美的欧款冰箱整合传播推广建议.ppt

1、,目标 短期：清晰定义美的欧款产品定位，推动欧款全线产品成功上市 长期：实现美的冰箱占据高端市场的品牌占位，不断积累美的品牌价值,实现目标的五个关键点,行业趋势和竞争分析 美的欧款冰箱冰箱产品独特利益梳理 消费者洞察 美的欧款冰箱价值定位与命名建议 美的欧款整合传播推广建议,行业趋势和竞争分析,随着生活水平不断的提高，城市冰箱市场围绕更新换代这一主题展开，消费者对高端冰箱产品的需求进一步释放 趋优消费已经成为一种趋势。消费者消费理念日趋成熟。冰箱市场的升级换代为高端机创造条件 把售价在3100元以上的冰箱界定为高端冰箱，从零售量规模来看其市场占比已经为24.73%，而从零售额规模来看其市场份额

2、达到了44.27%。高端市场以两成多的销量规模获得了超过四成的销售额份额,市场面临升级换代，向高端挺进的时代,中怡康数据显示：目前三门及以上冰箱的零售量市场份额为10.38%，其市场零售额为22.44%. 国家信息中心数据显示：2008年1-8月，重点城市对开门冰箱销售量、销售额同比增长达到59.07%和48.16%。从冰箱不同类别整体销售情况分析，2008年1-8月对开门冰箱已经占整体市场的4.15%，比去年同期提高了1.24个百分点，销售额市场占比达到13.86%,三门、多门、对开门冰箱良好的增长态势,高端竞争虽然激烈，但还算不上残酷，产品结构趋于稳定，品牌效应得到充分体现的同时，品牌数量

3、有所增加。各主要冰箱品牌不约而同地将战略重点向高端领域偏移 各品牌从外观到技术展开了全线竞争，市场品牌格局的划分也呈现出较大变化。中怡康监测数据显示，3500元以上高端冰箱市场品牌集中度较高，前五品牌共占据85%左右的市场份额，但仍有品牌不断加入并淘汰旧有前五品牌，品牌竞争格局稳定性较差、领袖品牌尚未产生则是造成这一现象的主要原因 高端市场上，多门冰箱领域聚集的知名品牌越来越多，品牌之间的竞争也愈发激烈，西门子和海尔在这一领域的产品优势渐失。新飞、海信、容声、美菱等国内品牌也有多门冰箱产品投入市场,西门子、海尔暂据前两位，其他品牌纷拥而至,近几年以三星、LG为代表的日韩设计风格曾风行一时，随着

4、消费需求的多样化，以西门子为代表的欧派风格正逐渐影响高端市场 海尔推出的高端意式三门以及以欧派为风格的高端“卡萨帝” 美菱推出的欧派 “雅典娜”高端系列,欧款风格渐成高端市场主流设计趋势,美的 欧款冰箱,欧款主要竞争品牌,美菱 雅典娜,西门子 博世,伊莱克斯,海尔 意式冰箱 法式冰箱,西门子,博世,伊莱克斯,海尔,美菱,欧款竞品分析总结,欧款竞品传播分析总结,西门子、博世传播上偏功能利益诉求，缺乏情感沟通，容易 与消费者产生距离,海尔的法式和意式，在消费的情感利益并没有深入地阐述 和演绎，沟通显得表面化,美菱雅典娜，以欧洲和东方的融合为主诉求点，没有对于消 费者的利益承诺，沟通同样显得表面化,

5、伊莱克斯虽注重情感的沟通，但没有很好的将中国消费群的 生活状态与特征进行很好的结合,启示,美的欧款冰箱价值 是应产品利益和消费者利益的融合,美的欧款冰箱产品独特利益梳理,L系列,对开门系列,欧款系列,简洁线条、彩晶钢化玻璃，清澈明亮 绸缎般底纹、写意抽象花纹，尽显清雅品味 铝合金边框及人机工学拉手，质感细节尽显 精致 触摸感应式LCD显示，科技享受一览无余 多循环独立控温系统，灵活调节温度，令各 种食物精细保鲜 复合LED果蔬光合养鲜技术，令食物长久新 鲜，体味品质生活,意大利米兰原创欧洲设计，严谨欧洲加工工艺 突破传统的“L型”人体力学把手设计，于对比中呈现和谐 简洁线条、金属质感低调呈现高

6、档品位 精致典雅的触控显控面板，方寸细节无一遗漏 多循环独立控温系统，灵活调节温度，令各种食物精细保鲜 复合LED果蔬光合养鲜技术，令食物长久新鲜，体味品质生活,欧洲设计风格,简洁外观,简约外观,人体力学把手 触控显控面板,轻松掌控,精湛技术,精致化的保鲜,多循环独立控温系统 复合LED果蔬光合养鲜技术,简约外观和精湛技术 带来精致生活的品味升级,产品功能,产品属性,产品价值,美的欧款核心产品利益,这样的利益满足的是那一群人？,目标消费者：,年 龄：28-40岁的城市精英 工 作：他们/她们处于事业上升期，日益成为工作岗位的精英和社会中 坚分子。他们是高级白领、政府管理人员、中小私企老板； 教

7、 育：他们往往受过良好的教育，深受欧式文化的影响。,他们是奋进中的社会中产阶层 ，是追求梦想的一群人，为着未来打拼，为高薪、成功努力着，却不愿失去了生活的丰富品味与体验。 他们是精英，必须比别人做得更好，需要不断超越赢得大家的满意，他们承受着巨大的压力，渴望轻松享受生活。,再忙也要抽空与朋友欢聚,忙于赚钱也要与家人分享,越是劳累，越应享受美食,注重生活品味和格调,渴望回归自然寻求片刻的放松,以最简单的心态面对竞争纷扰,但，简单并不代表失去丰富体验,所以他们渴望对细节和内涵的执着,在不经意中显匠心,于低调中显品位,消费者洞察,CONSUMER INSIGHT,渴望生活回归简单 但不想失去生活的丰

8、富品味与体验,消费者洞察 渴望生活回归简单，但不想 失去生活的丰富品味与体验,产品独特利益 简约外观和精湛技术 带来精致生活的品味升级,Brand vision品牌远景：品味精致生活,产品概念 形不繁 心不凡,形不繁 心不凡,产品外观,生活形态,简约外形,简单生活方式,内在品质,精湛技术与工艺,内在主张,精致品味生 活的升级,产品系列命名建议,卖点关联度,系列性,品牌调性,联想空间,顺口/易记度,命名评估标准,美的欧款系列,梵帝罗 VANDEROE,含义Mies Vander Rohe是欧洲现代主义建筑大师，被认为代表着简约主义核心思想的“Less is more”，就是他的名言。 以欧洲简约

9、主义大师来命名产品，既表现产品源自欧洲、设计简约，又具有权威、尊崇之感。 名称体现了帝皇般的尊贵与大气，符合产品形象。,含义LEVIAN 是Live European（生活在欧洲）的简写 。表达出对欧洲生活的一种憧憬，和乐观从容的生活态度。,乐为 LEVIAN,含义（西班牙）自由的，无繁杂牵绊。表现产品简约的设计风格，带来的轻松、自由的生活感受。,乐伯朗 LIBRE,美的欧款推广意念,给：那些渴望生活回归简单，但不想 失去生活的丰富品味与体验的人们,形不繁 心不凡,美的欧款以简约的外观设计，精湛的制造工艺和技术，从每一个可感触的细节中，都能体验到简约精致的生活质感和品位，带给你精致生活的升级享

10、受,美的欧款整合传播推广建议,消费者购买系统分析,品味精致生活,品牌远景 Brand Vision,形不繁 心不凡,新购房， 产品更新换代,高品质冰箱产品 不仅能满足我对食物保鲜的更高要求，还要符合我家居格调、体现我的品味,看广告、杂志 上网、问朋友,逛卖场：,接触点： 电视、杂志、 网络、户外及 其它媒体 老客户口碑,接触点：终端 卖场广告、店面氛围 产品陈列、配套组合、广告物料,价格、 人员推荐、服务承诺,接触点：终端 促销活动、销售说辞、售后服务,使用体验、 售后服务、,接触点：服务人员 品质、态度、着装、素质,推广意念 Promotion Idea,接触点： 社区广告 社区活动,09年

11、度美的欧款推广主线索,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,导入期： 提出主张,高潮期： 引领潮流,持续期： 促使购买,上市期： 价值认可,整合传播推广策略,广告,公关,促销,活动,终端,网络,沟通方式,卖场主题包装,品味精致生活,品牌远景 Brand Vision,形不繁 心不凡,推广意念 Promotion Idea,创造更大范围的影响,互动的终端体验,营造上市声势 倡导核心价值,提升生活品质促销形式 简约生活联合促销 欧洲之旅促销 西式厨艺课程促销,以电视媒体为主 杂志栏目合作为辅 其它媒体配合,上市宣传物料,创建美的欧款冰箱空间 互动网站,简约室内艺术巡展,以艺术为载体，通过结合“简

12、约艺术”设计展召开新品上市发布会,影视/平面硬广/终端物料/其它媒体形式,广告 终端,意念：简约，却处处不简单,建筑篇,创意说明： 看似简单的外观，其实奥妙无穷，就像欧洲现代经典建筑，每条直线，每个角度都是经过心思熟虑，方有如此完美的表现。美的欧款冰箱也一样，外观的每一个细部，都在诠释着简约生活的真谛，这便是其“不凡”所在。,平面文案,主标题： 简约，解构生活真髓 副标题： 美的梵帝罗系列冰箱，即日简美上市 内文： 垂直的灵感；弯沿的构造；缜密的缝合 源自欧洲顶级设计风格，美的梵帝罗冰箱，外置时尚简约面板、“L”形人性化把手、轻触感应式按键，内设多循环系统及多项领先保鲜科技，外简内精，传衍精深

13、。 简而不凡，美的梵帝罗冰箱，为您重新定义精致品位，解构生活真髓。,影视,创意阐述： 巴黎新凯旋门拉德芳斯大拱门垂直立面，对应梵帝罗冰箱简练平直的面板； 西班牙霍根海姆博物馆弯曲的构造，对应梵帝罗冰箱L型把手； 巴黎新金字塔精密的细节，对应梵帝罗冰箱触摸屏上精致的按键。 以解构的手法，将以上欧洲顶级现代建筑的灵感，与美的梵帝罗冰箱的外观设计相结合。展现了美的梵帝罗冰箱的设计理念，是汇聚欧洲设计风格的精华所在。,旁白： 垂直的灵感，诠释生活的真义 弯沿的构造，折射精深的气质 缜密的缝合，透晰人性的内涵 源自欧洲简约风格 美的梵帝罗冰箱 解构非凡生活之尚,概念图片,延展物料灯箱,延展物料候车亭,延

14、展物料候车亭效果展示,说明： 通过灯光，画面上的“L”形将以及建筑将逐一发出光亮，延伸到冰箱上。同时画面上的冰箱将做成立体效果。,延展物料台牌,延展物料台牌,延展物料展场效果,意念：外在平淡，实已从容尽握一切,国际象棋篇,创意说明： “简而不凡”是种怎样的境界？在看似淡定平常的外表之下，却早已将一切从容掌握。“简而不凡”的人就是这样，“简而不凡”的美的冰箱，亦是如此。 本创意正是通过这种类比的手法，从生活态度的角度解读产品简约的外观和丰富的内涵，展现产品“简而不凡”的风范。,平面文案,主标题： 简敛于外，从容于心 副标题： 美的梵帝罗系列冰箱，即日简美上市 内文： 简约，是在悠然淡定中，成竹于

15、胸的从容。源自欧洲的简约风范，美的梵帝罗冰箱，以经典简洁的外观、独创人性化“L”型把手、轻触感应式LCD显示，成就丰富内涵与精深气质。优游自若间，非凡人生，从容掌握。,影视,创意阐述： 简约的家居环境中，一个欧洲的中年男子端着一杯威士忌，悠然的走到美的梵帝罗冰箱面前。他随意的触了下机身上的LCD显示屏、指尖率性的划过L型把手的弧线，拉开冰箱，（产品外观细节及功能展示）取出几枚冰块，随意的投入酒杯中。男子转过身来，原来淡定自如的他正在一场国际象棋的对弈之中。男子从容的提起一枚棋子，在对手紧张凝神的表情面前，掷地有声的落下，以意大利语说道：“将军！”,旁白： 简约，是一种坦荡率真的淡定。 简约，是

16、一种收放自如的从容。 简约，是一种洞悉本源的睿智。 简约，是一种运筹于胸的气度。 源自欧洲的简约风范，美的梵帝罗冰箱，完美映现精深气质。 非凡人生，从容掌握。,概念图片,意念：经历过浮华，才懂领悟简约的真谛,简约人生篇,创意说明： 经历繁华是不平凡的，而更不平凡的是，在繁华之下，仍然保持一颗平常的心。本创意正是通过表现出一种不为繁嚣所累，保持内心宁静的生活状态，突显出美的冰箱简约外观，正是这种简约生活理念的最好体现。所谓“形不繁，心不凡”便在与此。,平面文案,主标题： 历尽考验，方知简约至真 副标题： 美的梵帝罗系列冰箱，即日简美上市 内文： 经历过不断拼搏的人生，才知道，简约，是对生活最好的

17、奖励。美的梵帝罗冰箱，源自欧洲名师的倾力之作，时尚简约面板、“L”形人性化把手、轻触感应式按键无不传承现代欧洲简约设计理念，美的梵帝罗冰箱，为简约的生活，增添一份非凡的底蕴。,平面文案,主标题： 阅尽繁华，方悟简约之美 副标题： 美的梵帝罗系列冰箱，即日简美上市 内文： 览尽繁嚣奢华的人生，方领悟，简约，是最美的生活状态。美的梵帝罗冰箱，源自欧洲名师的倾力之作，时尚简约面板、“L”形人性化把手、轻触感应式按键无不传承现代欧洲简约设计理念。美的梵帝罗冰箱，为简约的生活，增添一份非凡的底蕴。,影视（蒙眼篇）,创意阐述： 一位用蒙着双眼的欧洲中年男士站在熙熙攘攘的人群中。他摸索着向前行走。 他走过繁

18、花似锦的庭院；走过热闹非凡的化妆舞会。 他打开一扇门，进入极致简约的家居空间。男士拿下蒙眼的布条，看到美的梵帝罗冰箱。男子伸出手指轻点冰箱触摸屏。（产品开始功能演示） 男士手拿酒杯，满意地欣赏着美的梵帝罗冰箱简约之美。,旁白： 让繁华在身边流过 任绚烂在指间轻逝 唯一切归于至简 方显生活真谛 来自欧洲的简约风尚 美的梵帝罗冰箱 形至简，观入迷,概念图片,影视（处变不惊篇）,创意阐述： 在一个空旷的空间里，一位欧洲中年男子坐在简约的椅子上看书，他身旁摆放着一台美的梵帝罗冰箱。 忽然，在他面前出现一个着欧式面具的人，又出现了一个表演着喷火的小丑，接着，一群身着欧洲宫廷服饰的人向他走来 男子处变不惊

19、。他站起打开冰箱（产品外观及功能演示），拿出一杯冰冻的美酒细品。所有的幻象消失。,字幕： 见过太多恭维，方知真我之美 见过太多繁华，方知宁静之美 见过太多富丽堂皇，方知平常之美,旁白： 览尽浮华，方悟简约之美 美的梵帝罗冰箱，欧式简约设计 繁不惑，简至美,概念图片,（打开效果）,（合起效果）,杂志,候车亭（晚上“L”型图案与冰箱亮光）,名人/社会精英访谈杂志栏目合作,广告,栏目主题：“美的简约精致生活”专栏 时 间：7-9月 合作方式： 通过名人及社会精英的对简约精致生活的现身说法，加强品牌与消费者的情感沟通，传递产品“形不繁 心不凡”的理念，带出美的欧款以简约的外观设计，带给你精致生活的升级

20、享受。,简约设计展上市新品发布会暨,公关,活动主题：“至简之韵 演绎非凡” 欧式简约艺术展暨美的欧款新品上市发布会 活动时间：3月 活动地点：具有艺术风格的艺术工厂/展览美术馆（如上海当代艺术馆） 活动方式：借欧洲艺术学院的简约家居艺术设计及当代简约艺术作品（雕塑、工艺品）展开展之际进行美的欧款新品上市发布会 活动优势：借艺术平台，通过传递卓越不凡的简约艺术，彰显美的欧款冰箱的特点与内涵，吸引社会更大的关注度。,室内艺术终端巡展,活动,活动主题:“邂逅简约之美 体验非凡生活” 美的欧式简约艺术生活巡展 活动时间：4-7月 活动地点：重点城市终端大卖场（如国美、苏宁）的户外广场、室内中庭、或者室内美的销售专区 活动意义：持续前期的欧洲简约艺术展，在终端扩大新款冰箱影响，通过互动体验营