” Affordability,“买得到” Availability,精耕细作之历史意义-1,通过分工协助，营业单位进行全面精耕细作持续维系消费者“买得到”的物质需求，达到销售机会“无处不在”的极致！,通路新定义城区/甲A/甲片区,针对渠道与市场的变化，保持公司的领导地位，对于渠道的演变给予“广义”意义上的定义说明，以达到掌握渠道与覆盖渠道的目的！,通路新定义乙片区,针对渠道与市场的变化，保持公司的领导地位，对于渠道的演变给予“广义”意义上的定义说明，以达到掌握渠道与覆盖渠道的目的！,乙片区

6、,乙片区,乙片区,乙片区,乙片区,语言对照表-新通路VS原通路,通路的管理-城区,业代拜访 直接交易,业代服务 不直接交易,助代或特通助代服务 不直接交易,直营业代拜访不直接交易,注：直营业代拜访非直接交易M/T，通过类K/A批发商配送,通路的管理甲A/甲片区,业代拜访 直接交易,业代服务 不直接交易,助代服务 不直接交易,注：业代对于二阶、零售通路的拜访以服务为主，通过经销商或批发商配送,物流配送资讯回馈,业 代 掌 握 资 讯 流,掌握金流物流配送,通路的管理乙片区,业代管理 不直接交易,业代服务 不直接交易,经销商自有助代服务 不直接交易,注：业代对于二阶通路的拜访以服务为主，通过三阶经

7、销商配送二阶,业 代 掌 握 资 讯 流,业代拜访直接交易,物流配送资讯回馈,物流配送资讯回馈,掌握金流、物流配送,经销商布建-城区,大车配送,甲乙片区规划,原片区经销商能100%服务县城及覆盖其辖区乡镇，此区域保持不变。 原片区经销商其辖区的县城及乡镇通路均服务不到位，请另开新三阶户或由附近经销商覆盖 原片区经销商能100%服务县城但由于其经营、配送问题的限制不能很好的配送乡镇，需在原 经销商的上面再架设一家3.5阶经销商，原经销商公司不在直接经营，由3.5阶经销商给其配送。 原经销商还享受3.5阶给其的公司三阶价格及促销，服务范围不变.3.5阶负责其配送不到的区域 及整个区域的价盘维护。如

8、上图,县级城区,乡镇二阶,乡镇,批发商,大车配送,小车配送,工厂,经销商仓库位置需要在限行区域外,零售店,乡镇一阶,外埠经销商,经销商布建-甲A/甲片区,县级城区,乡镇二阶,乡镇,三阶经销商,批发商,大车配送,小车配送,工厂,经销商仓库位置需要在限行区域外,零售店,乡镇一阶,3.5阶经销商,经销商布建-乙片区,经销商选择,经销商选择,本品经销商,其他快速消费品经销商,竞品经销商,经销商资质评比,择优谈判,N,Y,签约,资金能力,配送能力,专业能力,政策配合,总经理/部门主管核准,经营能力,资金能力,：价格管理+ 区域政策落实+ 促销政策执行+ 产品推广力度,政策配合,: 發票開立+地方關系+營

9、業團隊+通路覆蓋率100%+ 業績成長,经营能力,：投入資金占銷售額不少于1/4,专业能力,：電腦ERP系統+ 人員訓練,配送能力,：配送及时性度+專屬車隊,經銷商必备资质,经销商管理强制力,1.经销商必须完全专属,与公司成为命运共同体 2.经销商不赚差价,只赚配送补助 3.经销商不得越区经营,否则取消经营权 4.经销商必须执行公司拟定之价格策略,扰乱区域价格者取消 经营权 5.未来资讯系统上线,参考订单量与经销商库存量,可由公司采用订单建议权,补充经销商库存 保障品项齐全,与各单品合理库存,减少市场缺货风险 灵活应对市场竞争,经营策略落实,关于经销商专属,目前的专属要求: 直接交易客户-物流

10、,邮差,2.5阶,外埠经销商全部要求专属 间接客户批市摊床,信箱等并未要求专属,未来的专属要求: 与公司直接交易-城区,城郊,3.5阶，外埠经销商必须专属 间接交易批发商则规定如下: 1.配备助代服务的士多批发商原则上要专属,其它则不做要求 2.类KA批发商因经营客户特殊,不作完全专属的要求，但其 架设原则上应符合类KA批发商定义标准。否则，暂时维持 现有营运模式不变。,士多批发商选择,有与我公司合作的意愿(必备条件) 具备一定的资金、仓储、运输能力(必备条件) 不经营竞争对手产品(必备条件) 不在较大的批发市场内或周围(必备条件) 送货意识较强(必备条件) 原则上在自己的销售区域内(参考条件

11、) 没有自己经营的超市、便利店(参考条件),全面覆盖有价值一阶通路（详见宏观环境的演变通路层面）,助理业代拜访,士多批发商自有业代定期铺销,25%,类KA,CA,特A,CB,特B,15%,60%,CC,特C,过去:总体掌握一阶的40%,士多批发商功效,类KA操作説明,背景說明: 现代型通路快速发展，在发达地区网络已由核心城区向二三级城市、甲AA/甲级片区渗透，造成此类市场销售重要度及通路竞争加剧。 类KA分散在各助理业代辖区，助代的拜访及现有批发商的服务不专业 类KA的发展潜力巨大，资源投入日趋增加，需要有更专业的管理 类KA经营稳定度相對不高，部分类KA需要赊销，存在经营风险 設立目的： 将

12、类KA划归直营管理，增加服务的专业性，强化管理，提高市场竞争力 类KA批发商标准定義： 批发商，有较强的资金，物流，仓储能力，具有专业的营业管理（销售团队、ERP系统、具有一般纳税人资格），所经营的品类与品项不少于800-1000种，具有便捷的区域配送能力（可以达到市区12小时送达日配制）有较好的客情，赊销占比大。 类KA通路定義： 依据现代通路型态，针对销售区域内所有未与公司直接进行交易的量贩、连锁、CVS客户。（详见通路新定义） 經營方式： 采用开发专业类KA批发商的方式经营，专业经销商负责金流及物流配送 直营业/助代拜访专业经销商，直营助代拜访类KA店（拿订单转经销商配送） 促销与陈列费

13、用可采用类KA批发商先垫付，我司货补的方式进行 操作建议： 建议：布建专业经销商、调整人员编制到位、客户资料卡与路线规划建立 建议：类KA批发商因经营客户特殊,不作完全专属的要求，但其架设原则上应符合类KA批发商定义标准。否则，暂时维持现况不变。,通路精耕细作“百问百答”题目1,1、“生意人”对于“金流”、“物流”、“资讯流”的定义？ 2、经销商 批发商出价=公司颁布一阶价; 批发商补助:按照配送区域距离可调整,补助金额范围 0.2-0.3元/箱,补助金额由城区经销商折合为产品返还; 专属协议签定:由公司与士多批发商签定专属协议,规范责任和义务; 其他批发商: 批发商进价=二阶价; 批发商出价

14、=公司颁布一阶价;,13、士多批发商的盈利计算方式？,通路精耕细作“百问百答”,14、类KA专业批发商的架设有难度！,类KA批发商标准定義： 批发商，有较强的资金，物流，仓储能力，具有专业的营业管理（销售团队、ERP系统、具有一般纳税人资格），所经营的品类与品项不少于800-1000种，具有便捷的区域配送能力（可以达到市区12小时送达日配制）有较好的客情，赊销占比大。 类KA通路定義： 依据现代通路型态，针对销售区域内所有未与公司直接进行交易的量贩、连锁、CVS客户。（详见通路新定义） 經營方式： 采用开发专业类KA批发商的方式经营，专业经销商负责金流及物流配送 直营业/助代拜访专业经销商，直

15、营助代拜访类KA店（拿订单转经销商配送） 促销与陈列费用可采用类KA批发商先垫付，我司货补的方式进行 操作建议： 建议：布建专业经销商、调整人员编制到位、客户资料卡与路线规划建立 建议：类KA批发商因经营客户特殊,不作完全专属的要求，但其架设原则上应符合类KA批发商定义标准。否则，暂时维持现况不变。,通路精耕细作“百问百答”,15、邮差经销商的重新定位？-未来士多批发商,1.首先需要解决面子(心态)问题(从直接拿货变为二手批发)首先，要对邮差宣导调整的精神, 使邮差了解调整的目的是以更好的经营市场为考量。现有邮差,物流如果可以满足公司对城区或城郊经销商的条件要求,则可以享受优先签约转为经销商再

16、合作。自觉难以达到经销商要求的则仍享受公司提供的助代转单服务。2.其次需要解决里子(利益)问题保持原有的配送补助配送补助以批发商订单与库存做计算,以助代转单量做参考3.注意点:时机(淡季库存少的时候),合约(合约到期后解决),通路精耕细作“百问百答”,16、2.5阶经销商的重新定位？,通路精耕细作“百问百答”,2.5阶的操作有其先天的不足 2.5阶经销商容易只重视批发客户而忽视零售客户的经营 针对2.5阶的返利不容易清楚的计算 未来对2.5阶方式经营的城市做调整 城市发展达到一定规模的（批发商在40点以上，一阶300点以上）,则采用架设城区经销商或城郊经销商的方式经营 对城市发展仍不具规模的（

17、批发商在40点以下，一阶300点以下），则采用外埠甲A方式经营,16、2.5阶经销商的重新定位？-未来城区或城郊经销商,1.首先需要解决心态问题 首先要对其宣导调整的精神, 使其了解调整的目的是以更好的经营市场为考量 现有2.5阶依其规模及对区域的控制力,设定其服务范围 2.其次需要解决利益问题 保持原有的配送补助,通路精耕细作“百问百答”,17、康/福品合并对于通路如何管理？,通路精耕细作“百问百答”,1.首先需要解决人力问题 首先，要对现有人力与客户宣导调整的精神, 使其了解调整的目的是以更好的经营市场为考量 其次，现阶段进行组织人力合并整理，避免人力重复或遗漏 2.其次需要解决通路问题

18、首先，进行城市分级通路普查人力盘点依据设所原则进行组织重新布建 其次，在上述作业完成同时对于精耕城区、甲A、甲片区康品、福品通路进行重整，作到掌握通路，完成通路精耕细作 最后，对于乙片区阶段性采取3.5阶模式管理三阶、掌握二阶避免通路合并造成通路服务质量下降、流失,18、3.5阶经销商架设原则？, 经销商对乡镇二阶覆盖率偏低；即经销商经营之 二阶与竞品经营之二阶重叠度低.(如果该区域的 通路掌控很好,则不用设立); 竞品经销商掌控通路的力量较强(否则,也可以选择 其他产品的经销商,只要它经营乡镇客户的能力强)； 乙片区集中，可选择其中一家作为3.5阶经销商,服 务其他区域3阶经销商,通路精耕细作“百问百答”,19、3.5阶架设后三阶经销客户的利润？,比照经销商三阶价；即二阶价倒扣0.4元/箱; 出价:对下手二阶供价比照3.5阶经销商对下手二阶供价; 促销力度:3.5阶经销商提供竞品三阶经销商所有产品 二阶促销力度; 三阶经销商客户以“福”客户为优先，可以不专属； 3.5阶经销商利润补充以专案或三阶客户出货量进行补助;,通路精耕细作“百问百答”,20、在乙片区3.5阶下