消费者行为学课件

1、消费者行为学,此课件提供给高职高专经济类专业的学生学习参考。,课程教学方法,理论讲授 案例分析 课堂讨论 课后作业,考核方式,总评成绩100% 平时成绩50% 课堂讨论 平时考勤 考试成绩50% 考试形式：闭卷,本课程参考书目,叶奕乾、祝蓓里：心理学华东师大出版社 美M所罗门：消费者行为学经济科学出版社 李品媛：消费者行为学东北财大出版社 江林： 消费者行为学首都经贸大学出版社 符国群： 消费者行为学高等教育出版社 美舒尔茨：应用心理学广西人民出版社 罗子明：消费者心理学清华大学出版社 龚振等：消费者行为学东北财经大学出版社,引例-消费者透视,莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合

2、适的衣服来开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重； 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,购买行为的心理过程,不同消费者的行为对比,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍三星的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款联想手机800元 因为他见到一个配送的电池充

3、电器,宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到三星的一款手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机,个案对比,自我,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,消费者行为之心理行为分析工具,自我的表达,行为,第一章 导论,概念是什么？,研究原因为什么？,2,消费者行为研究的基本构架,2,研究方法怎么研究？,消费者行为研究的历史,1.1.1 消 费,消费是一种行为，是消费主体为满足需要

4、，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。 生产性消费在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。,1.1.2 消 费 者,消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭 ； 广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。,1.1.3 消 费 者 行 为,早期（狭义的观点）购买者行为

5、，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响； 现在（广义的观点）整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。,1.1.4 消费者行为与消费者行为学,消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。,1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义,（一）企业营销活动的市场基础与决策依据 市场细分与目标市场选择 产品定位 营销组合策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 （二）有助于正确引导消费，保

6、护消费者权益,（三）为制定宏观经济政策提供依据,消费行为分析框架,1.3 消费者行为研究框架,1.3.1 消费者行为研究内容,1.影响消费者行为的因素 个体因素 环境因素 情境因素 2.消费者决策过程,消费者个体影响因素,1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性,返回,环境影响因素,1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.企业营销活动,返回,情景因素,1.信息获取情景 2.购买情景 3.消费情景 4.处置情景,返回,消费者决策,1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚

7、,1.3.2 消费者行为理论来源之一普通心理学,1、现代心理学产生的历史背景 哲学背景（理论基础） 理性主义（rationalism） 笛卡儿 天赋观念；我思故我在 经验主义 洛克 人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。 生理学背景（方法基础） 神经生理；感官生理,阅读资料：心理学的发展历程,哲学 生物学 生理学 （父亲） （媒人） （母亲） 心理学（儿子）,科学心理学的产生,2、科学心理学的产生 冯特（18321920）：心理学之父 生理心理学原理（1874）：心理学独立宣言 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志,3、西方心理学主要派别 构造主义（structuralism）

8、人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。,机能主义（functionalism） 人物：詹姆斯 观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能，其作用是使有机体适应环境。,行为主义（behaviorism） 人物：华生；斯金纳 观点：反对研究意识，主张研究行为；反对内省，主张用实验方法。 所有行为的产生和改变是刺激与反应之间的联结关系，即S-R公式,格式塔心理学（Gestalt） 人物：韦特海默；柯勒 观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体、一种组织的意义。,精神分析学派（psychoanalys

9、is） 人物：弗洛伊德 观点：人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。,人本主义心理学（humanistic psychology） 人物：马斯洛；罗杰斯 观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。,心理学派别一览,1.个体社会心理和社会行为,第 一 人的社会化和自我意识,第 二 人的社会动机,第三 社会认知,第 四 社会态度和态度改变,1.3.2 理论来源之二社会心理学,社会交往心理和行为,2,人际关系,积极、消极 中性关系,人际沟通,语言沟通 非语言沟通,人与人之间的 社会行为是 如何发生作用的,群体行为,3,群体对群体成员行为的影响； 群体领导人的地位和作用； 群

10、体领导人的领导行为； 大众群体心理、民族心理.,心理学 应用社会,4,环境社会心理学： 人与生活环境的相互作用、污染、 噪音、自然灾害对人的社会心理的影响。,一、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 重点研究：产品销售，而非消费者的需求 局限型：注重理论阐述，

11、未广泛用于营销活动，未引起普遍重视,1.4 消费者行为研究的历史,二、应用时期（1930-1960年） 环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire ）速溶咖啡研究 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 勒温的态度改变理论（动物内脏试验） 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求

12、层次理论,三、变革与发展时期（1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会正式成立。,1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。 罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。 费希本（Matin F

13、ishbein）等关于组织行为的研究 谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究,1.5.1 定量研究 数据收集方法 观察研究法 实验法 调查法（个人访谈调查、电话调查、邮件调查、在线调查） 数据收集工具 问卷 态度量表（评比量表、配对量表、数值分配量表、李克特量表、语意差别量表）,1.5 消费者行为研究的方法,1.5.2 定 性 研 究,数据收集方法 访谈法 投射技术 取样 概率样本（简单随机抽样、系统随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样） 非概率样

14、本（方便样本、判断样本、配额样本）,Mason Haire 咖啡的案例,返回,返回,Mason Haire 咖啡的案例,Mason Haire 咖啡的案例,速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇,研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇,返回,消费者心理现象,返回,第2章 消费者的感觉与知觉,消费者的感觉,消费者的知觉,引言,产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。,2.1消费者的感觉,1.感觉：

15、感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。 2.对感觉的理解 感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） 感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象） 感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）,2.1.1 感觉的概念与分类,继续,感觉有多不可靠 ？,这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。,多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。,返回,3.感觉的作用 感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验） 感觉是认识的开端，是

16、一切心理活动的基础 4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 营销刺激与感觉,2.1.2 感觉的基本规律,1.感受性和感觉阈限 心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。 感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。 感觉阈限(sensation threshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。,3.1.2感觉的基本规律,（1）绝对感觉阈限和绝对感受性 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引起感觉的

17、最小刺激量。 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。 绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。 它们之间的关系可用下列公式表示：E1R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。,人类重要感觉的绝对阈限,（2）差别感觉阈限和差别感受性 差别感觉阈限(difference threshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱

18、。,韦伯定律,在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。 韦伯定律： K=I / I 。 其中I为原刺激量， I为差别感觉阈限 对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感觉中是0.03。,差别阈限的测定小实验,在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？ 然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?,（3）差别阈限的影响因素 参照物。人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的

19、影响。 刺激物特性与感知方式。不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以观察。 主体因素。主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。 其它刺激物。其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、攀比心理等。,阈限理论对于营销实践的指导意义,营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。 例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。

20、 例如：消费者对降价格的反应： 2000元的商品的降幅 消费者的反应 1500 怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买,想一想,试举出企业利用差别阈限的例子。 企业在调整价格时 ，如何利用感觉阈限？,2.感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。 （1）因刺激过久而变为迟钝免疫。 持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 ) （2）因刺激缺乏而变为敏锐。 持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来到暗处 ）,2.1.2感觉的基本规律,课堂思考,企业产品、包装、广告等

21、为什么要推陈出新？,感觉适应性对营销实践的意义,消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。 正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。 学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。,3.感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括： （1）同时对比不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。 （2）先后对比不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨夏虫不可以语于冰者,笃于时也；” 秋水,社会知觉中的各种偏见,1、第一印象效应（

22、首因效应） 是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。 是输入信息的先后次序不同而产生的一种认知偏差。,社会知觉中的各种偏见,2、近因效应 指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。 企业在信息传播过程中要注意近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象知错能改，善莫大焉！,社会知觉中的各种偏见,3、晕轮效应 又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现以

23、偏概全现象，光环掩盖了对本质的认识。 “情人眼里出西施” “厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌” 晕轮效应与名人广告,社会知觉中的各种偏见,4、心理定势 心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。 “智子疑邻” “物以稀为贵”、“抢手就是好货”,知觉定势,课堂讨论,讨论发生在你身边的“定势作用”的真实例子。,社会知觉中的各种偏见,5、刻板印象 个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。 刻板印象的积极作用是使社会知觉过程简化。其消极作

24、用是容易形成偏见，甚至歧视。,刻板印象: 三国演义中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”； 庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心中不悦”。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生不悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影响在发生作用。,想一想,广告中存在刻板印象吗？请举例说明,广告中的性别刻板印象,社会知觉中的各种偏见,6、投射效应 指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。 “以小人之心，度君子之腹” “五十步笑百步” 营销活动中注意换位思考 由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别

25、人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。,社会知觉中的各种偏见,7、期望效应（皮格马利翁效应） 信任和期待具有一种无可估量的能量，它能改变人们的行为，产生期待的效果。 积极的期望可以促使人们向好的方向发展，而消极的期望则容易使人向坏的方向发展。,消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。,2.3 知觉的过程,刺激物（信息的输入）,展露,注意,理解,知觉过程,记忆,消费者信息处理模型,知觉过程示意图,感觉刺激 感受器 视觉 眼 声音 耳 气味 鼻

26、味道 口 质地 皮肤,展露,理解,注意,展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息；“美国西北国家银行试验” 展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果 。“水压系数” 展露过度会引起消费者反感。,2.3.1 展露,提高营销信息的展露水平,增强广告本身的吸引力； 在多种媒体和多个电视频道刊播广告； 将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置； 劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量,广告至少重复七次才有效,第一次广告出现她没注意； 第二次广告出现“又一个新牌子”； 第三次广告

27、出现“它到底有什么好？” 第四次广告出现“让我再仔细看看”； 第五次广告出现“有道理”； 第六次广告出现“我有点心动了”； 第七次广告出现“我真应该有一个”； 第八次广告出现“明天得去买个试试”。,想一想,你看过恒源祥生肖广告吗？请评论,注意是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。 消费者会有选择地分配他的注意。,2.3.2 注意,影响消费者选择性注意的因素,1、刺激物本身 大小与强度 色彩与运动 位置与隔离 对比与刺激物新颖性 格式与信息量,影响消费者选择性注意的因素,2、消费者个体因素 需要与动机 态度 适应性水平 3、情境因素,理解是指消费者赋于刺激某种意义。消费者依据现有知识对

28、刺激物进行组织分类和描述。 影响理解的因素 1、个体因素 动机、知识、期望 2、刺激物因素 刺激物的实体特征、语言与符号、次序 3、情境因素,2.3.3 理解,想一想,1.你记得的广告有哪几个?哪个广告影响力最大? 2.影响力最大的广告中,你记得了哪些广告内容? 3.从知觉的过程图分析这一广告,2.4 知觉与营销策略,1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。 2）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。,2.4 知觉与营销策略,3）消费者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “

29、心理价格” 4）消费者的商场知觉 5）消费者的风险知觉,“感觉剥夺”实验,1954年，加拿大麦克吉尔大学的心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验：实验中给被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉。被试单独呆在实验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉在实验室连续呆了三四天后，被试者会产生许多病理心理现象：出现错觉幻觉；注意力涣散，思维迟钝；紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数日方能恢复正常。,返回,营销刺激与感觉 感官因素 颜色 视觉 口味 味觉 气味 嗅觉 声音 听觉 接触 触觉,食品 口味创需求 主观性强,

30、化妆品 食品 气味商标,色彩营销： 广告设计 商店设置 产品包装 品牌设计 国别差异,背景音乐 品牌名称 声调语气,纺织品纤维 家具,返回,返回,看看图中有几种颜色？,返回,图中的灰色方块颜色一样吗？,接近性(proximity)：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。,返回,相似性(similarity) :凡物理属性相近的物体容易被组织在一起 。,返回,连续性(continuity) :凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。,返回,封闭性(closure) :人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。,返回,自我知觉的结构表,返回,第3章 消费者需要与动机,

31、消费者的需要,消费者的动机,消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要,消费者购买行为产生与实现过程,3.1 消 费 者 需 要,消费者需要的含义 消费者需要的类型 消费者需要的特点 需要对消费者行为的影响,消费需要-是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。 要点： 1. 具有不平衡的存在。 2. 消费者感到不平衡的存在。 3. 消费者具有恢复平衡的愿望。,3.1.1 消费者需要的含义,3.1.2 消费者需要与行为的关系,1. 需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切

32、度，消费需要才会被激发、并促动消费者有所行动。 2. 消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消除匮乏感而采取行动，但它并不具有对具体行动的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。 3. 消费需要与消费行为之间并不是一一对应的关系。,3.1.3 需要、欲望和需求的区别,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。如：交通工具汽车 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ,课堂讨论： 营销是否创造需要？,3.1.4 需要的特点,1. 多样性,2. 动力性,

33、3. 社会历史性,4. 周期性,5. 对象性,6. 独特性,3.1.5 消 费 者 需 要 的 类 型,1. 按照需要的起源划分，可以分为生理需要和社会需要。 2. 按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。 3. 按照需要的生活形式，可以分为生存需要、享受需要、发展需要。 4. 按照马斯洛需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。,1. 消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。 2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。 3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例如：恩格尔系数。,3.1.6 需要对消费者行为的影响,3.2 消费者的动机,动机的

34、含义 动机理论 消费者的具体购买动机 动机冲突 心理防御机制,3.2.1 动机的涵义及其功能,一、动机的涵义 ： 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。 动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。 动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。,二、动机的形成条件,（一）内在条件：需要 动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。,（二）外在条件：诱因,诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因使个体

35、需要指向具体目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。 诱因的类别： 正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因； 负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。,需要、动机关系示意图,动机与需要的联系与区别,1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。,想一想,企业应该如何激发消费者动机？,三、动机的功能,-激

36、活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。 -指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。 -维持和调整功能 动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接近。,四、动机的特征,1.动机的复杂性 2.动机的可转移性 3.动机的内隐性 4.动机的可诱导性,五、动机的种类,1.根据动机的性质分为生理性动机和心理性动机,2.根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动机和习得动机,3.根据动机的意识水平分为有意识动机和无意识动机,5.根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机和辅助性动机,4.根据动机存在的形式分为显性动机和隐性动机,

37、6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近景性动机和远景性动机,继续,生理性消费动机,指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的消费动机，又可细分为以下三类： （）生存性消费动机 （）享受性消费动机 （）发展性消费动机,返回,类型,感情动机 消费者的情绪体验 冲动性 不稳定性 求新 求胜 求名 求美,理智动机 思考效果价格 客观性 周密性 求实 求廉 控制性,惠顾动机 信任和偏好 经常性 习惯性 偏爱 求信 重复习惯购买,心理性消费动机,含义 特点 表现,按照心理活动的理性和非理性来划分，可将心理性消费动机分为三类：,返回,六、消费者具体购买动机,1求实动机 2求新动机 3求美动

38、机 4求名动机 5求廉动机 6求便动机 7模仿或从众动机 8好癖动机 9. 求安全动机,一、早期动机理论 本能论、精神分析学说、驱力理论 二、现代动机理论 需要层次论 双因素论 逆转理论,3.2.3 动机理论,继续,本能理论,詹姆斯： 人的行为依赖于本能的指引，人有生物本能和社会本能。如“爱、同情”。,返回,精神分析说,精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。他把心理比做冰山，露出在水面的小部分为意识领域，水下的大部分为潜意识领域。这个潜意识的大部分是冲动、被压抑的愿望和情感。 要了解人类行为背后潜藏的动机，如果只分析意识领域是不充分的，也是不恰当的。于是，弗洛伊

39、德采用自由联想、释梦等方法来揭示潜意识的动机过程。,弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认为意识只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大体积的冰山则是潜意识,返回,驱力理论,观点 驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。 驱力是一种动机结构，它供给机体的力量或能量使需要得到满足，进而减少驱力。 人类的行为主要是由习惯支配的，而不是由生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。,返回,马斯洛的需要层次理论,马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类 ： 生理需要 安全需要 爱与归属需要 尊重需要 自我实现需要,需要层次理

40、论,需要发展水平,需要相对强度,生理,安全,爱与归属,尊重,自我实现,A,B,C,主要论点： 1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。 2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。 3、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。,4、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。 5、只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。,马斯洛的需要层次论的应用,1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足

41、，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。,4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。,返回,双因素理论,由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作

42、了一次调查。结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。,双因素理论,赫茨伯格提出双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素，二是激励因素。,弗雷德里克赫茨伯格,小岛外弘提出了MH理论： M激励因素，是魅力条件，指商品的包装、外观设计、品牌声誉等 。 H保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。 MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。,双因素理论之延

43、伸应用,返回,逆转理论,美国心理学家阿普特尔（Apter）在1982年提出的逆转理论。 逆转理论认为：人的行为总是存在两个状态相对立的动机，其中只有一个动机被激活。在实施行为的过程中，会从一种动机转向反向的一种动机。,逆转理论案例,人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？ 解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的逆转理论来解说，就是从有目的状态转为超目的状态。开始入水，人们处于有目的，强冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所取代，愉悦情绪油然而生。 体验营销,返回,思考,运用双因素论分析消费者动机，并围绕这些动机去制定营销组合。 运用马斯洛的需要层次论分析消费者动机

44、，并围绕这些动机去制定营销组合。,动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。 在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。,3.2.6 动机冲突,1、双趋冲突“难以取舍” 两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。 如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴 ” 解决途径：“两利相权取其重” 策略:增强吸引力,3.2.6.1 动机冲突的类型,想一想,你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 怎么办？ 如果你是售楼者 “食之无味,弃之

45、可惜 ” 解决途径：“两害相权取其轻” 策略： 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。 2、解决其顾虑或问题。,想一想,当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。怎么办？,3、趋避冲突 进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。 如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良药苦口” 解决途径：“趋利避害” 4、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。 如：“改行与跳槽”,想一想,一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食，如果你是小食品经营者，你会怎么做？,挫折：因指向行动的目标受阻而无法达到预定目标时所产生的认知偏差或情感

46、反应。 挫折承受力的影响因素： 生理因素：性别、体质、年龄 心理因素：人格的健全和成熟度 社会因素：生活经验、社会支持,3.2.7 挫折,需要,障碍,挫折,动机,替代与心理防御机制,自信、进取退缩、逃避,挫折形成与处理,心理防御机制：人们在潜意识为了应对心理压力或挫折及适应环境而采用的一种策略。 积极的心理防御机制：自信，进取 消极的心理防御机制：退缩，逃避,3.2.8 心理防御机制,(1)补偿：通过其他方面的出色表现来弥补不足。“失之东隅，收之桑榆 ” (2)否定作用 ：有意或无意地拒绝承认那些不愉快的现实，以此减少心灵上的痛苦。 “眼不见为净”、“掩耳盗铃” (3)压抑作用 ：抑制到潜意识

47、中去，使之不侵犯自我或使自我避免痛苦。,3.2.8 心理防御机制,(4)升华：又叫代偿作用，遇到挫折以后，将自己内心的痛苦通过合乎社会伦理道德的方式释放出来。 歌德的少年维特的烦恼、曹雪芹的红楼梦 (5)自居：又叫认同作用。模仿演员的特殊风度、言谈腔调、手势、服装、发式等 。阿Q精神胜利法,3.2.8 心理防御机制,(6)投射：把不为自己接受、承认的动机或情感说成是别人具有的。 “以小人之心度君子之腹” 、“精神病人的嫉妒、被害等妄想症状 ” (7)反向作用：当个人的内在动机不能为社会所容忍时，他不但不敢表现、过分控制，反而从相反方向去表现。 “此地无银三百两”,3.2.8 心理防御机制,(8

48、)合理化：对自己的行为、观念、看法及动机等提供合理的解释。“酸葡萄”心理和“甜柠檬”心理 (9)倒退：表现出与自己年龄、身份不相称的幼稚行为。 （10）攻击 ：直接攻击 、转向攻击 、自我惩罚 （极端自杀） （11）退缩 ：冷漠 、幻想 （12）固执,3.2.8 心理防御机制,第4章 消费者情绪与情感过程,一、情绪情感概述 情绪与情感是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 它是人对客观事物与人的需要之间关系的反映。,上述定义可以从三方面来分析：,（一）客观事物是情绪之源； （二）情绪以需要是否满足为中介； （三）情绪是对事物态度之体验而非态度。 人的情绪、情感极其复杂，有时甚至会同时拥有

49、相反的或相对立的情绪、情感体验。 如：“悲喜交加”，“百感交集”,（一）情绪和情感关系,1、区别,（2）情绪具有情境性、冲动性、外显性和不稳定性，而情感则比情绪稳定、深刻、持久而内隐。,（3）在儿童情感发展中，情绪反应在先，情感体验在后。,（1）情绪往往同生理需要相联系。情感则更多与社会需要相联系。,暴跳如雷,喜形于色,吹胡子瞪眼,爱情 亲情 友情,时狂时躁,2、联系,积极向上，精神振奋,消极悲观，萎靡不振,情绪和情感相互依赖，相互转化,（二）情绪情感的特点两极性,积极与消极,强与弱,紧张与轻松,肯定与否定,（二）情绪情感的特点扩散性,情绪情感 内扩散,情绪情感 外扩散,我国古代荀子倡导“六情

50、说”：性之好、恶、喜、怒、哀、乐谓之情。（荀子正名篇）,在礼记礼运篇中提出了“七情说”。何谓人情？喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲，七者弗学而能。,现代心理学一般把情绪分为基本四种，即喜、怒、哀、惧。,（三）情绪情感的分类,1.情绪的四种基本类型,继续,情绪的基本类型：愉快,愉快是个体努力追求某一目标，当目标实现后随着紧张状态消失所产生的态度体验。,布什总统上班第一天,返回,情绪的基本类型:悲哀,悲哀：是个体失去追求目标或丧失有价值的事物所产生的态度体验。,“库尔克斯”号航母沉没之后,返回,愤怒：是个体追求目标屡遭挫折，紧张状态积累所产生的态度体验。,情绪的基本类型:愤怒,愤怒的巴勒斯坦少年,返回,

51、情绪基本类型：恐惧,恐惧：是一种个体回避某一目标而无能为力时的态度体验。,返回,2.情绪的三种基本状态,根据情绪发生时的强度、速度、持续时间的长短和外部表现，我们将情绪分为以下三种状态：,继续,心境（心情）,（一）定义： 一种微弱、持久，使人的整个精神活动都染上相应色彩的情绪状态 。 （二）特点 1、持久性 2、弥散性,感时花溅泪,恨别鸟惊心,人逢喜事精神爽,雨后青山分外明,忧者见之则忧，喜者见之则喜,返回,激情,（一）定义： 一种强烈的、爆发式的、持续时间短促的情绪状态。,狂喜、暴怒、绝望等,仇人相见，分外眼红,1、积极的激情推动人的活动，成为人行为的巨大力量。,2、消极激情状态下，人的意识

52、狭窄，控制力减弱容易产生过激言行。,返回,应激,（一）定义：出乎意料的紧迫和危险情况所引起的急速而高度紧张的情绪状态。 （二）表现 1、急中生智 2、手足失措,返回,3.普拉契克的情绪三维模型,根据强度、相似性和两极性分类,4.情感的分类,根据情感的社会性质的内容不同将情感分为以下三种：,继续,（一）定义 用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验。 （二）形式 1、直觉的情绪体验。 2、与具体的道德形象联系的情绪体验。 3、意识到道德理论的情绪体验。,道德感,(三) 特征,1、社会性,2、阶级性,（四）作用,智力不合格是次品 身体不合格是废品 品德不合格是危险品,返回,（一

53、）定义：智力活动中产生的情感体验,没有人的感情就没有人对真理的追求。,（二）形式,1、喜乐感和愉悦感,2、怀疑感和惊讶感,3、犹豫感,4、确信感,返回,理智感,（一）定义：人的审美需要是否得到满足而产生的态度体验。,（二）形式,自然美感,社会美感,艺术美感,（三）特点,具有愉快的体验,带有倾向性的体验,直觉性,返回,美感,二、情绪与情感的构成,（一）在认知层面上的主观体验：人的一种自我觉察，即大脑的一种感受状态。喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。 （二）在生理层面上的生理唤醒：人在情绪反应时，常常会伴随着一定的生理唤醒。如激动时，血压高；愤怒时，浑身发抖；紧张时，心跳加快等。 （三）在表达层面上的外

54、部行为：情绪伴随出现的相应身体姿态和面部表情。包括面部表情、体态表情和言语表情。但人类心理的复杂性，有时人们的外部行为会出现与主观体验不一致的现象。,三、 情绪的产生理论,（一）詹姆斯-兰格的情绪外周理论 主要观点：情绪是对机体变化的知觉，机体的生理变化在情绪经验中是第一位的，个体的情绪是直接由生理变化引起的。,（二）坎农巴德的情绪丘脑理论 主要观点：情绪的产生主要是丘脑的作用。认为情绪体验和生理变化是同时发生的。如下图：,（三）阿诺德的“评定兴奋”说 主要观点：刺激情景评估情绪。,四、消费者情绪与情感的功能 （一）影响消费者认知的能力 （二）影响消费者动机和态度 （三）影响消费者活动效率 （

55、四）影响消费者体力 （五）影响消费者健康,五、影响消费者情绪的主要因素,（一）营业环境的物理条件： 营业环境的温度、照明、光照色彩、空间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等。 （二）商品特色： 新商品、风格奇异的商品、式样别致的商品、新包装商品、价格处于消费者心理期望内的商品等，容易引发消费者的积极情绪。,（三）消费者的心理准备： 消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，这些情绪反过来又影响原来的心理准备，两者合一，推动购买行为的进行。 （四）服务人员的表情与态度： “微笑”对顾客的影响最为重要。微笑服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿意与这样的服务人员接触，从他们手里购物觉得比较舒心。

56、,五、影响消费者情绪的主要因素,思考,科特勒将人们的消费行为分作了三个部分：量的消费阶段、质的消费阶段、感情的消费阶段。当营销遭遇情感，企业该如何应对？,第5章 消费者的学习,消费者学习概述,行为学习理论及其应用,认知学习理论及其应用,引言,消费者的行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力，其行为也在不断的调整和改变。 消费者的学习和记忆是紧密联系在一起的，没有记忆学习是无法进行的。 在这一章，我们将讨论学习和记忆的本质，学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。,学习是消费者行为的关键,学习 价值观 态度 趣味 偏好 技能感受力

57、 产品与品牌特征 象征意义 行为,购买与使 用行为,学习是人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 消费者学习是消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的过程。,5.1.1 消费者学习的概念,消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。 学习可以带来行为和认知的变化。 消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的。 消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程。,5.1.1 消费者学习的概念,5.1.2 消费者学习过程的基本要素,1）动机 2）暗示 3）反应 4）强化 5）重复 案例：脑白金广告是如何取得成功的 ？,5.1.3 消费者学

58、习的作用,1、获取商品信息 2、促发联想 联想既能促发消费者的购买行为又能抑制或阻碍购买行为。 3、形成态度和评价（认可、改变）,5.1.4 学习理论类型,5.2 行为学习理论及其在营销中的应用,行为学派刺激和反应的联结过程 经典条件反射理论及其在营销中的应用 操作性条件反射理论及其在营销中的应用 经典条件反射与操作性条件反射理论的区别,巴甫洛夫经典条件反射过程,经典性条件反射：借助某种刺激和某一反应之间的已有的联系，经由练习可以建立另一种刺激与同样反应之间的联系。,5.2.1 经典条件反射理论及其应用,经典条件反射过程中消费者学习,1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。,5.

59、2.1 经典条件反射理论及其在营销中应用,经典性条件反射理论及在营销中的应用（续）,2、消退 消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。例如：消费者终止习惯购买对某一品牌不再满意。 在营销中的应用： 避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化。 创造消退：禁烟广告切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。,经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）,3、自然恢复 已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。 在营销中的应用：启用“老字号”（美加净、同仁堂）,经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）,4、