第三章分析营销环境.ppt

1、第三章 市场营销环境,市场营销环境的特点,市场营销环境分析的意义,市场营销的微观环境分析,市场营销的宏观环境分析,一,二,三,四,一、市场营销环境的特点,1、差异性 2、多变性 3、相关性 4、复杂性,在营销学中，把影响企业营销活动或影响企业与目标顾客交易能力的许多无法控制的因素称为营销环境（MARKETING ENVIRONMENT）,特点：,M300,二、市场营销环境分析的意义,1、是企业营销活动的立足点。,2、发现经营机会，避免环境威胁。,3、使企业经营决策具有科学依据。,M300,三、市场营销的微观环境分析,微观环境是指那些对企业营销行为有直接影响作用的各种力量。包括：,1、企业,2、

2、供应商,3、营销中介机构,4、顾客（生产者、消费者、中间商、政府、国际市场）,5、竞争者,6、公众,M300,分类,分类,分类,营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。,供应商对企业营销业务有实质性影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本。,协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者,企业最重要的环境因素，营销活动的出发点与归宿,必须识别和战胜竞争对手，以获得战略优势,企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。采取措施，

3、树立形象，保持与公众的良好关系,3、营销中介机构,（1）中间商,（2）储运商,（3）营销服务机构,市场调研机构 广告代理商 公共媒介 传播公司 咨询公司,（4）金融机构,银行 信托公司 保险公司,M303,5、竞争者,1,欲望竞争者,2,属类竞争者平行竞争者,3,产品形式竞争者,4,品牌竞争者,M303,6、公众,1,2,3,4,5,6,7,财务公众：,媒介公众,政府公众,群众团体,地方公众,一般公众,内部公众,M303,银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司,报纸、杂志、广播电台、电视台,负责管理企业营销业务的有关政府机构,保护消费者权益的组织、环保组织、其他群众组织,企业所在地附近的居民或

4、社区组织,除以上公众以外的公众,企业的高层管理人员和一般职工,四、市场营销的宏观环境分析,（一）人口环境,1、人口数量,2、人口结构（性别结构、文化结构等）,3、人口增长,4、人口密度,5、人口迁移,对于经济环境的分析，关键是要考察以下几点： 1、目前国家经济是处于何种阶段，以及宏观经济呈现出怎样的一种规律，周期性地发展变化。 2、人均收入是一个重要经济指标，它与消费品市场的购买力有着很大的下相关关系。（国民收入） 3、人口因素是一个重要的参考指标，一个国家的人口总量往往决定着该国许多行业的市场潜力，特别是在生活必需品和非耐用消费品方面更是如此。 4、价格是经济环境中的一个敏感因素，价格的升降

5、和货币的升值及贬值具有密切的关系,（二）经济环境,可从多角度分析经济环境的某些特征。从国民收入角度分析有：,1、收入极低型（应提供以久耐用产品）,2、 多数家庭收入极低型（财富集中在 1020% 富人手中，消费成严重的两极分化）,3、贫富悬殊型（与“2”类似，但平均收入与消费支出高于前一类，如印度）,4、高、中、低正态分布型,5、多数家庭中等收入型（如西欧等国，主要是福利好，故购买力强）,（三）自然环境,自然资源（矿产、森林、土地、水力）,地形,气候（直接影响市场的商品需求）,环境污染状况,（四）技术环境,1、科技发展水平,2、科技政策与法规,3、新产品开发能力,4、技术发展动向,技术对企业经

6、营的影响是多方面的，企业的技术进步将使社会对企业的产品或服务的需求发生变化，从而给企业提供有利的发展机会。 社会环境中的技术力量可以为企业提供解决问题的各种途径，包括专利的获取、中间试验以及各个方面的发明创造。,（五）政治环境,1、政府与政党体制 2、政府政策的稳定性 3、经济民族主义 4、各种政治风险,一个国家经济体制的选择是由政治力量决定的。政府的很多干预往往是间接的，常以税率、利率为杠杆，运用财政政策、货币政策来实现宏观经济的调控，以及通过干预外汇汇率来调整国际金融与贸易秩序。,（六）法律环境,（七）文化环境,社会环境中的文化力量决定了人们的价值观、士气、风俗习惯。其中关键的战略要素有：生活方式的演变、人们期望的工作水平、消费者的活跃程度、家庭数量及其增长速率、人口年龄的分布状况及其变动趋势、人口区域的迁移情况、平均寿命的增长情况、出生率。,法律环境对市场