03 推销理论.ppt

1、现代销售理论与技巧，第三章销售理论，2008/08，第一节顾客需求理论第二节销售方格理论第三节客户关系管理理论，目录，美国萩名汽车销售王乔吉拉德说，他的成功主要是由于顾客的重复购买。 他的顾客档案里有几个柜子。 满脚丫子的顾客可能会向250人宣传你的产品，而不满的顾客可能会向250人抱怨。 250定理，一，客户需求的内涵和分类，二，马斯洛需求层次理论，三，奥德伯格理论，四，需求的对流规律和转移规律，第一节客户需求理论，一，客户需求的内涵和分类，销售的基础是人类的需求。 需求是基于顾客购买力的购买欲望。 一旦需求得到满足，就会产生新的需求。 必要的无限发展决定了人类活动的可持续性和永恒性。 但是

2、，需求并非一定处于觉醒状态，只有在顾客的不足感在某种程度上紧迫的情况下，需求才会被刺激，促使顾客采取行动。definitionshoulddistinguish : needs、Wants and Demand、 needs : stateofshortageofsomesatisfactionwants : desireforspecificsatisfierofneeddemand : wantssupportedbyabilityandwill 需求是指人们有能力，想要购买某个产品的欲望，即有支付能力的需求。 需求，需求和需求，顾客需求的分类，二，马斯洛需求水平理论，美国心理学家马斯洛(

3、Abraham h.Maslow ) 1943年发表的人类动机理论(atheoryofhumanmotivationpsychological )。 需求层次论的三个基本假设是：第一，人是有需求的动物，需求影响人的行为。 其次，人的需求根据重要性和层次性按一定的顺序从基本到复杂排列。 第三，在满足了人的某个层次的需求之后，追求高层次的需求就这样阶段性地上升。 马斯洛需求的五个层次，各级需求的基本意义如下： (1)大姨妈是人类维持自各儿生存的最基本要求，包括饥饿、饥渴、衣食、居住、性方面的要求。 如果不能满足这些个的需要，人类的生存将成为问题。 马斯洛认为，大姨妈需求是推动人们行动的最有力主动力

4、。 在这些个最基本的需求达到维持生存所需的程度后，其他需求可以成为新的激励要素，而这些个相对满足的需求也不再成为激励要素。 (2)安全是人类在保障自各儿安全、摆脱事业和失去财产威胁、避免职业病侵袭、接触严格监督等方面所必需的。 马斯洛认为，整体有机体是追求安全的反应历程，人类的感觉器、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，科学和人生观也可以视为满足安全需要的一部分。 当然，一旦这种需求得到相对满足，就不再是激励因素。 (3)情感需求这一水平的需求包括两个方面的内容。 一个是友爱的必要性，也就是说每个人都需要融洽钟点工者之间、同事之间的关系，以及保持友情和忠诚。 每个人都想得到爱，想爱别

5、人，想接受别人的爱。 二是归属需求。 也就是说，人都有属于一个团体的感情，想成为团体的一员，相互关系和照顾。 情感需求比性生理需求更细微，这与一个人的大姨妈特性、经管人、教育、宗教信仰有关。 (4)尊重每个人都需要自各儿具有稳定的社会地位，社会承认个人能力和成果。 尊重的必要性分为内部尊重和外部尊重。 内部尊重即人的自豪感，意味着一个人在各种情况下都希望有实力、有能力、有自信心、可以独立自主。所谓外部尊重，就是一个人希望地位、威信，受到他人的尊重、信任、高度评价。 马斯洛认为，尊重需求得到满足，自各儿可以拥有自信心，社会可以充满热情，体验自各儿的生存有用性和价值。 (5)自我实现需求这是最高水

6、平的需求，是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人能力，完成与自各儿能力相称的一切需求。 也就是说，要感到最大的喜悦，就必须做能干的工作。 马斯洛主张，满足自我实现需求的方法因人而异。 自我实现的需要是实现自各儿的潜力，使自各儿越来越成为自各儿所期望的人物。 (1)当低层需求相对满足时，高层需求日益突出，成为行动激励因素。 (2)需求成为上层的话，原来如此、满脚丫子变得困难，也有人一生都无法实现“自我实现”的需求和满脚丫子感。 (3)云同步存在多个需求，有多个激励要素，但一个需求占主导。 (4)需求是动态变化的，一旦满足就不会成为激励力量。 三、奥尔德弗ERG理论，美国另一位心理学家奥尔德弗

7、(C.P.Alderfer )于1969年通过人类需求新理论的经验测试修正了马斯洛的论点，人的需求分为三而非五个： (1)生存需求(existeer (2)相互关系协调的需求(3)增长需求包括人类潜能的发展、自豪感和自我实现。 与需求层次论相比，ERG理论不仅主张需求满脚丫子上升规律，而且主张在挫折倒退的情况下，即不能满足高需求时，人们将欲望置于低需求。 另外，ERG理论认为需求顺序不一定那么严格，也可以是更高级的。3个相关概念： (1)需求满脚丫子：在同一水平的需求中，某个需求只能得到很少的满脚丫子的情况下，通常产生更强的需求，希望得到更多的满脚丫子。 (2)需求强化：较低层次的需求越满足一

8、盏茶，较高层次的需求越强。 (3)需求受挫：上层需求越少，越会导致下层需求的急剧膨胀。 奥德伯格需要理论案例研究，全民娱乐背后的社会原因和人类需要分析娱乐本质的是大众结账台，它是现代社会的产物。 另一方面，现代科学技术的进步和工业化大生产给人们带来了高收入、大量的休闲时间和大量的消费品和消费方式，而工业化大生产又带来了快节奏的生活、生存环境的破坏和不确定的未来，富裕的人们感觉不到幸福，反而感到身心疲劳，生活没有意义，人们感到轻松。 奥德伯格需求理论表示，人类有“生存需求”、“相互关系协调需求”、“增长需求”三个层次的需求，需求水平依次提高。 需要从低水平向高水平发展，满足低水平的需求后，人们随

9、之产生更高水平的需求，并且需求可以跨越式发展，即从“生存的需求”直接跳到“成长的需求”。 在云同步中，“挫折倒退”说明，当上位的需求无法满足时，人们将欲望置于下位的需求。 经济的发展和社会的进步普遍满足了人们的“生存需要”，人们的需要面向“相互关系和谐需要”和“成长需要”。 但是由于各种各样的社会因素和个人因素，很多人很难实现自我价值，很难完全实现“成长的需要”，所以要求满足“相互关系的协调的需要”。 娱乐化是为此目的和谐关系的具体表现。四、需求对流规律和转移规律、需求对流规律、需求转移规律、需求对流规律、(1)需求水平的自下而上运动和某些产品满足需求水平的自顶向下对流。 (2)享受高水平需求

10、的人，反而会追求低水平需求。 需求的转移规则，(1)需求在集体内的转移规则。 在同一类型的人们中消费者对产品的接受过程不同，其中消费者引导人的模范作用引起了追随者和崇拜者的模仿，加速了需求的扩散。 (2)集团间需求的转移规则。 一个人的消费行为容易在一个群体内引起模仿，从社会上的人影响到周围的人，从一个群体影响到另一个群体，例如出现从社会的高地位层向低地位层扩展的现象。 (3)需求的时空转移规则。 从历史、地理、文化、经济等方面出发，需求按一定的方向和时间顺序转移，一般从欠发达地区转移到欠发达地区。 麦克利南非兰特的达成动机理论、达成动机理论，又称三种需求理论(Three needs theo

11、ry )，是美国哈佛大学教授大卫麦克利南非兰特(DavidCMcClelland )研究人类需求与动机，于50年代在一系列文章中提出的。 麦克利南非兰特将人类的高度需求归纳为对成果、权利、亲和性的需求。 他深入研究了三个这些个的需求，特别是达成需求。 1 .成就需求(Need for Achievement ) :为了成功想尽最大努力的需求。 麦克利南非兰特，有着强烈成就需求的人希望事物更完美，提高效率，取得更大的成功，他们在取得成功的过程中克服困难，解决难题，努力奋斗的乐趣，并且追求成功后的个人成就感，他们不重视成功带来的物质奖励个人的成就需求与他们所处的经济、文化、社会、政府的发展程度有关

12、，社会风气也制约着人们的成就需求。 高业绩消费者有三个主要特征：高业绩消费者喜欢设定具有适度挑战性的目标，不喜欢运气成功，不喜欢接受对他们来说特别容易或特别困难的工作。 高成果需求者在选择目标时避免过度的难易度。 高成果用户有多喜欢能马上给予种子文件反馈的塔斯克。 2 .权力需求(Need for Power ) :影响或控制他人，不受他人控制的需求。 权力需求是影响和控制别人的愿望和驱动力。 人们对权力的渴望程度也不同。 对权力需求高的人对影响他人和联特罗尔表现出很大的兴趣，喜欢对他人发号施令，重点是争取地位和影响力。 他们经常会争论、唠叨、坦率、冷静地表示喜欢问题和要求。喜欢告诉别人，喜欢

13、讲演。 他们有竞争力，喜欢能够表现高地位的场合和情况，他们也追求优异的成绩，但他们不像追求高成绩的人那样是为了个人的成就感，而是为了获得地位和权力，或者是与自各儿已经拥有的权力和地位相称。 权力需求是惯例成功的基本要素之一。 麦克利南非兰特还将组织内管理者的权力分为两部分。 一个是个人的权力。 追求个人权力的人，围绕个人需求行使权力，在工作中有及时的种子文件反馈和自各儿操作的倾向。 麦克利南非兰特提出了管理者的建议。 根据个人需要建构他的权力形式，会不利于其他人的延续。 二是地位权力。 地位权力要求管理者和组织共同发展，自觉地接受制约，从体验权力的行使过程中获得满脚丫子。 亲和需求(Need

14、for Affiliation ) :建立友好亲密人际交往的需求。 亲和性的需要是被别人喜欢和接受的愿望。 高亲和动机的人倾向于与他人交往，至少倾向于为他人着想，这样的交往会给他带来快乐。亲和力高的用户渴望亲和力，喜欢合作而不是竞争工作获奖，希望彼此沟通和理解，他们对环境中的人际交往更加敏感。 亲和性的需求有时也表现为失去某种亲密关系的恐惧和人类冲突的回避。 亲和需求是保持社会和人际交往和谐的重要条件。 麦克利南非兰特的亲和需求与马斯洛的情感需求、福特的关系需求基本相同。 麦克利南非兰特指出，重视和睦需求的管理者重视友情和义气容易违反或不重视管理业务的原则，导致管理效率降低。 成就动机有利于心

15、理健康和社会经济的发展，但并非所有成就动机都能促进社会经济的发展。 他指出，麦克利南非兰特不仅是成就机的作用，成就机也是在一定的社会氛围下形成的。 成就动机理论在企业管理中具有应用价值。 首先，在人员选拔和安置方面，衡量和做评估一个人的动机体系特征，对如何分配工作、安置岗位具有重要意义。 第二，了解员工的需求和动机对于具有不同需求的人的需求是不同的激励方式有助于合理地建立激励机制。 此外，麦克利南非兰特认为动机可以训练和激励，因此可以训练员工的达成动机，使其提高生产率。第一节客户需求理论第二节销售检查理论第三节客户关系管理理论、目录、第二节销售检查理论、美国萩名管理学家罗伯特布拉克和简蒙特于1

16、964年提出了管理检查理论，1970年将其应用于销售领域，形成了销售检查理论。 销售方格理论是根据行为科学理论，重点研究分析销售人员与顾客之间的人际交往和买卖心理。 一、销售检查、推销员进行销售时，有两个与企业效益和个人利益密切相关的具体目标。 一是销售产品，二是建立牢固的客户关系。 这样既能达到个人的销售定额，又能创造公司的利益和云同步，顾客也能建立长期的合作，为公司创造长期的无形资产。 推销员追求这两个目标的心理愿望强度各不相同。 销售检查理论是以平面坐标表示对于这些个的2个目标的推销员的重视度的组合。 横轴表示销售负责人与销售塔斯克完成的关系程度，纵轴表示销售负责人与顾客的关系程度。 横

17、纵轴分别9等分，其中1表示关心程度最小，5表示中间的关心，9表示最大的关心。 (1)A检查是自各儿的类型(1，1，1 ) take-it or leave-it；推销员不关心顾客的需求和销售，没有明确的工作目的的推销员主观上不努力；有效的激励约束因此，在选拔销售员时，必须吸收有较强工作心态的人和云同步，建立完善的奖惩制度，将物质激励与精神激励相结合。 (2)B方格顾客主导型(1，9 ) people oriented，推销员只在乎和顾客的关系，不在乎销售塔斯克的完成。 他们愿意到处迁就客户，理解客户的困难，关怀客户的心中的感觉，给客户留下好印象，以个人感情促使客户购买产品。 推销员只注重建立和维护良好的人际交往，对企业销售目标、原则和利益的影响极少。 其结果是，销售任务的完成变得困难，扔掉书后每结束一次的失职行为。 (3)C方格强力销售型(9，9，1 ) push the product oriented，这是顾客主导型的另一个极端，推销员只在乎销售结果，不在乎顾客的实际需求和购买心理。 具体来说，推销员有着很强的成就感，达到了成千上万的人说服顾客购买，甚至对顾客施加压力来销售产品的目的。 其结果是引起顾客的反感，破坏企业形象，损害企业成