第三章 西方商业银行生存的三要素.ppt

1、第三章 西方商业银行生存的“三要素”与营销文化,一、商业银行文化 1.企业文化价值观念 是企业在长期生产经营活动中形成的特定思想观念、经营哲学 企业精神、价值观念、群体意识、员工心理、道德操行、行为 规范、组织管理结构以及与此相联系的其它共同信念和凝聚力 2.商业银行文化 五大因素 经营环境 是培养商业银行文化的温床 价值观 构成商业银行文化的核心 企业家精神 商业银行的价值观人格化，为员工提供具体的榜 样和示范 道德操行和行为规范 银行日常运作中的常规和惯例 文化组织网络 组织内部主要的非正式的联系手段，是价值观 和企业精神的传播载体,二、商业银行的客户服务意识 1.客户分类 个人、公司、同

2、业、政府 2.客户导向论（Customer-driven）Product-driven 工作重心客户的需求和利益 直接目标增加客户资产价值，提高客户满意度 丰田公司让用户参与汽车设计 台湾宏基电脑商业伦理：“客户第一，员工第二，股东第三” 沃尔玛（Wal-Mart Stores）服务教条： 客户永远是对的 如果有疑问，参见前一条,招商银行沈阳分行孙行长服务理念： 客户是上帝，上帝永远是对的 上帝错了也是对的 麦肯锡咨询公司（McKinsey） 管理总裁 帮助客户解决自己的问题 3.从“满足客户需求”到“引导客户需求” “六适”服务 在适当的时候用适当的方式以适当的价格向适当的顾客销售适当的产品

3、（服务）收到适当的效果 一站式服务，个性化需求 创造新产品，引导市场吸引客户,4.服务客户的两重性 满足客户需求 提供全方位的金融服务 设计各种金融产品系列，增强客户的选择余地 从合理维护客户利益角度出发设计规章制度 帮助客户合理避税 提高客户对银行的亲切感 严格要求客户 充分了解客户，防止客户从事利用银行从事洗钱、逃税等犯罪活动。 严格的开户限制 大额现金转移报告（The Currency Transaction-CTR）一万美元或等值外币现金 15个营业日内 有服务就有收费 费用豁免制度收入必须大于支出,三、商业银行的员工激励制度与约束制度 以美联银行为例 激励员工措施 1.分配挑战性工作

4、，提高业务技能，造就银行家素质 2.定期的培训，能力的加宽加厚，强制执行制度 形式多样 Going Back to School, Action Learning, Case Study Seminar 向中高层管理人员倾斜,3.调薪：普调、微调 年增长8%10% 普调不同幅度增加所有员工的薪水 微调增加有特殊贡献的部门、小组、个人 4.晋级能力主义 晋级之间考核要求 考评标准必须科学、合适 考评方法必需得当 考评结果必须实事求是 考评情况 年度考评 临时性考评 晋升职务后，第一时间在全行范围内通告，做到公正、公平、公开,5.员工持股计划，股票期权 6.福利保障制度：401（K）员工秘密专线

5、401(K) 退休金补充保障制度 员工秘密专线小组 消除后顾之忧，精神忧郁 7.家属亲善措施 子女节 Kids Day 家属节 Family Day,制约员工措施 1.国家法律法规 2.行纪行规 通讯使用规则，安全规定，利益冲突报告，内幕 信息管理，与客户往来规定 违反不收礼 私收100美元以内 入狱一年+1000美元罚金+永恒纪录 规定处罚 私收100美元以上 入狱5年+最低5000美元+永恒纪录 3.忠诚于银行 4.为银行创造至少8倍于自己收入的利润 5.业务集中于本行,四、商业银行的股东价值观念 股东利益最大化 1.股东利益表现形式 分红、红股、资本利得收入 2.现金分红为主要形式 3.

6、现金分红的原则：股东得到现实回报的同时必须支持银行可持续发展,美国美联银行各年的现金分红水平,英国各行业平均现金分红比率,第二节 商业银行市场营销管理的创新实践 一、市场营销的产生和发展 1.涵义 商品流通 微观市场 管理过程 是企业为了商品能够从生产者顺利 商品所有权 到达消费者并实现高额利润而对商 消费心理学 品所实施的一切经营管理活动总称 2.发展阶段 以产定销 忽视客户需求 供不应求 推销观念 设法进行推销 供过于求 客户观念客户需求作为产品生产依据 市场营销观念 服务观念售后的增值服务 品牌观念 向社会公众开放,塑造完美形象，提升社会地位 社会营销观念 平衡与评判公司利润、消费者需求

7、满足、公 共利益关系,二、商业银行营销的产生与发展 1.定义 以金融市场为导向，通过提供金融商品满足客户的需要 和欲望，从而实现商业银行的利益目标 2.产生 晚于一般企业，20C50S开始，1958年ABA首次提出 70S以后失去垄断保护特权，“卖方市场”转向“买方市场” 银行客 户关系根本性变化 进入营销管理阶段 3.发展 对旧经营文化的反叛，从重视物、制度组织结构管理方 式转而重视人的因素以及员工的创造力 广告和促销观念吸引客户 赠送小礼品或通过媒体建立互动 信息反馈机制 以客户为中心经营理念培育忠诚的客户，摒弃一次性交易 建立长期互利稳定的关系关系营销 确定形象、服务重点、注重金融商品和

8、客户差异性、金融创 新市场定位注重营销技巧,4.商业银行营销管理 商业银行运用营销策略和营销组合，通过设计新的金融商品， 制定适宜的促销手段，开辟可能的营销渠道，满足客户的金融 需求和欲望的经营管理活动，其中营销战略、市场定位、产品 策略、营销渠道、定价促销和售后服务是最基本活动 三、商业银行营销管理创新的主要内容 核心：了解客户、理解客户，并根据客户需要和自身的资源制 订恰当的营销战略和策略 （一）商业银行营销战略 1.定义 商业银行将其所处环境中面临的各种机遇和挑战与商业银行自 身的资源和条件结合起来，以期实现经营管理目标的决策 2.SWOT分析法 SWOT涵义 Strengths Wea

9、knesses Opportunities Threats,四种战略选择 优势-机会战略 SO战略 优势-威胁战略 ST战略 弱点-机会战略 WO战略 弱点-威胁战略 WT战略,内部条件,外部条件,3.营销战略目标 经济效益目标 利润额 利润率 股权收益率 发展速度 量化指标 金融商品创新 市场占有率 风险分散 社会效益目标 对社会承担责任 客户满意度 公众喜欢 信赖度 产业结构升级换代 提升自身形 象 加强国际间经济合作 4.商业银行营销战略选择 市场领导者型战略 涵义 商业银行在现有市场上挖掘和发现潜在客户，以扩大其市场份 额。一般占有最大的市场份额，控制着其它同类商业银行的行 为，并在战

10、略上有多种选择权 市场定位策略第一位 实施业务多样化，进一步扩大总体市场 保持成本优势，维护现有市场份额 实施地理扩张战略，扩大市场总需求,市场挑战者战略 涵义 要在市场竞争中能与市场领导者型银行平起平坐 持久竞争优势 成本优势通过削价提高市场份额 产品的差异化优势抵消对手成本优势 或赚取更多利润用于创新 类型 仅次于市场领导者型 直接进攻战略 产品价格调整、服务质量提高、业务创新 迂回战略 利用细分市场和分销渠道 合并战略 利用优势互补壮大实力，扩张营业网点 市场追随者型战略 涵义 以及时、全面的模仿市场领导者型或市场挑战者型银行的行为 为主，并尽可能形成自己的特色,要求 密切注视市场领导者

11、及挑战者型商业银行的行为，对其变动作 出及时、灵活的反应，高管应具有敏锐的观察力和长远眼光， 主动细分市场和集中目标市场，注重盈利而不追求市场份额 关键保持低成本和提供优势服务抵御挑战者型银行的攻击 不能扰乱领导者型银行的市场 完全追随、有距离追随、有选择的追随战略 类型 中型商业银行 分支机构不多、无能力进攻 市场补缺者型战略 定义 选择集中经营，即选择一个或数个细分市场，集中银 行所有的资源为该细分市场提供有特色或成本低廉的金融商 品，银行的一切营销活动都以细分市场的客户满意为导向 集中经营 服务对象集中 地域和客户 经营策略集中 成本优势和差异化 类型 小型商业银行 尽力避免冲突，利用市

12、场空隙,（二）商业银行营销组合 定义 商业银行凭借自身所处的地位和自身的资源优势，综合运用多 种可能的营销策略和手段组成系统化的整体策略实现经营目标 影响因素 外部因素宏观经济环境 内部因素微观经济活动 4C组合营销 强调以客户为中心，紧跟市场变化，以消费者希望和需求 Consumer Wants and Needs, 成本Cost,便利Convenience,沟 通Communication为营销内容，积极主动地适应客户需求，以 实现银行与客户的沟通与交换，引导银行进行有效经营,客户,产品,价格,促销,分销,人文,政治,科技,自然,竞争,经济,法律,(三)商业银行市场细分和市场定位 1.市场

13、细分定义 商业银行把整个金融市场的客户按一种或几种因素予以区分， 不同的细分市场代表不同的客户群体对金融商品的不同需求， 而区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特 征，核心是区分金融市场中需求的差别 方法 可衡量性 划分要素可测定 足量性 市场规模足够大 可操作性 有能力提供产品和服务 敏感性 对营销策略能作出及时迅速反应 市场细分与80/20法则的结合 关注重点产品，实施名牌化和精品化战略关注重点客户， 推行差别化服务关注重点区域，实行集约化经营,荷兰银行企业客户市场细分表,作用 发现市场需求 满足特定细分市场的金融需求 合理市场定位 2.市场定位 内涵 在市场细分的基础上，结

14、合自身的经营实力和特点，如银行形 象、企业文化、金融商品、价格政策、销售渠道、促销手段、 人才标准、技术、信息等资源状况，试图将自己与其他竞争者 区别开，以成为某一细分市场中最优银行 标准 目标市场所对应的金融商品有足够的购买力 目标市场的需求变化尽可能与银行创新方向一致 目标市场上的竞争者较少或势力较弱 可能建立有效获取市场信息的网络 有比较畅通的销售渠道,（四）实现商业银行营销目标的基本策略 1.产品策略 金融商品层次 核心商品 最主要的金融商品 基础商品 某类金融商品的基本内容 扩展商品 金融产品的系列化业务 内涵 商业银行根据客户的需要和客户对金融商品某种属性的重视程 度，以及金融商品

15、自身的内在特性，对金融商品的诸要素进行 不同的排列组合，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的各 种新的金融商品的一系列经济行为。,种类 扩张策略、差别策略、卫星产品策略、集中策略 组合产品策略进行组合产品设计取名字并将其包装成品 牌以广告和面对面推荐为主的营销良好的配套服务，统一 的解释口径和对外咨询窗口以及售后服务灌输理念并推销潜 在的产品稳定和增加客户 2.价格策略 影响因素 金融法律法规 外在因素 认知价值 成本、文化含量、额外服务 市场容量、供给量变化对经营的影响程度 专用设备、专用基金 相似商品、代用品的价格 风险程度 客户的需求与还价能力,追求目标 生存目标 低价策略 即期利润最大化 较高价格策略 市场份额领先 超低价策略 服务质量领先 高价策略 关键要素控制经营成本、降低金融商品价格 3.营销渠 分支机构 传统 成本大 道策略 代理机构、连锁机构 ATM,在线理财、电话银行、手机银行、网络银行 4.销售促进策略 金融商品的推荐与推广 金融商品的售后服务 借助人员推销、传播媒体、