名人多品牌.ppt

1、名人多品牌/产品组合代言溢出效应探析 一项基于网络外部性视角的研究,王冬琴 MG11002014 张润秀 MG11002023,本研究涉及的几个概念 强化效应和稀释效应 网络产品 溢出效应,提出问题,主要内容： 以往的研究成果与缺陷 本文研究的重点 本文研究的贡献,以往对此问题的研究成果,名人代言中名人的语意传递 来自名人自身的条件 名人代言人与品牌/产品间的匹配关系 产品与广告特点 受众状态及广告播放环境,Tripp, Jensen和Carlson（1994）认为，名人多品牌产品代言具有稀释效应；Nam-Hyum UM,2008的研究却得出相反的结论，即名人多品牌产品代言具有强化效应；Mag

2、nini等人2008也同样得出不同于Tripp等人的结论,研究缺陷:,已有的研究对名人品牌产品代言的消费者感知评价影响没有形成统一的结论； 研究测试材料所用的品牌产品性质相对单一，主要为日常用品； 代言规模变量水平的幅度选择欠合理 没有结合新的市场环境条件更深入地探讨名人多品牌代言机制问题,本文研究的重点,结合新的市场环境引入了网络信息外部性理论，以网络 产品为研究对象 通过推理分析与修订实验设计后的实验发现以下两个结论 （1）消费者对代言人的可信度、喜爱度评价，对品牌产品的态度以及购买意向评价等，随名人代言规模的逐渐增大，大致成倒“U”型曲线关系； （2）代言品牌产品组合的相似度越大，倒“U

3、”型曲线将向上移动,本文研究的贡献,营销的实践意义 （1）品牌管理方面 （2）品牌广告代理服务方面 2、理论贡献 （1）修订并补充了现有关于多品牌产品代言的作用效应机制理论 （2）拓宽了有关品牌代言及其理论研究的新领域新视角 （3）提供了理论指导参考书,网络产品的特点： 生命周期短，产品更新换代快，消费者的涉入程度高，对广告宣传，特别是名人效应特别敏感，但与普通商品最大的差异是“网络外部性”的特点。 网络外部性的来源： （1）顾客或消费者规模 （2）产品相互间的兼容性 （3）售后服务的数量,理论与假设 （一）代言产品组合规模对名人、品牌、广告及购买意向评价的影响 归因理论 内部归因：将自我或他

4、人的行为动机推断为自身内部或事物本身的原因，如努力、能力、兴趣、态度、性格等等。 外部归因：主要考虑自我或他人外部周围环境的因素，如任务的难度、可能的奖赏或惩罚、运气等等。,根据内部归因的观点,当代言人的品牌产品规模数量在适度范围内时，消费者会将名人进行多品牌代言的原因动机，归因为名人对那些所代言品牌产品的发自内心的热爱和代言人自身的能力和影响力。 假设1： 假设1a：随着名人代言品牌产品规模的增大，消费者对名人的感知评价先增强，后稀释，呈倒U型。 假设1b：随着名人代言品牌产品规模的增大，消费者对代言产品的感知评价先增强，后稀释，呈倒U型。,根据外部归因理论观点，在名人多品牌产品代言情境中，

5、随着代言组合规模不断增大，当代言规模数目超越最优代言规模范围后，消费者会将名人众多品牌产品进行广告代言的动机，归因为名人因财务困境或受到多品牌代言所获得的巨额代言费用等外部刺激，进而引发消费者对代言人的反感或者鄙视，最终导致对代言品牌产品及购买意向评价的降低。 假设1c：随着名人代言品牌产品规模的增大，消费者对名人代言广告的感知评价先增强，后稀释，呈倒U型。 假设1d：随着名人代言品牌产品规模的增大，消费者对名人代言的品牌购买意向的感知评价先增强，后稀释，呈倒U型。,（二）代言品牌组合相似性对名人、品牌、广告态度及其购买意向评影响价 信号理论，该理论源于经济学上的信息不对称问题，名人明星为品牌

6、产品代言，是一种重要的普遍存在的广告形式，同样也是一种信号机制。成功优秀的名人明星本身就是一种可信赖、高质量的信号。 相似性产品，是指那些能够满足消费者不同使用情境而被消费者联合使用的产品。比如：PDA与PC,假设2： 假设2a：代言品牌产品组合相似度对消费者的名人感知评价有强化作用；高相似度组合的消费者代言人评价高于低相似度组合代言的消费者代言人评价。 假设2b：代言品牌产品组合相似度对消费者的代言品牌感知评价有强化作用；高相似度组合的消费者代言人评价高于低相似度组合代言的消费者代言人评价。 假设2c：代言品牌产品组合相似度对消费者的名人感知评价有强化作用；高相似度组合的消费者代言人评价高于低相