消费者行为学(课件)

1、消费者行为学-课程目标,1. 深入学习和理解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为学领域的主要理论及营销含义； 2. 学习如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题； 3. 初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导营销活动和营销决策。,本课程学习要求:,做笔记 课前预习 看资料 培养分析问题的能力,行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象,一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。 以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？,一、行为学阐述,为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这

2、款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等,人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。,作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？ 答案只有一个：消费者

3、行为学。,二、营销与行为学,三个问题： 什么是营销？ 什么是产品？ 什么是市场？,菲利普.科特勒： 营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。 产品：用于交换以满足消费者需求的东西。 市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。,营销是个行为过程，了解行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。因此，消费者行为学对营销的重要性可见一斑。,启示,行为学就是告诉我们把复杂的营销活动变得简单的一门基础理论。,从市场营销的角度，学习消费者行为的意义,行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域涵盖了营销中90%的内容。 一位资深的宝洁职业

4、经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”,企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据,消费者行为，是指当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。 还可以参考教材定义：,消费者购买行为6W1H模式,6W1

5、H,Whom 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 怎样购买,Occupants,Objects,Objectives,Organizations,Operations,Outlets,Occasions,消费者行为是市场营销学研究的重要内容。通过市场调查深入了解消费者行为的特征，是企业顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。,具体的说，研究消费者行为，可以帮助市场营销进行下列工作：,1、进行市场细分和产品定位 2、新产品的开发与介绍 3、建立与维持品牌忠诚,本章学习要点,（1）掌握消费者行为学的相关概念； （

6、2）了解消费者行为学的研究对象； （3）了解消费者行为学产生和发展的基础； （4）掌握消费者行为学的理论来源与方法。,1.1 消费者行为学的研究对象,1.1.1 消费与消费者 P2 1.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。 2. 消费者 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。,1.1.1 消费,消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 广义的消费包括: 1、生产消费 指生产过程中工具、原材料、燃料

7、、人力等生产资料和活劳动的消耗。 2、个人消费 指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。,补充阅读资料,需要,需要,现实消费者,需求,交换,交换,关系,关系,消费者,费用,潜在消费者,1.1.2 消费者行为 1.消费者行为的含义 P3 关于消费者行为的定义很多，本教材主要采用了美国市场营销协会的定义。 消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。,2.消费者行为的特点 （1）消费者行为的广泛性和分散性 （2）消费者行为的多样性和复杂性 （3）消费者行为的易变性和发展性 （4）消费者行为的非专家性和可诱导性,消费者行为是指消费

8、者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。-恩格尔 其特点是： 多样性 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。 复杂性 受各种因素影响。 可引导 企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。,下一章,消费者行为,消费者行为是一个过程,购买前,购买中,购买后,消费者 消费者是如何决定需要一种产品的？ 获得备选产品的信息资料的最好来源是什么？ 取得一件产品的感受是紧张的？愉悦的？ 购买对消费者意味着什么？ 产品提供了快乐、发

9、挥了应有的作用吗？ 如何处置产品？这种行为对环保有何影响？,商家 消费者对产品的看法是如何形成与改变的？ 消费者是使用什么线索来判断产品的优劣的？ 时间的紧迫性或商店的陈列等因素是如何影响消费者的购买决策的？ 决定消费者对一种产品是否满意和他是否继续购买的因素是什么？ 消费者如何体现其对产品的体验？是否会影响其他消费者的购买决策？,下一章,1.1.3 消费心理与消费行为 1.消费心理 消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。 2.消费行为 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

10、两者的区别？P4,1.1.4 消费者的意识与心理构成 （1）意识的含义 人们的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人脑对客观事物的自觉反映。,（2）意识的层次 1）前意识 2）潜意识 3）边意识 4）半意识,补充阅读资料关于潜意识：,（1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。 （2） 指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。,消费者潜意识心理,1、理性的、意识的消费心理。外在表现是： 消费者 在整个购买过程中，比较、

11、选择、 戒备。,2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被 压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现 是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。,2.消费者心理活动构成 消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：,1.1.5 消费者行为学的研究对象与范围 1.消费者行为学的研究对象 关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略

12、和策略提供依据和有意的经验。,参考教材57页,2.消费者行为学的研究内容和体系 消费者行为学的研究对象具体可以分为以下6个方面。 1消费者行为学概述。 2消费者购买行为模式与购买决策分析。 3 消费者的心理现象与行为研究。 4外部环境因素对消费者行为的影响。 5网络消费者的基本特征、网络环境因素对消费者行为的影 响。 6企业营销组合因素对消费者行为的影响。,消费者,人口环境,社会经济,生活形态,心理个性,大气候,1.2.1 古代的消费思想 1. 我国古代消费思想 计然、范蠡、白圭。 2. 西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多德、色诺芬和重商主义代表的观点。,1.2 消费者行为学的起源与发展,1

13、.2.2 消费者行为学产生和发展的基础,生产观念,推销观念,市场营销观念,萌芽与初创时期,应用与发展时期,变革与创新时期,市场基础,学科基础,1.2.3 消费者行为学在我国的发展 1.2.4 研究消费者行为的现实意义 （1）有利于提高宏观经济决策运行。 （2）有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动。 （3）有助于消费者提高自身素质。,谁对研究消费者行为感兴趣,两大群体对消费者行为感兴趣： 1.基础研究群体。主要由大学的研究人员 组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行 为的研究创立一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。 2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团： （1）市场营销组织；

14、 （2）政府和政治组织； （3）消费者。,企业在了解消费者时 容易步入的十大误区,1、凭“直觉”和“经验”就可以了 2、人人都是消费者 3、购买者 = 使用者 4、消费者 = 购买者 5、顾客是唯一的“衣食父母” 6、消费行为到购买阶段即告结束 7、买方与卖方是两组对立的角色 8、只要产品好，就能吸引消费者 9、消费者是可以“被支配”的 10、“分众”至上,1.3 消费者行为学的理论来源与方法,1.3.1 消费者行为研究的理论来源 1. 心理学 2. 社会心理学 3. 社会学 4. 人类学 5. 经济学,1.3.2 消费者行为学研究的具体方法 1. 观察法 2. 问卷法 3. 实验法 4. 投

15、射法 5. 深度访谈法 6. 在线调查法,补充阅读资料主题统觉测试法,让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画 ，让被试者看图并编一段故事，并加以解释 ，依此来掌握 消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没有特定含义，让消费者把它的“意 义”讲出来，往往就会把消费者的性格结构强加在图上，即把“意义”投射到这些 图上，测试者就可以根据消费者对图画的解释，判断其内心的活动，掌握消费者的潜在购买动机。,见右图：有一家庭主妇在超市，面对 罐头食品陈列架的图示之于被试者， 然后要求被试者将该主妇内心的想法 说出，由于图上并未提示任何资料， 测试者也并未提示任何资料，测试者 也不知图上的人到底想些什么，但

16、是， 被试者往往可以说出一套图上该主妇 的想法，因此她的回答，无疑是反映 她本人的想法。,根据本章特点推荐阅读书目：,1、蔡良才主编消费者心理及市场营销对策 2、马谋超、高云鹏主编消费者心理学 3、符国群主编消费者行为学 4、Peter编消费者行为与营销战略 5、罗格D布莱克韦尔等编著消费者行为学 6、龚振，荣晓华，刘志超编著消费者行为学 7、梁小民编著经济学是什么 8、崔丽娟等编著心理学是什么,三、行为学的研究内容,1.行为学的两种透视 2.消费行为总图,两种透视,营销透视-1,宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上

17、市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。,莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,消费者透视-1,我们看到了行为，但往往看不到行为的背后，行为学揭示行为背后的东西，只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。,人的行为到底是如何达成的呢？,心理动力学（弗

18、洛伊德）,别人眼中的我,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。它不单单是为了满足需求而产生的，而且是作为消费者自我的一种延伸。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。,拥有物与延伸的自我,消费行为总图,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚. 他走出店内看到商店促销广告 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店

19、 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得小姐太于功利. 他注意到东信的促销小姐很漂亮. 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机,消费者透视：,个性/自我,知识,习惯,精神,决策,行为,动机与需求,态度,感知,认知,知觉理论,学习理论,动机态度理论,态度决策理论,行为理论,概念/产品开发,维护忠诚度,广告品牌,文化理论,产品定位,文化价值理论,消费者行为理论与市场营销,促销与购买行为,价格/产品开发,品牌建立与维护,心理行为分析工具图-1,自我的表达,心

20、理行为分析工具图帮助我们分析产品及营销工作中，消费者未达成行为的心理状态,一、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上,下一章,1.3消费者行为学的演进和发展,教材8-10,环境 20世纪30年代的经济大危

21、机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论,二、应用时期（1930-1960年）,下一章,三、变革与发展时期（1960年至今）,1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学

22、科地位的前奏。 1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。 1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。 1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。,罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散

23、的研究。 拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。 费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。 谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。,四、发展趋向,研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。 研究参数趋向多样化 心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。 研究方法趋向于定量化 运用统计分析技术

24、、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。 研究国界的突破 全球化,下一章,1.4 消费者行为研究的理论来源与方法,一、理论来源 心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。 社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。 社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。 人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。 经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。,下一章,下一章,二、研究方法,决策导向研究法 以

25、消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。 经验导向研究法 持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。 行为影响研究法 在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。,消费者个体,环境影响,消费者决策,消费者反应,反馈给消费者：购后评价,反馈给环境： 营销策略的发展,1.4 消费者行为研究的基本框架,下一章,自我概念 与生活方式,

26、决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费行为总图,下一章,1.5 消费者行为学在我国的应用,消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。,请你思考。,我们可以用哪些研究方法来研究消