市场营销学第一章.ppt

1、为什么要学市场营销?,怎样理解市场营销?,两家小店经营之道,有两家卖粥的小店。当客人走进了右边那个粥店。服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？” 有说加的，也有说不加的，大概各占一半。 左边那个小店，服务员同样微笑着问到：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”,一天下来，左边这个小店就要比右边那个卖出很多个鸡蛋。 点评：给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领域。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。,案例二,巴黎的圣马丁大教堂附近，每日游客如织，一个盲人在此乞讨，他的面前摆着一张纸条，上面写着：“我一出生就瞎了眼睛”的字样，纸条上边摆着个破帽子，但并没有多少人给

2、他钱。 “ 春天来了，各位到此欣赏美景，一定很快乐。而我却什么也看不见，因为我一出生就失去了光明。”话外语：使盲人与游客之间有了一种联系和交流。推己及人，最易引发人的同情心。,案例三,鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理回话说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。,给予我们的启示：,营销宗旨：满足消费者的需求。 博学多才-识别商品的最大卖点。

3、提高营销综合素养，变不可能为可能。,市场营销不能等同于推销。 促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的一角。营销其他环节的成功将使推销成为多余。,消除误区,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野营销在我们的生活中无处不在,市场营销学（Marketing）的产生与发展,起源地：美国 标志：1912年，美国哈佛大学教授 赫杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第 一本以Marketing命名的教

4、科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志。 萌芽阶段：推销术和广告术,现代营销理论的形成在20世纪50年代 条件：买方市场全面形成 卖方激烈竞争,20世纪60年代，美国西北大学教授菲利普.科特勒（Philip Kotler）的市场营销管理分析、规划、执行和控制，全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且突破了流通领域而参与了生产经营管理，被称为现代市场营销学的经典著作。,市场营销学这门课程产生于美国，从 70 年代末引入我国，它作为一门新兴的课程发展特别迅速，并且极大地改变着我们现实的物质供求而当前它广泛应用于各个社会生活、经济领域，逐渐改变着我们。它不仅是一门学科更重要的是一种思维，我

5、们要运用这种思维去解决我们碰到的任何问题。,【实训材料】营销兴趣与职业倾向测试 以下是一份调查问卷，通过回答问题的结果统计，可以测试你对营销的态度和营销职业倾向程度，如果回答肯定的加一分，否定的不计分。 1.在买东西时，会不由自主地算算卖主可能会赚多少钱 2.如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借钱投资来做 3.在购买大件商品时，经常会计算成本 4.在与别人讨价还价时，会不顾及自己的面子 5.善于应付不测的突发事件 6.愿意下海经营而放弃拿固定的工资 7.喜欢阅读商界人物的经历 8.对于自己想做的事，能坚持不懈地追求并达到目的,9.除了当前的本职工作，自己还有别的一技之长 10.对于新

6、鲜事物的反应灵敏 11.曾经为自己制定过赚钱的计划并且实现了这个计划 12.在生活或工作中敢于冒险 13.在工作中能够很好地与人相处 14.经常阅读或收看财经方面的文章、新闻 15.在股票上投资并赚钱 16.善于分析形势或问题 17.喜欢考虑全局与长远问题 18.在碰到问题时能够很快地决策该怎么做 19.经常计划该如何找机会去挣钱 20.做事最看重的是结果,【实训测评】 如果你的得分在十六分以上，那么恭喜你：你已经具有了营销的天赋！但是要成为一个成功的营销人士，还要加倍努力哦！如果你的得分在十六分以下，也没有关系，通过对市场营销课程的学习，你测试的成绩一定会超过16分。,第一章 导论,学习目标

7、,思考练习,案例导入,主要内容,本章小结,通过本章的学习，了解市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销组合，掌握市场营销及其相关概念。,有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而归，原因是他到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。第二个营销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，他向和尚介绍说，头皮要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来了，销了百十把。他说，他到庙里去，和老和尚讲，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。 。,您在每个庙

8、堂的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销售到百十把。第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。他说，他到庙里和老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。,第一节 市场营销与营销组合,第二节 市场营销观念 第三节 市场营销的趋势,知识点睛,市场营销是如此基本，以至不能把它看作 是一个单独的功能。从它的最终结果来 看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整 个企业活

9、动。企业的成功并不是取决于生产， 而是取决于顾客。 彼得德鲁克,第一节 市场营销与营销组合,三、营销组合,二、市场营销的核心概念,一、市场营销的涵义,市场营销是从英文“Marketing”一词翻译 过来的，包括两层含义：一是指一种经济行 为，一种实践活动，译为“市场营销”或“营销 活动”；二是指一门学科，指建立在经济科学 行为科学、现代管理理论基础上的应用科学， 是以市场营销活动作为研究对象的科学，译 为“市场营销学”或“市场学”。,一、市场营销的涵义,美国市场营销协会（American Marketing Association） 在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。,（一）美国市场

10、营销协会的定义,表1-1 美国市场营销协会对市场营销在不同时间段的三个定义,新定义相比旧定义而言，不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 了市场营销的特质，即市场营销是一个过程， 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。,（一）美国市场营销协会的定义,世界著名市场营销学专家、美国西北大学 教授菲利普 科特勒（Philip Kotler）关于市场 营销的最新定义为 ：“ 营销是通过创造和交换 产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需 要的社会和管理过程。”,（二）菲利浦科特勒的定义,二、市场营销的核心概念,

11、为了更好地理解市场营销的含义，有必要 弄清下列几个相互关联的概念：需要、欲望和 需求，产品，价值和满意，交换和交易及市场。 下图1-1表示了这些核心概念之间的相互关系。,图1-1 核心概念之间的关系,二、市场营销的核心概念,二、市场营销的核心概念,需要：消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需要及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需要。,需要（needs）,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,休息,二、市场营销的核心概念,欲望：人们出现一定的心理不平衡时希望通过某种行为以及改变这种不平衡状态的心愿。,欲望（ wants）,睡觉,运动,娱乐,看书

12、,是可以影响的,娱乐,休息,二、市场营销的核心概念,需求：有支付能力和愿意购买某种具体物品的欲望。,需求（ demands ）= 欲望 + 购买力,没钱买,有钱买,天天吃泡菜 想买没钱,心想事成,是可以影响的,需要、欲望、满足物、需求,潜在的需求,现实的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点。,意义：市场营销者并不创造需要，需要源自人的生理与心理条件。市场营销者，连同社会的其他因素，可以影响人们的欲望，并试图通过使产品更富于吸引力，使消费者有能力支付并容易得到，来影响需求。,二、市场营销的核心概念,产品：能够满足人类某种需要或欲望

13、的任何东西，产品包括有形与无形的。,二、市场营销的核心概念,效用:是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度。,二、市场营销的核心概念,交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。,交换(Exchange),一般包含以下五要素 至少有两个以上的买卖者 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力 交换双方都拥有自由选择的权利 交换双方都觉得值得与对方交易,二、市场营销的核心概念,市场：营销的角度看市场，市场是指由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。,市场营销组合（marketingmix）是现代营销学理论

14、中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学教 授鲍敦（Borden）首先提出 来的。 1960年，杰罗姆 麦 卡锡提出了最具 名声的4Ps组合， 具体可分为四类 变量（见图1-2）。,三、营销组合,图1-2 4Ps组合,市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个大的变数中，又各自包含着若干个小的变数，如表1-2所示。,三、营销组合,表1-2 营销组合及其变量,继4P之后，学术界又相继提出了其他一些 以 p 为字头的营销要素，如20世纪70年代，菲 力浦 科特勒提出了“大营销”（6P）观念等， 有关4P与6P的关系（见图1-3）。,三、营销组合,图1-3 4P与6P的关系,三、营销组合,

15、美国麦当劳（McDonalds）公司是举世公认、发展迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构良好的市场营销组合，其组合情况，如表1-3所示。,三、营销组合,表1-3 麦当劳公司的市场营销组合,日本索尼公司是世界上著名的家用电器制造企业。该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策略，如表1-4所示。,三、营销组合,表1-4 索尼公司的市场营销组合,第二节 市场营销观念,二、现代市场营销观念的 特点,三、西方市场营销观念的 启示,一、市场营销观念的演变,市场营销观念大致经历了这样几个阶段：,一、市场营销观念的演变,生产观念

16、 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念,一、市场营销观念的演变,生产观念：认为顾客的主要追求是产品的使用价值高、价格低廉，因此，企业经营管理的中心任务是：合理组织企业内部的各种资源，实现较高的生产效率，提高产量，降低成本，把产品分销到广泛的地区，以满足消费者的急切需求。,生产观念的假定,我怎么看不出消费者 的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,经营思想,我只生产这些， 你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖 你要不要,唉！没办法， 没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,局限性（1）,老板，我要退货,天那！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,局限性（2）,有红

17、色的车吗？,没有！ 全是黑色的,不考虑消费者的需求,局限性（3）皇帝的女儿不愁嫁危机,壁垒,我就这样， 你要怎么着！,竞争者,顾客,一、市场营销观念的演变,产品观念：认为顾客总是喜欢质量最优、性能最好的产品，并愿意为高质量的产品支付高的价格。,以质量为中心，我能生产最好的,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,产品观念的假定（1）,质量越高！ 我们越喜欢！,功能越多！ 我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！ 我们越喜欢！,产品观念的假定（2）

18、,只要东西好， 钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制 造 厂 商,局限性（1）,产品,顾客 需求,营销近视症,局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,局限性（3）,只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,适应场合,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,酒香不怕巷子深,一、市场营销观念的演变,推销观念：又称销售观念，认为企业如果不采取一定的推销措施，消费者一般不会较多地购买本企业的产品，必须通过推销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企

19、业的产品。,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,推销观念的假定（1）,我懒得打听,我不知道有什么产品,消费者存在购买惰性,厂家生产什么 我不清楚,推销观念的假定（2）,厂商,顾客,咦！有点意思,必须积极推销，刺激消费者购买,出发点,非渴求 商品,用什么办法把 这些东西卖掉,非渴求商品 购买者一般不会想到 去购买的商品。 保险、百科全书、坟地,厂商,经营思想,快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一

20、送一啦！,好坏都要靠吆喝,关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,销售手段,人员推销 广告推销 电视推销 现场推销 上门推销 网上推销,追求目标,通过大规模销售来获取短期利润,老板，我们怎么做？,我们要把销售网点 建立到每一个村， 一个也不放过,局限性（1）,来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，只注重现有产品的推销,局限性（2）,你娃，敢不要 不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,局限性（3）,本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、. 吃了它，能长生

21、不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！,一、市场营销观念的演变,市场营销观念认定，实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘生产经营活动。,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,营销观念的假定（1）,市场供应量增加，供大于求,营销观念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、

22、多元化,资料：消费者的声音,日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，10个消费者十个声音 九十年代以后，1个消费者十个声音,营销观念的假定（3）,市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族 到底需要什么,出发点,诸位，我们应 怎样做呢？,了解消费者 需求,努力满足 他们的需求,让顾客满意,目标顾客,经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！ 你是我的太阳,是吗？,4、关注要点,顾客 需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,资料：谁在推动市场？,在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维

23、方式。 推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么，而是消费者想买什么。 企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售 告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司,追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,资料：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进 各种产品每

24、年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进,市场营销观念,以市场为起点 使P与C有机结合 顾客让渡价值最大化,4C 4P,需要和欲望 （ Customer wants and needs） 成本 （Cost） 方便 （Convenience） 沟通 (communications),产品 Product 价格price 渠道place 促销promotion,产品（Product）顾客（Customer）,4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业应更重视顾客而不是产品。这体现在两个方面：

25、1、创造顾客比开发产品重要； 2、消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。,价格（Price）成本（Cost）,这里指的成本，是一种由外而内的成本，即顾客愿意承担的成本。以往企业对于产品价格的思维模式是：成本+适当利益=适当价格，而新的模式是“消费者接受的价格适当的利润=成本上限”。 这可看成是定价思维的革命。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高利润，就不得不想方法降低成本，从而推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。,渠道（Place） 便利（Convenience),4C理论强调提供给顾客的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维持顾客利益，为顾客提供全方位

26、的服务 便利原则应贯穿于营销的全过程，包括售前、售中、售后。,促销（Promotion）沟通（Communication）,4C理论强调企业应重视与顾客的双向沟通。传统理论中的促销强调的是“消费者请注意”，而沟通强调的是“请注意消费者”。,顾客让渡价值,顾客总价值 产品的价值 服务的价值 气氛的价值 环境的价值,顾客总成本 货币成本 时间成本 精力成本,补充,4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报

27、)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。,紧密联系顾客 提高对市场的反应速度 重视与顾客的互动关系 回报是营销的源泉,一、市场营销观念的演变,社会营销观念：认为企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要，并在保护和增进消费者与社会长远、整体利益的前提下，以比竞争者更有效的方式，将能满足消费者需求的产品和服务提供给他们，从而达到企业的经营目标。,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。

28、,对资源的浪费,案例：汉堡包快餐行业受到的批评,汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。,社会营销的假定（1）,个人 需求,个人 利益,社会 利益,他人 利益,他人 需求,社会有各种不同的需求,社会营销的假定（2）,诸位，我们应 该满足谁呢？,满足目标 顾客的需求,满足环境 的需求,满足社会 的需求,目标顾客、环境、社会的需求都要考虑,经营思想,公司利润,消费者需

29、求,社会利益,三者的权衡和满足,关注要点,公司 环境 社会 可持续发展,实现途径,环境保护 绿色产品 绿色营销 资源节约 营销伦理,追求目标,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,营销作为一般功能,营销作为一个比较重要的功能,营销作为主要功能,以上五种营销观念可以分为两大类：传统营销观念和现代营销观念。新旧观念的根本区别，如表1-5所示。,二、现代市场营销观念的特点,表1-5 传统营销观念与现代营销观念的对比,五种营销观念的比较,现代营销观念形成于发达的资本主义社会，但它们 并非资本主义所特有的范畴，而是对一切市场经济都具 有普遍的意义。 在我国僵化的计

30、划经济体制下成长起来的许多企业 领导者，只懂生产，不懂流通，更没有现代营销观念， 这是当前我国许多企业效益不佳，甚至亏损不堪的一个 重要原因。为此，我国的企业及企业的管理者可以考虑 从这样四个方面做工作： 转变营销观念 改革企业的组织机构 建立新的营销程序 我国加入世界贸易组织既有机遇，也有挑战,三、西方市场营销观念的启示,第三节 市场营销的趋势,三、 关系营销,二、创新产品消费方式,一、绿色营销,四、个性化营销,一、绿色营销,企业在产品设计、生产、包装、销售、服务、广告、宣传等营销过程中的各个环节不断注入安全、环保与健康概念，使企业行为朝着一个与生态环境相协调的方向前进。,一、绿色营销,（一

31、）绿色产品的设计 企业在设计产品时要使产品具有可拆卸分解、重复利用、回收利用、节省能源、低度污染等特点。,一、绿色营销,（二）绿色形象的树立 企业在获得广阔的市场，追逐商业利润，就不得不表达自己对消费者健康安全及环境保护的高度重视，推出绿色产品、实施绿色公关、进行绿色宣传，树立绿色形象。 （三）攻克绿色壁垒,中国烟盒：诱惑了谁，欺骗了谁？,美丽的谎言 对于中国烟民而言，最直接的接触物当属烟盒，此前，针对烟盒包装、警示语等，已有政协委员、控烟专家、法律界人士纷纷上书相关部委，然均未得到满意答复。 据南方周末记者调查，中国烟草公司在烟盒上制造了种种美丽的谎言。这些谎言掩盖了烟草真正的危害性。 很多

32、烟民会注意到，“中南海”香烟一个颇具政治色彩的符号烟盒最显著位置都会以大号字体注明10毫克、8毫克、5毫克、3毫克焦油量。有的名牌香烟也会在烟盒侧面醒目注明焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量。,中国烟盒：诱惑了谁，欺骗了谁？,这些专业术语究竟意味着什么？ 据南方周末记者了解，焦油量、烟气烟碱量以及烟气一氧化碳量等是指烟叶的成分含量。卷烟中有2540多种成分，燃烧后发生复杂的物理化学变化，产生的烟气中有400多种致癌物质，还有10多种会促进癌发展的物质，其中对人体危害最大的是烟碱、焦油、一氧化碳、氰化物及放射性物质。 烟碱即是尼古丁，一支烟所含的尼古丁足以杀死一只小白鼠。吸一支烟通常可吸入0.2

33、0.5mg，而成年人一次吸入4060mg尼古丁就可能致命。 我国质检部门对卷烟进行的测试项目很多，主要有四个方面：包装标志、物理指标、化学指标和感官指标。其中，化学指标检查卷烟的焦油量标注和烟气烟碱量标注是否符合规定。感官指标检查卷烟抽吸是否令人感到舒适满意。 根据卫生部主管的新探健康发展研究中心副主任吴宜群的研究，烟民对焦油量格外在意，接近半数的人认为低焦油卷烟能减少吸烟者患癌症的风险。,中国烟盒：诱惑了谁，欺骗了谁？,事实并非如此。据美国一项研究，1982年1988年间被调查的94万人中，25是吸烟者，研究发现，吸不同焦油含量过滤嘴卷烟的吸烟者死于肺癌的风险是一样的。 尽管吸烟的危害不断得

34、到证明，然而在烟草公司的长期宣传之下，烟民对低焦油还是产生了不可抗拒的信赖感。新探健康发展研究中心的调查显示，不少消费者对“中南海”卷烟产生“受中央国家机关认可”、“权威”、“高品质”等错误印象。 仔细观察“中南海”香烟烟盒，就会发现，烟盒上还印有“科技创新生活”的广告词。更夸张的是，湖北日报于2008年11月报道说，生产黄鹤楼、红金龙牌等卷烟的湖北中烟公司正在实施一个全新战略：从天然草本植物中提取香精香料，把中草药健身强体功能用于卷烟，让消费者从淡雅的清香中享受天赐的福祉。 吴宜群告诉南方周末记者，所有这些广告、包装，似乎在暗示人们，烟草是高科技产品，对人体没有多大伤害。 而全国控烟办公室最

35、新发布的数据表明：中国每年超过100万人死于和烟草相关的疾病，也就是说，每30秒就有1个人因吸烟而死亡。,中国烟盒：诱惑了谁，欺骗了谁？,豪华烟盒的不同命运 与“中南海”香烟大打“高科技”牌不同的是，入港后的“中南海”，不再是“清新风尚”的形象。 记者遍查国内名牌香烟港版、台湾版乃至国外版烟盒包装，发现所有包装精致，叫人遐想的内地卷烟一旦进入上述市场，喜庆、高贵、名山大川的内地香烟标识迅速被触目惊心的图片所代替。 “中华”的港版烟盒不再是通体喜庆红色，一半面积为一张警示图：一条正在糜烂病变的左腿。警示语称，吸烟引致末梢血管疾病。“熊猫”港式卷烟也采用同样包装。,中国烟盒：诱惑了谁，欺骗了谁？,

36、与“中南海”、“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”、“五叶神”、“利群”等港版包装卷烟一样，所有警示的疾病名称，其印刷颜色都改成醒目的红色。 就是如此触目惊心的警示图片，让有六年烟龄的老杨戒了烟。去年，第一次出国门的他，刚出机场即被一排烟草广告画面给吓得目瞪口呆两扇跟炭黑样肿胀的肺、一颗布满肿瘤的心脏、一只扭曲变形的前脚、一张已患喉癌的局部照片、被手术钳扯开的胸腔里，躺着一颗乌黑变形的心脏。“这就是吸烟导致的后果，一回国我就再也不想吸烟了。”,中国烟盒：诱惑了谁，欺骗了谁？,被掩盖的“秘密” 一般来说，烟草制品包装上的图形是人们首先注意到的东西，它决定了警示的醒目性和对人们情感影响的强度。 中国疾控

37、中心副主任、控烟办主任杨功焕说，以一天一包的量来计算，吸烟者每年看到烟盒及上面印有的健康警示的次数至少7300次，这能有效降低烟草制品的诱惑力。 然而，虽然早在2006年1月9日，中国政府就签署并生效了WHO烟草控制框架公约（以下简称公约），直至今天，中国内地销售的卷烟盒也不完全符合公约规定。公约要求签约国在生产卷烟盒上加健康警示语和警示图片。 相反，烟草公司利用烟草包装进行低焦减害的广告宣传，通过醒目标注低焦油和尼古丁水平的标签来消解人们对健康风险的警觉，以扩大卷烟销售。,中国烟盒：诱惑了谁，欺骗了谁？,为何内地卷烟厂家不愿在烟盒上印制公约要求的警示图片？ 经济科学出版社出版的WHO烟草控制

38、框架公约对案及对中国烟草影响对策研究一书揭示了原因：加大警语面积必然影响宣传效果，更为严重的是，卷烟包装上印有大而醒目的健康警语有悖于我国的民族文化和传统习惯，一些特定时间和特定场合的卷烟消费必然会受到影响。 目前，我国高档卷烟消费中以礼品形式的转移消费占了很大的份额，但由于包装的巨大改变将可能导致这部分消费快速减少或退出。而我国烟草业利税特别是利润在很大程度上依赖只占总量一成左右的高档卷烟，“如果一旦改进符合公约要求的包装，由此带来的经济损失应该引起烟草业高度重视。” 该书中建议，应结合我国国情，尽量使用诸如“吸烟有害健康”、“吸烟影响胎儿发育”等易于大众接受的警语。并提出，健康警语不能采取黑框白框的形式，争取警语底色和包装色统一协调。 正因如此，中国烟盒从警示语尺寸、图像、颜色、信息内容、成分以及管理机构等诸多方面选择了规避公约。在杨功焕看来，这些被掩盖的“秘密”无疑是在欺骗消费者。,以履约名义出台的中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定与公约要求差距明显,资料链接,烟盒中被忽略的名词 烤烟型：是指烟叶的类型（有烤烟型和晒烟型） 烟碱：又称尼古丁，对人体的中枢神经有强烈的刺激和麻醉作用，