湖南移动双改单资费体系建议.ppt

1、湖南移动双改单资费体系建议,2007-05,2,一个好的资费体系必须需要满足以下四个方面的标准和要求,支撑的目标包括： KPI目标 品牌整合目标 产品体系构建目标 市场开拓目标,存在能够满足目标客户需求的相对应产品 没有产品间的空档,资费选择性竞争力 资费功能竞争力 资费水平竞争力,有多种产品来吸纳新增客户，降低新增市场风险 产品组合可以降低收入风险,支撑公司目标的实现,有效满足客户的需求,具有竞争力,具有财务效益,没有产品重叠和冲突 需要满足足够的客户纯度,3,使用“两个阶段”的工作方法，来完成资费体系“双改单”的调整,资费体系诊断分析,资费体系诊断,以品牌为基础，通过资费数量、资费结构、资

2、费功能以及适合客户特征等纬度来描述资费体系现状,目标吻合度评估 竞争力评估 体系平衡性评估 财务风险评估,资费体系现状描绘,1,2,资费体系建设,资费体系调整设计,界定品牌区隔原则 提出资费增加、删减以及调整需求的建议,3,4,5,漫游功能、区域单价区分是目前三个品牌区隔的主要因素,区隔因素： 漫游功能 占较大客户比例的大灵通以及本地通没有漫游功能 全球通均提供漫游服务 本地单价 全球通由于具有漫游功能，因此本地资费相对较高，而不需要漫游的城市客户则可以享受较低的本地单价,区隔因素： 消费区域差别定价 动感地带资费较多采用校内校外区别定价方式 参加资格 动感地带办理需要学生证 漫游功能 动感地

3、带资费一般开放寒暑假漫游，平时开放需要交付功能费,区隔因素： 消费区域差别定价 动感地带资费较多采用校内校外区别定价方式 参加资格 动感地带办理需要学生证,6,全球通内资费设计主要以漫游和本地资费的定价优惠差别作区分,单价型：根据呼叫类型的不同进行不同的定价，按单价乘实际通话量计费 保底单价型：单价型的一种，根据呼叫类型的不同进行不同的定价，但需客户承诺最低消费量,备注：,7,神州行内资费设计主要以区域差异化定价作区分,单价型：根据呼叫类型的不同进行不同的定价，按单价乘实际通话量计费 保底单价型：单价型的一种，根据呼叫类型的不同进行不同的定价，但需客户承诺最低消费量,备注：,8,动感地带内主要

4、通过校园区域差异化定价学生和社会青年客户群,单价型：根据呼叫类型的不同进行不同的定价，按单价乘实际通话量计费 保底单价型：单价型的一种，根据呼叫类型的不同进行不同的定价，但需客户承诺最低消费量,9,神州行全省通,现有区隔和定价策略形成的资费适用客户情况和问题,漫游需求,本地通话需求,很少,少 一般 多 校园通话,少 一般 多 农村通话,少 一般 多 城区通话,持续、多 持续、少 偶尔 无,神州行大灵通，本地通,全球通优惠,神州行乡镇通,动感校园资费计划,神州行轻松卡/全省通,全球通商旅套餐系列 全球通商务套餐系列,产品错位,产品空档,产品错位,产品错位,新业务消费不足， 品牌纯度低,10,11

5、,以漫游需求为导向的品牌区隔和定价策略使全球通出现产品和目标客户错位的情况,KPI 问题,资费体系问题,和2007年KPI目标比较，全球通目标市场占有率现状（44）与目标相差9% 和2007年KPI目标比较， 全球通品牌纯度现状（36）与目标相差14%,全球通整体资费水平高（本地资费平均高其他两个品牌30），对其他品牌高消费客户群缺乏足够吸引力，在目前条件下实现客户迁移的目标有一定的难度 以功能为区隔的品牌规划存在问题，低消费客户由于漫游需求大量存在于全球通内 目前以单价型资费为主的资费结构，无法充分体现“越打越便宜”的原则，不利于实现“通过激发话务来降低双改单收入损失”的目标 跟竞争对手提供

6、的资费比较，全球通缺乏客户偶尔漫游需求的优惠资费,12,全球通目标客户市场占有率仅达43，约57的高价值客户存在于其他两个品牌中,数据来源：湖南移动市场部，2006年10月12月数据,客户数（人）,13,全球通本地通话的资费水平高于其他两个品牌30%-50%，品牌之间的资费异价过高，全球通现有资费对客户迁移缺乏吸引力,高30%,数据来源：经分系统数据分析， 不包括月租,ARPM（元/分）,14,单价型资费特点是即使客户消费很高，ARPM始终保持稳定，这使很大部分无漫游需求的高端客户选择了神州行,用户数,0.12元/分钟,大灵通,乡镇通,动感地带,标准本地通,神州行大众卡,校园卡,标准神州行,全

7、球通优惠,全球通商旅,全球通产品消费高，但单价偏高,数据来源：湖南移动市场部,ARPM（元/分）,ARPU（元）,15,全球通品牌纯度低，约有65ARPU低于120元的客户大量存在于全球通内,现有全球通客户中，仅有36的客户消费在120以上，和目标差距14,ARPU（元）,数据来源：湖南移动经营分析系统06年12月，07年1月数据,16,以漫游功能为区隔的品牌规划导致低消费客户由于漫游需求选择了全球通,数据来源：湖南移动经营分析系统06年12月，07年1月数据,ARPU（元）,MOU（分）,说明：本数据是2007年1月长沙公司佳家通120元以下客户的漫游消费记录示例,17,全球通单价形的资费结

8、构难以体现“越打越便宜” 的原则来激发话务量,数据来源：湖南移动经营分析系统06年12月，07年1月数据,用户数,0.12元/分钟,大灵通,乡镇通,动感地带,标准本地通,神州行大众卡,校园卡,标准神州行,全球通优惠,全球通商旅,全球通产品消费高，但单价偏高,MOU（分）,ARPM（元/分）,18,相对竞争对手目前全球通资费中缺乏客户偶尔漫游需求的优惠资费,移动,联通,全球通资费中仅包括全球通优惠（标准全球通）、全球通商旅以及全球通商务等资费 全球通商旅和商务可以为漫游、长途需求量较大的客户提供优惠 但是，对于偶尔有漫游需求的客户，目前在全球通体系中缺乏针对性的资费或优惠,在联通资费中，除有了与

9、移动相对应的资费外，还提供了可以供客户偶尔漫游需求的资费选择 示例： 地市：长沙 资费名称：世界风漫游通 漫游优惠：国内漫游定制包 可选一、月基本使用费5元，国内漫游移动费8折，0.48元/分钟 可选二、月基本使用费10元，国内漫游移动费6.7折，0.40元/分钟,19,20,神州行漫游功能的限制导致客户错位，产品空缺的问题,资费体系问题,神州行品牌资费繁多、复杂，全省范围内缺乏统一规划和宣传，不符合集团公司的品牌规范 大部份资费设有较高的消费门槛，不利于低端农村市场的增长目标实现 由于漫游功能的限制，使城区消费不高且漫游需求也没有高到使用全球通资费的客户出现了产品空缺现象,竞争性 比较,跟竞

10、争对手资费例如小灵通比较而言，漫游功能的限制也成为湖南移动低端市场和竞争对手的一个产品选择性差距 跟竞争对手资费比较而言，神州行资费中没有提供针对长途优惠和闲时优惠的针对性资费,现状,很大部分的高消费客户群体存在于神州行，影响了全球通目标客户市场占有率指标的完成 以功能为区隔的品牌规划存在问题，低消费客户由于漫游需求大量存在于全球通内, 影响了全球通客户纯度指标的完成,21,？不符合集团公司规范,神州行整体资费体系现状不符合集团公司相应的规范,神州行 资费体系现状,大灵通,本地通,家园卡 （乡镇通）,轻松卡,标准卡,全省通,神州行 （集团公司规划）,大众卡,畅听卡,家园卡,轻松卡,标准卡,长话

11、卡,基本对应,22,神州行资费体系繁杂，缺乏统一规划，不利于客户接受和品牌宣传,资费名称,资费卖点,资费结构,传播规范,资费数量,截至到2006年11月，我省有资费营销案2977种，其中基础类资费营销案465种，叠加类优惠方案2512种 资费数量繁多，且资费结构复杂,各地市资费名称不统一，对资费的整体梳理和整合带来困难，也不利于资费的统一宣传,同一名称资费案的卖点不统一，或者叠加的卖点数量不一致,由于历史原因，各地市很多资费都由地市设计推广，因此资费结构存在很大的差异，非常不利于省公司的统一管理和规划,由于上述原因的存在，导致资费在宣传设计、媒介选择以及宣传排期等方面无法实现统一的规范,23,

12、神州行相对高的无价值月租比例不利于更低端市场的开拓,月租在三大品牌的ARPU中占据了一定的比例,三大品牌的月租在ARPU中的占比达到了1419的水平，这数据要高于省公司于2006年11月统计得出的月租收入占比12.6%，可能的原因如下： 本报告统计的信息基于各资费的详情，未考虑在实际操作中对月租的相关优惠 由于本报告统计的是目前市场上主流的资费，因此未纳入例如全球通商旅、神州行标准卡等无月租资费,ARPU/月租（元）,24,小灵通逐渐开放漫游功能，对关闭漫游功能的神州行资费案形成潜在的冲击,移动,电信小灵通,针对本地消费较多的资费中存在较多的省内功能漫游缺失，例如大灵通、本地通等资费,小灵通以

13、隐性或者公开推广的方式乘机开放和发展小灵通的省内漫游功能 公开推广的地市：邵阳、怀化 示例：怀化资费（网络公开信息） 基本月租费18元/月；市话费前三分钟0.22元,三分钟后0.11元/分钟；漫游话费0.3元/分钟；长途话费0.07元/6秒（国内） 除公开推广的地市外，很多地市在隐性推广小灵通的省内漫游功能，包括益阳等地市,25,相对竞争对手，神州行缺乏针对晚间沟通需求较大客户的资费,移动,联通,目前神州行的资费体系主要包括家园卡、本地通、大灵通、全省通以及轻松卡等资费 在现状分析中，未发现专门针对晚间沟通需求较大的客户而提供的针对性资费,联通的资费线相对丰富一点，在多个地市（长沙、株洲、邵阳

14、、益阳等）为晚间沟通较多的客户提供了“夜话卡” 示例： 地市：长沙 资费名称：如意夜话卡 夜话优惠： 22：0024：00：本地主叫0.15元/分，被叫0.05元/分 24：007：00本地主叫0.10元/分，被叫0.01元/分 24：007：00：加拨17911长途费0.28元/分（含本地通话费）,26,相对竞争对手，神州行缺乏长途折扣优惠资费,移动,联通,在目前全球通和神州行的资费中，除了部分IP长途优惠外，其余资费均采用长途标准资费 在现状分析中，未发现长途折扣优惠资费供客户选择,联通在长途折扣优惠方面提供了相对较多的选择和形式 优惠形式一：分时优惠和193（星月卡、130卡、CDMA卡

15、） 地市：长沙、娄底、株洲等 资费示例： 分时：国内长途每日0：00至7：00（不分工作日和节假日）0.04元/6秒 193：（国内）07:00-20:000.06元/6秒0.18元/6秒；20:00-22:000.04元/6秒；22:00-07:000.03元/6秒 优惠形式二：直接资费打折（130卡、如意133） 地市：长沙、永州 资费示例： 国内长途5折优惠，非忙时（20：00次日8：00）及节假日，享受2.5折优惠,27,28,产品空档和营销的投入不足是动感地带满足扩大客户规模及提升品牌纯度目面临的主要挑战,KPI 问题,资费体系问题,和2007年KPI目标比较，动感地带品牌纯度现状（

16、52）和目标相差8 和2007年KPI目标比较，动感地带新业务收入占比（20）和目标相差10,为实现中小学生市场开发的目标，动感地带资费体系中缺乏针对中小学生市场的统一资费案 针对社会青年的时尚计划宣传和推广力度都有待提升,29,目标客户占动感地带用户数的52%, 动感地带用户纯度低,目标客户占动感地带用户数的52%，纯度不高。动感地带用户结构不符合品牌定位，需加强资费区隔，并在入网方面严格把关 应该针对有需求的非学生用户、社会青年设计满足他们需求的资费,47.88,数据来源：湖南移动经营分析系统,30,新业务收入占比、以及符合动感地带客户占比的现状和目标存在较大的差距,数据来源：湖南移动20

17、07年动感地带品牌工作计划,10,25,注：此处的目标客户是指新业务ARPU在15元以上的动感地带客户,31,动感地带资费体系中缺乏针对中小学生市场的统一资费案,动感地带资费,大学生校园计划,时尚计划,中小学生计划,音乐套餐,公司目前发展的主流资费和产品 需要在现有资费基础上考虑叠加数据业务比选包,针对社会青年的主要资费 （具体信息详见下页）,是目前湖南移动空缺的资费 为进一步开拓学生市场和动感地带客户群，需要考虑新推资费,32,针对社会青年的时尚计划宣传和推广力度有待进一步提升,资费现状,未来改进方向,资费示例,主要问题,市话费：中国移动网内主叫0.28分钟，被叫0.12分钟；中国移动网外主

18、叫0.32分钟，被叫0.12分钟漫游话费：省内漫游：主叫0.6分钟，被叫0.6分钟；省际：主叫0.8分钟，被叫0.8分钟 5个必选套餐，多个可选套餐,资费非常复杂，该资费客户规模相对较少 资费没有在各个地市中得到大规模地统一推广 整体宣传、推广力度不大，客户知晓率有待提升,资费设计环节 简化资费结构 设计能够在全省范围内统一推广的资费，突出资费卖点 地市公司可以在基本资费基础上设计促销活动，建议基本资费保持相对一致 资费推广环节 目标客户选择：针对资费确定的目标客户，在BOSS系统中根据客户的话务模型进行提取 市场宣传和推广：可通过短信、广告、海报等手段进行推广,33,34,要解决目前资费体系

19、存在的问题需要有系统的方案和措施,资费调整,服务优化,宣传提升,优化现有三大品牌的资费线，合理设置资费之间的区隔因素 针对某一品牌的资费，需要根据目标客户群体的需求设置不同卖点的产品 结合品牌经营目标合理调整资费方向、资费结构和资费水平,通过接触点服务的提升和优化来提升整体客户满意度、提高客户品牌自我认知度 通过提早发现、积极沟通和客户关怀等手段来控制主动性的客户离网现象,通过品牌层面和资费层面宣传的结合，来提升品牌认知度 在特殊时期，例如“双改单”时期，通过积极主动的资费宣传，明确新资费的目标客户群体特点，避免客户盲目的转网和离网现象发生,管理提升,所有的改进措施都需要基于内部基础管理体系的

20、逐步提升和完善 从资费设计到资费宣传、客户服务、跟踪等全过程需要完善、通畅、一致的内部沟通和信息理解 对外部竞争环境掌控力度和反应能力的提升 与管理流程优化的同时，需要相应的IT系统对整个过程进行固化和过程监控,*:本工作重点和关键,35,资费体系调整的重点在于三个品牌新资费的设计以及推广建议,资费体系调整,全球通,神州行,动感地带,新资费设计,老资费建议,在现有资费信息基础上提出新资费设计的框架，并进行初步的测算 明确新资费设计的出发点以及方案针对的目标客户群 提出初步的资费推广建议 提出地市公司方案执行的初步建议,对老资费基本不做具体的建议 各地市公司根据实际情况，在完成省公司下达的各项考

21、核指标基础上，给予一定幅度内的灵活操作空间,36,建议资费调整的时间表和重点,时间,调整重点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,推出套餐型资费套餐 将高端神州行用户迁移到全球通 逐渐提高目标市场占有率,推出套餐型资费以实现和全球通的合理区隔 迁移全球通低端客户到神州行 整合神州行资费,统一推广针对社会青年的时尚计划 推出针对中小学生的青青计划 优化大学生校园计划,三大品牌资费调整时间表以及调整重点,37,整体资费调整方案将遵循集团公司三大品牌规划以及“越打越便宜”原则,品牌区隔的原则,1,资费设计要能实现品牌区隔，引导客户分品牌对号入座，资费要服务于分品牌客户的特点，进行分品牌的差异化竞争,价格适

22、当的原则,2,全球通品牌本地通话单价水平遵循在一定消费区域以上不高于神州行 神州行品牌本地通话单价水平在一定消费区域以下比全球通低 动感地带品牌数据业务单价水平在保证一定用量的前提下可低于其他品牌，本地通话整体单价水平不低于神州行 全球通漫游通话单价水平可考虑比神州行、动感地带低，动感地带可推广假期和节日的漫游优惠,门槛和单价相关联的原则,3,门槛越高，单价越低,38,建议的整体资费调整概况,全球通,神州行,动感地带,39,通过新的区隔设计和资费结构形成品牌间互相整合的资费体系,漫游需求,本地通话需求,很少,少 一般 多 校园通话,少 一般 多 农村通话,少 一般 多 城区通话,持续、多 持续

23、、少 偶尔 无,神州行大从卡 低消费门槛，城区内资费优惠,全球通68套餐本地优惠以消费门槛和服务为区隔,神州行家园卡 低消费门槛，农村内资费优惠,动感校园资费计划 校园内资费，新业务优惠，以新业务最低消费和校园外高资费为区隔,神州行轻松卡 0月租作卖点，以高单价为区隔,全球通98以上套餐系列 本地，长途和漫游优惠，以消费门槛和服务为区隔,全球通68套餐本地优惠以消费门槛和服务为区隔,*神州行长话卡，动感地带时尚计划和阳光计划没有在本图展示,40,41,全球通资费调整的重点在于采用套餐资费结构、调整资费水平，实现和神州行新的区隔，支撑品牌整合,低端套餐提供本地资费优惠服务，迁移神州行高端客户,3

24、,* 建议模式， 省公司需要统一决定,42,地市公司资费设计和调整要点,资费名称,资费卖点,资费结构,传播规范,四个统一,价格水平,按照省公司统一规定的资费名称，以便未来的统一宣传和推广,同一档次的资费卖点必须统一,资费结构也必须严格按照省公司提供的架构设计,在省公司统一组织推广和传播基础上，地市公司在规定范围内进行地市层面的传播,各省、市根据自身竞争情况及现状，在省公司规定的资费水平范围内酌情调整,新资费,旧资费,一个不统一,建议,允许,适当迁移,资费梳理,平稳过渡,在存在原套餐前期下，根据实际情况将部分客户迁移到更适合的新资费套餐内,需要对原套餐资费进行梳理，设计新就套餐共存的原则，例如为

25、旧套餐设置存续的时间等,允许地市公司在一定时期内保留原套餐，新旧套餐的过渡以客户平稳和应对竞争为前提,43,综合各项政策要求和湖南现状的考虑，采用5+3以服务区分的套餐分档,44,68/98低端套餐设计时必须考虑神州行单价的现状以达到以本地资费的优惠来吸引和迁移神州行高端客户,套餐单价设计方法,如新神州行资费采用套餐形式： 68和98本地资费ARPM = 老神州行本地资费的主叫资费被叫资费 如新神州行资费采用单价形式： 68和98本地资费ARPM = 新神州行本地资费的主叫资费 套餐包含本地分钟数 = 68 / 68档的本地资费ARPM 98 / 98档的本地资费ARPM,套餐目的,迁移神州行

26、中的高端客户进入全球通 提高全球通品牌的目标市场占有率 通过单向资费的设计来刺激全球通话务的释放,设计要点,提供本地通话足以和神州行媲美的资费，才能吸引神州行客户的迁入，使客户使用新资费能够享受比老资费更多的优惠 套餐中不提供长途、漫游优惠,45,为迁移神州行高端客户，全球通定价时需要先决定神州行新资费的结构,制定神州行新资费的结构,制定全球通68和98档的套餐定价,制定神州行新资费的单价,制定全球通68和98档的套餐定价,制定全球通128档以上的套餐定价,制定全球通128档以上的套餐定价,制定神州行新套餐资费的定价,单价形,套餐形,46,示例：假设的全球通68/98套餐和长沙大灵通资费比较,

27、月租10元 来显5元 本地去话（优惠区内）0.2元/分； 本地来话（优惠区内）0.05元,长沙大灵通资费,主要结论,在MOU大于200分钟时，原长沙大灵通用户使用68套餐将更加实惠 在MOU大于310分钟时，原长沙大灵通用户使用68套餐或者98套餐都将获得更多的实惠 在MOU大于385分钟时，原长沙大灵通用户选用98套餐将能获得最多的优惠,月租68/98元 包270/400分钟 (ARPM=0.25/0.22) = (0.2 + 0.05) 套餐外本地去话： 0.25/0.22/分钟,假设的全球通68/98资费,47,98以上的套餐档次设计，可考虑以下两种资费设计模式,* 可选择性执行,48,

28、综合优惠模式套餐示例：以迁移神州行高端客户和保护收入为前提,备注：本方案数据仅作示例参考，不代表省公司推广的实际资费水平,49,本地优惠模套餐示例：迁移神州行高端客户并充分体现本地“越打越便宜”为前提,备注：本方案数据仅作示例参考，不代表省公司推广的实际资费水平,50,按照营销目标的重要性选择全球通的资费结构和定价,提升综合优惠档次的单价？,采用综合优惠模式,为长途和漫游的优惠设定本地消费门槛？,采用综合优惠模式,在提供长途和漫游优惠的档次，减少本地单价的折扣，计算所包含的综合优惠通话分钟数,采用本地优惠模式,逐级提升各档本地单价的折扣，计算所包含的本地通话分钟数,承接本地套餐，逐级提升各档本

29、地单价的折扣，计算所包含的综合优惠通话分钟数,决定提供长途漫游优惠的起始档次,决定提供长途漫游优惠的起始档次,是,否,是,否,51,采用综合优惠模式时，综合优惠的套餐档次将根据用户话务结构、通过综合单价的形式为客户提供综合的本地、长途以及漫游优惠,综合优惠套餐基本定价方法（以128套餐为例示例说明）,1、按档次不同确定本地、长途以及漫游的话务结构,2、按档次设定套餐内本地、长途、漫游资费优惠,3、按档次的话务比例和优惠资费计算套餐内综合单价,4、计算套餐内各档应该包涵的综合分钟数,5、确定套餐外各档资费元素单价和综合单价,6、计算套餐之间的临界点，确定本套餐合理的MOU范围,备注：长途仅指本地

30、长途,注：套餐外单价可以采用综合单价或者资费元素单价 具体资费水平由省公司根据实际情况决定,*：漫游标准资费为1.3元/分，即基本漫游费漫游长途费,注：套餐内资费水平的确定由省公司根据实际情况决定，本数据仅作示例使用,52,临界点的计算可以帮助我们有效判断不同档套餐MOU和ARPM设计的合理性,0.2,0.25,0.3,0.35,0.4,0.45,0.5,100-300,301-800,801-1200,1201-1600,ARPM,MOU 范围,99,199,299,399,499,Above 1600,潜在 ARPM 空档,潜在 MOU 空档,说明问题,分析方法,如在相邻的资费档中存在过宽

31、的ARPM差距，会存在一个价格空档让竞争对手在不影响它下游产品的情况下以一个低价产品来挖掘我们该档的用户; 在一个资费档中过宽的MOU范围，让使用量差别大的客户付出同样的单价，会留下一个空档，让竞争对手在不影响它下游产品的情况下，以一个价格较低的产品挖掘该档中使用量较高的用户,按最佳范围的MOU上限计算该档的名义ARPM,示例,53,采用综合优惠和包含分钟模式注意事项以及客户沟通建议,省公司/地市公司应用注意事项,接触点客户沟通建议,54,从包分钟资费模式转换为包消费金额的转换方法,资费模式一（钱包分钟）,资费模式二（钱包钱）,转换,4、计算套餐内各档应该包涵的综合分钟数,从模式一步骤开始,5

32、、确定各档将要跟客户传递的本地、长途、漫游资费标准,6、根据各档的话务模型计算套餐内名义综合单价（二）,7、计算包涵金额规模 公式分钟数综合单价（二）,备注： 本资费在宣传时，需要考虑套餐内资费（标准资费）和套餐外资费（优惠资费）之间差异的解释口径和客户接受程度 本资费由于向客户传递的资费信息不是综合资费，是本地、长途以及漫游三个元素的资费水平，需要考虑宣传的直接性和简洁性,以128套餐为例示例说明,55,从包分钟资费模式转换为包消费金额后的案例,备注：本方案数据转换以46页例子为基础，仅作示例参考，不代表省公司推广的实际资费水平,包消费金额的优点在于： 地市公司可以在省公司规定的资费框架内根

33、据自身特点和竞争态势决定套餐内外资费元素单价水平 包消费金额的缺点在于： 相对包分裂的模式，跟客户沟通时，必须同时传递套餐内和套餐外不同的资费水平 整个资费结构相对复杂，在资费设计和客户沟通环节都将带来一定的难度并增加工作量,56,在实际执行过程中，地市公司需要根据省公司确定的资费目标明确迁移的目标客户群体,目标群体：神州行中平均ARPU高于80元的客户 基本原则：迁移根据实际情况确定目标并分步骤，不要求一次性迁移完成,57,客户的迁移需要考虑品牌关键驱动力的综合运用,产品,积分,终端,服务,渠道,资费,服务精细化,提供相对应的积分奖励，以及积分兑换制度,提供更为便利和尊贵的业务办理以及沟通渠

34、道,提供话费返还、新业务赠送等，体现资费优惠,提供获取优惠终端的机会 利用终端捆绑实现客户的有效迁移,资费设计过程中考虑客户的实际消费水平和消费结构,提供更为独特和优质的服务 宣传服务覆盖的范围以及体现的尊贵,注： 1、地市公司在操作过程中，需要综合考虑各个因素的搭配使用 2、网络也应该算是品牌驱动力之一，在这里不作单独说明,58,地市公司客户迁移方法指导设计推广主题和方式,59,地市公司客户迁移方法指导制定推广和迁移计划,60,地市公司客户迁移方法指导确定推广和迁移目标,61,地市公司客户迁移方法指导跟踪推广和迁移效果,62,63,神州行资费调整的重点在于增加包涵漫游功能的新产品，填补产品空

35、缺，通过使用量差别定价来实现和全球通的区隔,* 建议模式， 省公司需要统一决定,64,神州行新资费既可以采用套餐型资费，也可以采用单价型资费，但是两种模式存在各自的优点和缺点,模式一：沿用单价型资费,模式二：采用套餐型资费,65,建议新神州行资费开放漫游功能,现状及 问题,设想和 考虑,竞争对手资费状况 目前联通如意通的很多资费都开放了漫游 部分地市小灵通也开放了全省漫游的功能，且提供跟本地通话一样的资费 移动可能面临的问题和困难 在竞争应对方面，由于缺乏相应的功能选择，有可能导致客户的流失以及感知的下降 在话务激发和释放方面，目前对漫游的限制也不利于漫游话务的释放,新资费开放漫游功能 在新推

36、出的神州行套餐资费中，建议增加漫游功能，用于迁移全球通消费低但是有漫游需求的客户 但是需要确保漫游资费比全球通的资费高出一定的水平，以实现品牌间的合理区隔 老资费漫游功能的考虑 如果新资费采用套餐的形式，老资费漫游功能的限制必须保持原状，即大灵通继续限制漫游，目的在于避免大灵通和神州行新套餐之间可能产生的冲突 如新资费采用单价形式，老资费可考虑逐渐开放漫游功能,66,神州行套餐资费设计方法和考虑要点,备注：本方案数据仅作示例参考，不代表省公司推广的实际资费水平,套餐资费的档位设计按各地市市场情况自行决定,套餐外资费高于套餐内一定幅度，确保全球通的68套餐能吸引消费高于80元的客户,新资费提供漫

37、游功能, 可考虑设置功能费等门槛。 资费要高于全球通水平,套餐内资费按各地市市场情况自行决定,67,示例：神州行套餐资费和全球通低端套餐资费比较,主要结论,在MOU低于100分钟左右时，使用15元套餐最为合适 在MOU在100240分之间时，使用30元套餐最为合适 在MOU在240385分之间时，客户选择全球通68套餐最为合适 在MOU超过385分钟后，客户选择98套餐最为合适,15/30元包本地主叫65/140分钟，被叫免费，套餐外本地主叫资费为0.4/0.38元/分 长途、漫游按照标准资费计算,神州行15/30套餐资费,68/98元包本地主叫270/400分钟，被叫免费，套餐外本地主叫资费

38、为0.25/0.24元/分 长途、漫游按照标准资费计算,全球通68/98套餐资费,68,神州行新资费套餐推广建议,69,神州行“整合”计划逐步达到集团公司规范要求,资费营销案 统一名称,客户品牌,神 州 行,神州行 家园卡,神州行 标准卡,城市本地人口(消费不稳定，消费水平低，对月租最敏感),农村本地人口（活动区域较固定在农村，消费水平低）,客户群,神州行 轻松卡,神州行 畅听卡,城市本地人口(消费较稳定，对被叫最敏感),流动性大的人口（基于智能网的资费）,本地特定需求人群,神州行 大众卡,神州行 长话卡,城市外来人口(长话比例比较高、通话群体比较集中),区域优惠 有月租,主卖点,区域优惠 有

39、月租,长 话 优 惠,未来神州行资费体系,大灵通,本地通,家园卡 （乡镇通）,轻松卡,标准卡,全省通,现有资费体系,主要建议： 1、对于新增用户，建议在标准的新资费体系上发展 2、对于存量客户，各地市根据实际情况，了解集团公司资费规划目标，逐步考虑迁移 3、对于大量的老资费，各地市公司需要进行合理的梳理和整合，在应对竞争的同时考虑资费的合理配备,0月租 不记名,70,目标,准备工作,推广建议,提高轻松卡在全省范围内的推广力度 逐渐实现将标准神州行客户向轻松卡迁移的目标 增加神州行整体资费的规范性和合理性,分析目前地市公司轻松卡设计以及推广中存在的问题 优化和调整资费方案 从BOSS中根据客户消

40、费模型选择目标客户群体，制定推广目标,推广主题：0月租，随想随打 促销方式：（因为客户价值和客户规模相对较少，且提供了0月租和被叫免费优惠，不建议增加其他促销方式） 推广方式：采用成本相对较低而普及的推广方式，例如短信、大规模宣传广告等；并提供简便的入网渠道和程序,在全省范围内推广统一的轻松卡资费,71,72,动感地带资费未来调整的重点在于完善产品线，并增加数据业务的必选包，优化产品结构,校园套餐继续保留校园内外区隔的资费结构,1,调整校园计划，增加数据业务必选包,2,新推出针对中小学生的“阳光计划”,3,加大时尚套餐的宣传和推广力度,4,73,动感地带新校园计划使用数据业务必选包来提升动感地

41、带用户的新业务收入占比，并刺激新业务使用量,备注：本方案数据仅作示例参考，不代表省公司推广的实际资费水平,74,动感地带新“阳光计划”资费采用有利于家长进行消费预算和控制的套餐形式,备注： 1、套餐只有一档，便于和动感地带针对大学生的校园套餐做区隔 2、一档的包月金额必须考虑当地的经济水平和现有动感地带的月租水平 3、包涵仅闲时通话分钟，考虑了中学生学习时间的特殊性 4、超出套餐内的业务必须采用惩罚性单价，这同样作为与校园套餐区隔的因素之一,备注：本方案数据仅作示例参考，不代表省公司推广的实际资费水平,75,新“阳光计划”资费推广建议,76,加大时尚套餐的宣传和推广力度,目标,准备工作,推广建

42、议,提高时尚套餐在全省范围内的推广力度 增加数据业务收入占比和动感地带客户纯度 增加时尚套餐知晓率,分析现有资费以及推广中存在的问题 优化和调整资费方案 从BOSS中根据客户消费模型选择目标客户群体，制定推广目标,推广主题：能够同时享受本地通话资费优惠以及数据业务优惠服务 促销方式：利用新业务优惠以及话费返还等方式，提高社会青年时尚套餐接受程度和使用率 推广方式：采用成本相对较低而普及的推广方式，例如短信、大规模宣传广告等；并提供简便的入网渠道和程序,77,Q&A袁明健，项目经理DCX（德群精益）Mobile：1355 248 2140Email: mk.yuendc-,78,79,附件一,目

43、标差距分析以及调整建议,80,将采用以下基本框架对公司目标差距进行分析,目标梳理,差距分析,原因挖掘,调整建议,多角度、多层次对公司现有目标进行梳理，从而了解在公司在今年需要达到的主要目标和关键工作方向,分析现有各个品牌的资费体系存在的问题，了解资费体系存在的问题对目标实现可能造成的影响,对关键业绩表现和资费体系结构存在的差距进行深层次的原因分析和挖掘,对问题产生的原因根据可调整的方案和方向提出解决方案,思路和目的,KPI梳理分析 营销目标梳理分析 双改单目标分析,关键业绩和经营表现现状和差距分析 体系结构现状和差距分析,根源分析,资费体系关键调整建议 资费结构建议 功能建议 资费水平建议,关

44、键工作,81,湖南移动及地市公司2007年需要配以相应的资源，重点关注以下KPI指标的完成,收入增长指标 省公司整体收入要求完成120亿 长沙公司整体收入增幅要求达到30 邵阳公司整体收入增幅要求达到15 离网率 要求整体离网率控制在3的水平 目前，神州行和动感地带品牌离网率较高，对目标完成有影响 高端客户保有率 双改单可能会影响到高价值客户消费水平的降低 收入忙时比 要求综合收入忙时比控制在1.45 目前，全球通品牌客户收入忙时比过高，对总体目标的完成可能有一定的影响 客户服务满意度的提升,整体目标*,*:此处提及的KPI指标仅指在2007年可能存在执行困难的指标，并不代表所有集团公司需要考

45、核的指标,82,2007年三个品牌也在KPI、营销目标和双改单等方面方面面临新的发展目标和重点,83,在了解目标后，采用以下基本思路对现状和目标之间存在的差异进行针对性分析,目标,现状,品牌间,品牌内,具体资费,关键业绩差距分析,资费体系差距分析,品牌间,品牌内,具体资费,具体分析角度,84,不同品牌关键指标现状表现和目标之间存在的差异程度不同,全球通,神州行,动感地带,*:此处的关键指标并非代表各品牌所有的考核指标，仅代表跟现状表现存在较大差距的指标 :此处列出的是2007年前两月平均收入忙时比数据，2006年收入忙时比未作为考核的指标,注：白色显示越多，说明现状和差异存在的差距越大,85,

46、品牌目标和资费现状表现差异的分析KPI,86,品牌目标和资费现状表现差异的分析营销目标,87,品牌目标和资费现状表现差异的分析双改单目标,88,目标和现状之间的差异原因产生于省公司、地市公司和竞争环境三类关键因素,省公司层面的原因,竞争环境的影响因素,地市公司层面的原因,目标和现状之间存在差异的原因,资费管理模式 省公司缺乏统一的资费规划 湖南的资费管理模式可以称为“分散性”管理模式，即资费主要由地市公司来设计，导致现有整体资费体系复杂、过于分散 资费设计原因，例如动感地带校园套餐的资费不包括数据业务比选包,竞争环境 不同的竞争环境直接导致了资费体系现状和目标之间存在的差异 竞争对手资费现状

47、竞争对手的资费现状也直接影响了各地移动公司的资费体系,历史资费状况 历史的资费结构直接影响现有资费体系 资费体系规划 不同地市的资费规划对资费现状和目标之间的差异产生了直接影响 竞争应对方式 不同的竞争应对机制和竞争应对方式也对资费现状和目标之间的差异存在产生相应的影响,89,对于存在问题的解决需要依靠系统的解决方案,资费调整,服务优化,宣传提升,优化现有三大品牌的资费线，合理设置资费之间的区隔因素 针对某一品牌的资费，需要根据目标客户群体的需求设置不同卖点的产品 结合品牌经营目标合理调整资费方向、资费结构和资费水平,通过接触点服务的提升和优化来提升整体客户满意度、提高客户品牌自我认知度 通过

48、提早发现、积极沟通和客户关怀等手段来控制主动性的客户离网现象,通过品牌层面和资费层面宣传的结合，来提升品牌认知度 在特殊时期，例如“双改单”时期，通过积极主动的资费宣传，明确新资费的目标客户群体特点，避免客户盲目的转网和离网现象发生,管理提升,所有的改进措施都需要基于内部基础管理体系的逐步提升和完善 从资费设计到资费宣传、客户服务、跟踪等全过程需要完善、通畅、一致的内部沟通和信息理解 对外部竞争环境掌控力度和反应能力的提升 与管理流程优化的同时，需要相应的IT系统对整个过程进行固化和过程监控,*:本工作重点和关键,90,调整建议将主要从资费线梳理、资费功能完善以及资费结构调整三个方面出发全球通

49、,全 球 通 品 牌 资 费 调 整 建 议,资费线梳理,资费功能完善,资费结构调整,针对本地消费量较大、长途漫游消费量大、以及消费量不大但是对品牌和服务较为敏感的三大类群体设计品牌的主流资费 本地套餐型资费 商旅套餐型资费 单价型资费,改变目前漫游功能为本品牌区隔于其他品牌最主要因素的现状，可以考虑通过以下因素来区隔： 客户消费水平 客户对品牌和服务追求程度（实际品牌形象和服务需要和品牌定位对应） 通过对漫游、长途等全球通客户消费较多的需求进行资费水平上的调整,改变目前单价型资费为主流资费结构的现象，逐步转变成单价型资费和套餐型资费相结合的资费结构和体系 通过对套餐型资费优点的宣传“可以充分

50、体现越打越便宜”，改变客户对资费结构的固有印象,91,调整建议将主要从资费线梳理、资费功能完善以及资费结构调整三个方面出发神州行,神 州 行 品 牌 资 费 调 整 建 议,资费线梳理,资费功能完善,资费结构调整,按照集团公司要求，针对不同目标客户群体的需求特点，逐步梳理现有的资费体系，同时进行稳定的客户迁移 针对农村地区客户的资费，重点考虑资费的区内外区别 针对城市本地客户的消费（量多和量少），重点考虑资费的区内外区别 针对长话较多的客户 其他特殊资费,开放主流资费的漫游功能，通过其他因素来实现和其他品牌之间的区隔 消费水平 区域消费特点 对数据业务的偏好,主流资费为单价型资费，可以逐步调整

51、成为单价型资费和套餐型资费相结合的资费结构和体系 单价型资费：针对消费量不大的客户群体 套餐型资费：根据不同的客户需求设置包涵内容不同的套餐形式,92,调整建议将主要从资费线梳理、资费功能完善以及资费结构调整三个方面出发动感地带,动 感 地 带 品 牌 资 费 调 整 建 议,资费线梳理,资费功能完善,资费结构调整,根据不同的目标客户群，设置相应的资费体系 针对大学生校园市场的资费 针对中小学生校园市场的资费 针对社会时尚青年的资费,扩大校园套餐的优惠区域，通过对数据业务的捆绑来限制非目标客户群的进入,改变校园套餐主流资费不包括数据业务包的现状，调整为必选包话音资费单价（或者套餐），提升数据业

52、务收入占比 调整主流时尚套餐资费复杂的现状，简化资费结构，突出资费卖点,93,附件二,湖南移动品牌内资费元素比较,94,三大品牌ARPU/MOU/主叫ARPM现状,全球通仍维持高单价,高ARPU和高MOU水平 动感地带品牌和神州行语音资费接近，但客户话务量高于神州行,数据来源:湖南移动市场部,95,三大品牌本地被叫单价已经调整到较低水平,且低于全国平均水平,湖南本地主叫单价为0.16，本地被叫单价为0.03，在全国已经处于比较低的水平，单向收费的推出将不会对现有的收入和话务结构造成强烈的冲击,96,本地基本被叫收入占整体总收入比例为7.77%,推行单向收费不会对收入造成强烈的冲击，但需将收益损

53、失控制在此范围内,数据来源：湖南移动市场部,97,本地被叫话务时长占总时长的52.25，双改单后被叫话务会继续增长,但增长幅度将会有限,数据来源：湖南移动市场部,98,从品牌来看，全球通的本地被叫话务将会较快增长,数据来源：湖南移动市场部,99,现有的长途漫游资费水平偏高,在全国排名靠前，和神州行、动感地带品牌相比，全球通的漫游和长途资费没有体现出优惠,高0.15,相差不大,100,而漫游和长途资费偏高,也极大的压抑了漫游和长途的话务,需要加强此方面话务营销,数据来源：湖南移动市场部,101,动感地带和神州行主流资费集中在40元附近,需要调整资费结构,全球通商旅套餐,全球通优惠,标准本地通,校

54、园卡,全省通,动感地带,大灵通,40元段客户消费集中,数据来源：湖南移动市场部,标准神州行,大众卡,神州行几个主流资费ARPU段集中于30-50元之间，除了区域区隔外，其他的资费特点并不突出，需根据不同目标用户群的需求对资费进行规划，突出卖点 缺乏ARPU在5-30元之间的低端资费,102,由于资费单价和结构类似，使得客户的话务消费没有实现有效区隔,全球通商旅套餐,全球通优惠,标准本地通,校园卡,全省通,动感地带,大灵通,数据来源：湖南移动市场部,标准神州行,大众卡,103,整体还没有形成“消费越高，单价越低”的模式，单价需按品牌定位方向调整,而且神州行和动感资费单价分布过于集中,用户数,0.

55、12元/分钟,大灵通,乡镇通,动感地带,标准本地通,神州行大众卡,校园卡,标准神州行,全球通优惠,数据来源：湖南移动市场部,全球通商旅,全球通产品消费高，但单价偏高,全球通商旅套餐没有体现量大优惠,104,神州行和动感地带的区域优惠产品资费已调到较低水平,话务量已得到较大程度释放，需要避免优惠区内本地语音资费进一步下调,用户数,0.12元/分钟,大灵通,乡镇通,动感地带,标准本地通,神州行大众卡,校园卡,标准神州行,全球通优惠,数据来源：湖南移动市场部,全球通商旅,全球通产品消费高，但单价偏高,105,尽管全球通单价型和套餐类产品的资费单价相差不大,但通过套餐形式确保了中高端客户ARPU消费,

56、数据来源:湖南移动市场部,106,三大品牌ARPU段语音ARPM分布体现出各品牌资费设计的不合理,数据来源：湖南移动经营分析系统06年12月，07年1月数据,价格下调,动感地带语音单价过低，不符合“不以语音低价为卖点吸纳用户”的品牌区隔原则,在高端市场全球通没有体现出越打越便宜,107,全球通资费设计的不合理,数据来源：湖南移动经营分析系统06年12月，07年1月数据,在高端市场全球通没有体现出越打越便宜,108,从动感地带用户纯度低,动感地带定位于15-25岁的年轻人，而实际用户中15-25岁年龄段用户仅占52.069% 年龄较大的用户过多，尤其是55岁以上人群占到11.54%以上，需要加强

57、渠道管理，避免将动感地带作为发展低端市场的手段,数据来源：湖南移动经营分析系统,非目标客户47.88,109,ARPU分布来看大量的非目标客户存在于全球通,ARPU值低于120的全球通客户占有64.90,需要对品牌纯度提升,数据来源：湖南移动经营分析系统06年12月，07年1月数据,现有全球通客户中，仅有35的客户消费在120以上,110,神州行和动感地带品牌内部存在一定比例的高ARPU非目标客户,神州行和动感地带中存在一定比例的高ARPU非目标客户，建议其进行细分，并向全球通迁移,数据来源：湖南移动经营分析系统06年12月，07年1月数据,存在一定比例的非目标,111,从ARPU方面来看，神

58、州行有大量高价值客户，为保证产品体系稳定，应作好迁移工作,神州行有6.67的高ARPU值用户，并且鉴于神州行用户基数大，所以对这部分用户应细分归位和引导迁移,数据来源：湖南移动经营分析系统06年12月，07年1月数据,112,品牌内各主流资费现状比较,数据来源:湖南移动市场部,113,各品牌本地主叫元素比较,数据来源:湖南移动市场部,114,各品牌本地被叫元素比较,数据来源:湖南移动市场部,115,各品牌漫游元素比较,数据来源:湖南移动市场部,116,各品牌长途元素比较,数据来源:湖南移动市场部,117,神州行和动感地带间相互转网严重，需要进一步加强区隔,118,全球通主流资费元素单一，缺乏数

59、据业务、服务及长途、漫游优惠等必要元素,资料来源：营业厅宣传物料 元素组合参考依据：集团公司指导意见,119,动感地带缺少数据业务特权包，需以叠加数据元素形式实现语音特权优惠,资料来源：营业厅宣传物料,元素组合参考依据：集团公司指导意见,120,神州行资费元素单一，缺少漫游、长途、闲时优惠、亲情号码、新业务优惠等元素,注：个别资费方案中可根据用户需求用最低月消费代替月功能费,集团公司神州行资费元素组合：包含长话卡、闲时包、亲情号码及数据类应用叠加,121,附件三,竞争资费价格比较分析,122,对资费水平差异的研究将重点在以下三个方面,品牌间 资费水平差异,资费类别间 水平差异,资费元素间 水平差异,主要研究湖南联通的相对应资费 研究重点集中在主流资费上 资费水平集中在本地通话资费上,根据对湖南移动现有资费类别的梳理，研究与相应类别相对应的竞争对手资费水平状况