2006市场沟通和传播战略计划书219(改).ppt

1、2006年度市场工作计划市场沟通和传播部分,02.18,市场营销部,目 录,2006年传播总体目标及传播要点 各客户品牌06年工作重点 增值业务营销推广重点 固定业务营销推广重点 企业品牌推广要点 传播渠道分布概览 总体进度安排,2006年传播总体目标及传播要点,一、总体目标,通过合理有效、执行有序的整合营销传播工作，提升中国联 通品牌形象在湖北地区的美誉度，树立起“为每一位用户提 供完美通信解决之道”的专业通信企业形象。 根据中国联通全新的品牌构架，梳理现有品牌体系，优化各 客户品牌内涵，提升客户价值，完善品牌建设，引发网内用 户各品牌归属感。 通过配合各项市场营销、促销活动的渠道传播和各品

2、牌事件 营销活动，最大限度发展各客户品牌目标消费群规模，完成 各项经营指标。,企业品牌,二、各业务主线的传播、推广关系,增值业务,数据固定,客户品牌,是传播的主体， 也是主要的推广资源 投入的部分,是传播工作项目 的双翼，可与客户品牌 目标群的推广结合起来， 同时承担着凸现差异化 优势的作用,三大板块的传播 起到烘托企业品牌背景 的作用，同时也通过新闻、公关、 公益、积分回报等活动手段直接 起到提升企业品牌 的作用,2006年传播总体目标及传播要点,三、传播总体要点1,数据固定,其他业务,精彩的无线数据业务,贴近客户的,服务,物超所值的,价格,优质的,网络,增值业务,品牌核心价值,贴近客户的,

3、服务,丰富多样的手机,物超所值的,价格,世界风,如意通,Up新势力,亲近的 简单的 容易的,积极有动力的 创新的、时尚的 尊贵的、自信的,活力的 革新的 冒险的 年轻的 时尚的,以超值的实惠价格”连通，实惠连通。,让用户利用各种业务和服务，时刻有效地管理工作、 便捷地掌握生活资讯、无障碍地与人沟通“时刻的连通”。,快速的网络，让用户“想连通就连通”，迅速获得想要的潮流咨询、最新的图片、炫铃，随时可以上网进行手机游戏等。,利益点,个 性,联通新时空,C网各类行业用户如警务用户、医疗用户。,行业用户,客户品牌,2006年传播总体目标及传播要点,品牌传播实现精细化、有效性目标的方法：,媒体的多元化、

4、多样性,产品的同质性、竞争性,客户需求的个性化、差异化,品牌传播要深入到分众市场层面，从传统的大众传播走向精细化传播，是对目标客户宣传渠道及宣传形式选择的实时反应,。,品牌传播要从大众传播深入到精细化传播：,三、传播总体要点2,2006年传播总体目标及传播要点,2006年市场目标及品牌传播总体要点 各客户品牌06年工作重点 增值业务营销推广重点 固定业务营销推广重点 企业品牌推广要点 传播渠道分布概览 总体进度安排,各客户品牌06年工作重点青少年市场,（一）竞争情况,（一）竞争情况,2005年湖北移动青少年品牌传播活动脉络,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,动感地带 伴你回

5、家,动感积分,1347动感之旅,新年新起点,新兵新装备,五一免费动感游,母亲节,M计划,NBA来到我的地盘,环保志愿者,快乐假期行动,梦想花开手机与 原创文学短信大赛,音乐无限体验动感在线,M-Z享受新惊喜,校园歌手大赛,各客户品牌06年工作重点青少年市场,（一）竞争情况,动感地带品牌05年度思路解析 创意方面： 动感地带的成功在于它准确的塑造了当前一大批青少年的形象，给与他们 很多表现空间，其中大部分还是延续这一点。但中间也有一部分与精神不 相符的创意及内容。 市场促销活动方面： 05年度动感地带始终贴近目标消费群体，组织切合他们兴趣的各项时尚青 春活动，在音乐、体育、公益、节庆等方面紧跟实

6、事发展，紧抓时代脉 搏。同时在开学、放假学生返家、返校的高峰期推出送车票、送话费的人 性化促销活动，满足了大部分目标群体的生活、通信需求，在青少年市场 获得了较高的品牌美誉度。,（二）目标客户认知情况,各客户品牌06年工作重点青少年市场,与竞争品牌优劣势对比, 以上资料摘自2006年湖北省青少年移动通信市场调研报告,（二）目标客户认知情况,各客户品牌06年工作重点青少年市场,与竞争品牌 品牌形象描述对比, 以上资料摘自2006年湖北省青少年移动通信市场调研报告,（二）目标客户认知情况,各客户品牌06年工作重点青少年市场,目标群体行为习惯、消费特性, 以上资料摘自2006年湖北省青少年移动通信市

7、场调研报告,（三）诉求核心 品牌个性差异化：通过对目标消费者的深入分析，及青少年主流社会意识的探讨，总结得出青少年品牌应区别于竞 争对手。,各客户品牌06年工作重点青少年市场,业务差异化：有针对性的深入目标消费群，了解其对通信领域的需求，集重力于其感兴趣、常使用并与社会潮流相配合的各项业务领域，与相应资费体系配合整合传播。,因势利导的发展：向上、成熟、可靠、实惠的品牌感受,坚持倡导：团队、分享、自信、创新的品牌核心内涵,（四）传播思路 校园市场继续扩大推广，以异业品牌联动促销、巡回活动及公益活动持续保持热点，形成品牌口碑。 针对社会层面，影响全省的大型活动，UP体验中心及延展活动，“青年精英创

8、业计划”公关+公益活动，生活场景渗透结合“智能网”优势，拓展群体青年用户。,各客户品牌06年工作重点青少年市场,各客户品牌06年工作重点中高端市场,（一）竞争情况,2005年湖北移动中高端品牌传播活动脉络,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,亲子沙龙“爱贝风”,新套餐尝鲜N重礼,商务沙龙献礼,全球通VIP俱乐部活动,全球通积分,加入新套餐 赢取出境游,随心邮手机套餐,信手拈来 分拥而至,实时航班信息,亲子沙龙奉献迪士尼梦幻游,A+服务,金秋积分双倍享,超值馈赠全年尽享,SIM卡升级,各客户品牌06年工作重点中高端市场,（一）竞争情况,全球通品牌05年度思路解析 创意方面： “

9、我能”贯穿始终，品牌概念清晰。经过不断传播，不断赋予其丰富的内涵。 市场促销活动方面： 05年度全球通多以尊贵的附加服务、积分活动等高端市场活动、促销方式来体现 全球通品牌的尊贵感，同时提升全球通用户身份的尊贵感，将这一品牌作为一个 高端的形象象征在目标消费群中树立起来。,各客户品牌06年工作重点中高端市场,（二）目标客户认知情况,超高端客户 执掌着属于自己的企业 事业心强，有高质量的社交圈； 对时尚不一定敏感，但能准确把握时代脉搏，敢于冒险； 出差频繁，机场经常会出现他们的身影； 出没高档场所 对财经、管理类杂志书籍较感兴趣， 私家车是日常代步工具。 注重身体健康 长途、漫游费高 讲究品位，

10、使用最高端手机 对资费不敏感，但服务一定要好,高端阶层 追求时尚，讲究时髦，具小资情调，良好的教育 对新鲜事物比较感兴趣，消费感性，爱攀比 朋友多，交流频繁，经常出入休闲娱乐场所 出差频繁，机场、火车站经常会出现他们的身影 喜欢上网 对服务要求高 对资费及终端产品变化较为敏感 ,客户写真,中端客户 交际广，朋友圈较杂 终日奔波，生活压力大，追求上进，发展潜力大 公交车和TAXI是最常用的交通工具 喜欢看报，追求时髦，随时掌握市场动态 收入暂时不很高，但话费却不低，在150-300元左右 市话和省内漫游较多，不经常出差 对资费和促销活动十分敏感 ,各客户品牌06年工作重点中高端市场,（三）诉求核

11、心 品牌重塑： “完美的个人通信品牌” 细分目标群，政策攻心：,至尊卡,商旅卡,商务卡,超值卡,销售渠道：直销 核心诉求：以服务为中心,销售渠道：分销/大众 核心诉求：资费优惠为中心,销售渠道：直销 核心诉求：以资费优惠为中心,营销推广的重点， 运用具针对性的 传播/营销组合， 各个击破。,各客户品牌06年工作重点中高端市场,各客户品牌06年工作重点大众市场,（一）竞争情况,2005年湖北移动大众品牌传播活动脉络,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,叙不完的亲情,家园卡话费5折,12593优惠干线,顺心卡(带4号),神州行大灵通,找出新旧形象不同 有机会赢手机,充100送20

12、,人气大比拼,各客户品牌06年工作重点大众市场,（一）竞争情况,神州行品牌05年度思路解析 创意方面： 整体风格明显比全球通凌乱很多，但看的出来传播思路上还是很清晰的。目标人 群上与全球通作了区隔，全年诉求点以“亲情”和“资费”为两条主线，自然也 就选用了很多很生活的场景，只是部分太卡通，与整体风格不协调。 市场促销活动方面： 05年度神州行主要以亲情和资费优惠为主要宣传点，针对神州行目标群体的大 众化大打优惠牌，吸引目标群体的注意，树立起神州行大众品牌的形象，深入 人心。,（二）工作核心 通过中国联通母品牌形象的提升传播，加强大众客户对整体公司形象、网络和服务的认同，提高客户美誉度和忠诚度，

13、从而形成对如意通大品牌的支持； 业务差异化：专注三大细分市场（县乡市场、村通市场和返乡市场）结合针对性资费方案合理运用传播组合。,各客户品牌06年工作重点大众市场,（三）传播思路,各客户品牌06年工作重点大众市场,传播工作核心 通过两大优势（1X / 全业务综合优势）的发挥，拓展行业应 用、中小企业两个重点市场，同时反哺公司形象、拉动大众 市场销售； 在传播层面，健全、完善、优化、统一销售队伍所需的各类 有针对性的营销工具； 在异业合作和数据库营销工作中，与“A计划”相关工作实 现资源共享与优势互补。,各客户品牌06年工作重点集团行业市场,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,青少年

14、Up新势力,中高端 世界风,大众/农村 都市风/如意通,集团用户 新时空,异业品牌联合促销,“新人王DJ/网游挑战赛”,“Up精英创业计划”,“完美风暴”,高端用户 联谊活动,岁末慈善晚会,“爱心新势力” 公益活动,“如意 通欢 乐行”,维系：利用奖励机制拉动集团公司内部 员工参与业务发展,发展：“企业足球联赛”“XX新时空” 论 坛、商务旅行 等加强公关层面的沟通,节庆 促销,各客户品牌06年工作重点一览,“可乐”杂志合作,联办”联通情景剧校园互动活动”,节庆 促销,返乡 用户 促销,无线 公商 家话,2006年市场目标及品牌传播总体要点 各客户品牌06年工作重点 增值业务营销推广重点 固定

15、业务营销推广重点 企业品牌推广要点 传播渠道分布概览 总体进度安排,主要思路： 将产品优势、业务优势转化为市场优势，通过市场调研、 用户反馈找出并放大移动业务的差异化竞争优势； 以增加收入和提升品牌为主要目标，以点对点短信、炫 铃、语音增值业务、1X业务和无线宽带业务为重点推广 内容； 以增值业务推广与语音业务进行结合作为主要手段，以亮 点业务作为提高用户忠诚度和提升品牌形象主要途径。,增值业务06年营销推广重点,重点宣传 10151声 动炫铃和 10150短 信设置炫 铃。,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,短信业务,炫铃,1X,无线宽带,结合 旅游 旺季， 开展 新业 务体 验

16、活 动。 重点 推广 彩e、 无线 上网、 炫铃 和短 信业 务。,组织 SP开 展短 信促 销活 动。,针对 Up新 势力 开展 校园 推广 活动。,有奖 转发 活动,发短 信获 大奖,组织SP 开展促 销活动。 重点推 广通过 1X定制 炫铃的 “炫铃 快递”； BREW业 务。,围绕 5.17， 借3G 炒作 1X。,组织 炫铃 SP开 展促 销活 动.,推出炫 铃铃音 排行榜， 炫铃PK 赛。,重点推 荐1X流 量套餐。,校园一线体验策略,全省 手机 游戏 PK赛,展现 个性 化送 祝福 活动。,电脑卖场 终端互动 营销活动,增值业务06年营销推广重点,配合同期UP活动,配合同期UP活

17、动,配合同期“A计划” 相关系列活动,配合同期高端场所 终端渗透活动,2006年市场目标及品牌传播总体要点 各客户品牌06年工作重点 增值业务营销推广重点 固定业务营销推广重点 企业品牌推广要点 传播渠道分布概览 总体进度安排,传播工作核心 通过两大优势（1X / 全业务综合优势）的发挥，拓展行业应 用、中小企业两个重点市场，同时反哺公司形象、拉动大众 市场销售； 在传播层面，健全、完善、优化、统一销售队伍所需的各类 有针对性的营销工具； 在异业合作和数据库营销工作中，与“A计划”相关工作实 现资源共享与优势互补。,固定业务传播重点,固定业务传播重点,3 4 5 6 7 8 9 10 11 1

18、2,大众市场,集团市场,公话市场,全能通,宽带小区,如意邮箱,企业 联名卡,营业网点 公话,96211公话,国际语音,国际语音,国际语音,长途数据专线,全能通,全能通,2006年市场目标及品牌传播总体要点 各客户品牌06年工作重点 增值业务营销推广重点 固定业务营销推广重点 企业品牌推广要点 传播渠道分布概览 总体进度安排,2006年品牌发展规划：一个目标，两大战役。实现中国联通母品牌形象提升及各子品牌形象体系的树立 。,企业品牌重塑 是我们发展的主线和推动力,点滴服务中树品牌：品牌是我们的产品及服务在客户心目中印象的总合，是客户心中一个个小事的集合，一个个小事的满意度，是点滴累积；,促销促品牌：全年“四大市场” 上下联动，形成“全省一盘棋”的 上下整合传播；,“两大战役”系列整合传播：在特殊时间节点开展的业务创新、服务创新、体验3G等，提升客户价值认知的系列品牌塑造活动