超市渠道现状与开发方向(上海李刚).ppt

1、超市系统现状及开发策略,李 刚 2007.2.25,一、超市系统开发的市场背景,1、超市购物在中国已逐渐成为一种购物潮 流和习惯，其丰富的现场仓储式售卖方式极大刺激了消费者现场购物欲望，创造了强大的客流。 2、广泛精准大批量DM邮报能快速有效的与消费者进行商品信息传播，制造强大的广告效应。 3、较低的销售政策和一站式快速流通的运营成本为盈利创造了必要条件。 4、销售规模扩大、业态平衡及丰富渠道格局的本身需要，必须开发超市。,二、目前超市运营现状及压力,A、超市运营现状 1、起步晚未及早发现这一块销售增长的“新大陆”。 我司2006年初开始进入超市，虎口夺食。但因无系统操作思路及经验目前尚未见大

2、的成效，全国2006年超市总回款仅5000万左右，但一线单一品牌年销售贡献超过10亿. 2、重视程度不够导致运作水平目前与竞品相比还处于初级阶段。 3、沟通不畅和对接太慢产生太多的运作断档现象，为进一步合作产生障碍。 4、框架协议进展缓慢和反应速度迟缓，错失太多的销售良机。,B、面临的压力,1、家电连锁格局改变促使超市业态快速发展。 2、国产品牌“稳者守如山，争者杀如血”的争、抢、逼、围在不断抬高超市的进入门槛。 3、洋品牌从2005年开始积极进入超市，并不惜“屈尊下价”与国产品牌同一价格水平竞争。 4、自身运作水平及能力的不足导致竞争力减弱面临竞争对手锁定式杀戮。,三、全国主流超市06年销量

3、及销售简约,2、我司2006年各渠道销售政策,麦德龙合同简约,注：我司政策简约水平除家乐福比SKYWORTH高1.8%， 比KONKA高1%，麦德龙高1%外，其余均与其它品牌持平或略低1%左右，考虑品牌力因素，应算较为成功。,四、如何做好超市,1、开发策略 （1）锁定系统 根据渠道格局在做好总部统一规划系统的同时,选择当地有影响力的超市系统作为补充。目前全国最好的系统为:家乐福、大润发、易初莲花。 （2）把握动向 要像重视大连锁一样对超市进行类专业化运作。时刻关注超市采、购流动、销量变动、品牌变动、主推漂移。把握合作方向，确保系统前三，因为超市系统销量前三品牌占总销量的90%以上。 2 、操作

4、策略 产品组合：采用定制机型或组合有别于连锁的现有型号。超市产品主要特点为外观漂亮， 功能简单，价格便宜即可。一级市场由于超市渠道数量一般超过6个以上，因此对关注度比较高的特价攻击机需要常备2款；超市系统产品另一个来源就是从连锁退役下来的换代产品和清库产品，这些产品在市场上已经推广了一段时间，有一定的市场基础，结合超市扣点低可以适当放大特价机比例快速销售。,价格策略：根据地方差异及业态为超市制定高、中、低档产品价格策略来满足不同顾客需求。同一款液晶放在连锁销售可能亏损，而放在超市则会盈利。以9月份上海推广LC27U25为例，仅凭易初莲花一个系统零售119台，售价和连锁一样3999元（供价395

5、0元，按照2.7%扣点供货成本为3843元）；12月LC26HU19销售115台，其零售价为3799元（供价3700元，按照2.7%扣点供货成本为3600元）；其他型号类推。如果上海所有超市一起推广单个液晶型号一个月销售数量保持500台不是什么难事。因此通过超市炒作推广，不仅能提升销售额，同时能创造利润。,可能有人会担心由于超市目前销售主要以CRT为主而造成亏损，事实并非如此，举例说明如下： 元月上海拟推广两个特价型号TS2181A和LC-26HU19。TS2181A供价690元，分公司开票扣3%,易初莲花开票扣2.7%,如果按650元供超市3000台，则帐面亏损（690*97%-650*97

6、.3%）*3000=110550元，同时按3700元供超市LC26HU19为300台，按照元月供价3340元,分公司开票扣6%,易初莲花开票扣2.7%计算，共盈利(3700*97.3%-3340*94%)*300=138150元，则帐面盈利为138150-110550=27600元, 此种计算方法是在总部不给予分公司价格支持情况下结果，如果总部能够给予规模上量价格支持,其毛利空间还会增加.其他产品组合类推。也就是说只要操作得当，产品组合合理，既可以达到规模销售，同时也可以产生合理利润空间。,促销传播：促销讲究的是人气，而超市最不缺的就是人气。一场有效的促销活动其信息传播量当以万人来计算。超市信

7、息传播通道有定期DM邮报、商场广播和终端信息拦截。在有条件的区域，抓住超市人气来做促销可有效提升品牌宣传力度，其影响力远远高于沿街宣传单页发放。,超市商品信息传播迅速，对提升品牌知名度和影响力有强大效应。每个大型超市全国日客流量为20000-30000人次，节假日更是超过50000人次；按好又多、易初莲花、大润发、家乐福、麦德龙、沃尔玛、乐购等大型超市日均客流量30000人次计算，那么品牌日曝光率理论上将达到20万人次，全年将达到7000万人次。这种曝光是周而复始的，因此超市对品牌推广产生的效应是显而易见的。,同时，每个超市渠道单个区域每月两期DM邮报发行量超过50万份，这些邮报精确分送到每家

8、报箱。以易初莲花为例：易初莲花华东DM邮报每期发行量超过50万份，全年26期，华东全年发行量1300万份，易初莲花06年全国79个门店，按照华东、华南、华北、华西、华中五区全国全年邮报投放将达到6500万份，如果再配合大润发、家乐福、麦德龙、沃尔玛的邮报发行，全年邮报发行量将超过2亿人次，而邮报的投入仅占到开票金额的0.5%，这种精确打击式的曝光效果是其他媒体无法比拟的。,人员设置：做超市要想做专、做精就必须有专门的业务人员来跟踪，因 超市操作繁杂琐碎，而且要求人的素质很高，中英文合同版本最终以英文版为准，合同细节都是国际模式和法律风险。但导购员素质要求大部分低于大连锁，一般采用兼职，销量达标

9、时可设专职，采取成熟一个发展一个。同时，业务人员须跟踪货源配送。超市不像大连锁可以大单压货直送统仓而是直送门店，由于超市门店迫于库存压力，一般都是零担备货。这样一来，开单送货，送税票等相关事情若无专人跟踪销量将大受影响。,门店关系：超市的关系维护不同于连锁和现款户客户，在连锁可能只需要沟通好一个关键人物即可，而在超市需要沟通各个层面的人。如果总部关系处不好，将会影响结款、影响展台位置、影响大盘操作。可以说总部关系处理好了，只是搭好一个唱戏的平台，戏怎么唱就需要厂家和门店来完成。总部即使把产品型号开通了，而且价格也合理，但门店不给予定货，或者定货后不给上柜等等可以直接影响销售，对此超市总部是无能

10、为力。因此要想把超市彻底做好，终端主管关系维护必须作为日常重要工作内容来做。 速度及诚信：超市对业务的对接速度和诚信要求远高于家电连锁，对双方的系统反应速度要求十分严格。游戏规则明确，不轻易改变。,3、注意事项,(1)、帐务管理 公司要像重视连锁一样来重视超市的操作，在财务管理方面制定出适合超市特点的财务管理制度，解决超市对帐难，对帐慢的特点，减少超市操作的难度。(超市一般采用网上对帐而且不盖章,所以要每月及时盘点对帐,保证每笔清楚.),(2)、终端管理,超市终端管理的核心是导购员，目前超市系统的导购员80%是兼职导购员，而且每个门店导购员素质参差不齐，06年已采用兼职导购员专职化管理。但由于

11、兼职导购员责任心不强，导致终端销售政策无法快速到位，因此07年需要培养一批专职的超市导购员，并量身定做适当的激励措施。,(3)、商场沟通,超市门店主管与连锁门店主管最大的不同之处是门店主管决定销售。超市总部职能是将产品引进，至于引进之后怎么销售门店主管更有发言权，这种放权现象增加了我们的沟通成本，对不配合的厂家则给予“严惩”。目前各品牌已普遍遇到此类问题的困扰，建议采取顺加台返的方式让商场主管做兼职导购，争取商场资源。 超市与连锁最大的不同之处就是超市关系处好了，系统和门店都可以高额贴补“倒挂式”销售。因其几万种高毛利产品支撑，超市对彩电的利润要求一般控制在3%左右，大大节约了政策成本，这是大连锁和其他业态操作无法想象的问题。,(4)、资源支持,A、信用额度支持：07年是超市全面启动一年，销售结构将从CRT向LCD转变，样机和常规补货将随渠道数量增加需一定的固定额度和临时额度。 B、定制产品支持：必须有定制产品预防与解决大连锁同类产品的冲突。 C、定单有效期内批量补货及DM邮报产品货源保证。,几个要点,一个中心：以销售回款盈利为中心 两个基本点：思路活一点