动漫产品如何走进百货通路.ppt

1、2011 动漫产品如何走进百货通路,报告人：张长宝目录,第一部分 重点分析KA卖场的操作（以华南区大润发为例） 第二部分 KA卖场如何选择动漫玩具 第三部分 KA卖场合同谈判要点 第四部分 KA卖场操作细节交流,第一部分 重点分析KA卖场的操作 （以华南区大润发为例）,休百百货课各类业绩占比 2009VS2010 单位：千元,玩具在整个休闲百货的业绩占比,2009年,2010年,从业绩占比上可以看出玩具呈上涨趋势， 但就目前KA卖场的品项操作上均不足，缺少动漫类玩具品项。,KA卖场玩具的未来发展方向,定位： 成为休闲 首选购物场所， 卖场第二发动机,6、区域 泛区域化

2、,5、客层 L向M/H转化,2、业态 专业化,1、份额 快速提升,3、品牌 品牌专业化,4、商品 专业细分,玩具每年以30-40%的速度增长，新分类层出不穷，比如，网络游戏、动漫影视衍伸出来的动漫玩具对成长与网络时代的80/90，甚至00后来说，不断创出新高潮；除了儿童玩具外，成人玩具的分类也在增长，比如毛绒、公仔，遥控类，模型类等,1、份额： 快速提升,品类专业性是休闲百货渠道未来发展的重要方向之一，诸如反斗城连锁用品店、以及百货大楼联营柜台等品类专营店近期快速发展，品类专业化对综合性大型卖场的休闲百货售卖构成较大威胁 网络是休闲类产品快速膨胀的一个重要商业业态，伴随网络、动漫成长的80、9

3、0，甚至00后是这个业态最主要的消费构成 批发市场在充分满足社区、周边小店的需求方面依然具有灵活优势，是玩具等产品的重要业态补充 卖场等连锁超市因为繁多的品项、充分的品质、品牌保证，也是玩具的一个重要售卖终端，但随着人们对休闲品质的要求越来越高，以及其他业态的竞争，不久将会直面专业店的竞争,2、业态： 专业化,消费者则因为工作时间有限、生活压力增大，对日常运动休闲的需求逐渐有意识地重视起来，对玩具的品质要求变高，专业成为首选，而代表某个品类专业的品牌则最先进入视线。 独生子女的父母更是要给自己的子女选择最有保证的品牌商品 国际高端品牌加速向国内进军。以乐高、孩之宝等为代表的国际玩具品牌采取代工

4、、授权销售模式在国内各大百货公司、高端卖场、专业店，乃至网络商城快速发展；运动品牌、箱包品牌莫不如是 国内品牌商则通过股票上市等多种方式取得资本和渠道优势，快速跟进打造企业自主品牌 大量渠道代理商则在发展中受困扰于产品的同质化和价格战，也有意无意地采取自主品牌OEM的运作方式,3、品牌： 品牌专业化,源于消费者对玩具的品质重视、独生子女父母的偏好，消费者对玩具商品的品质要求提高 而基于动漫等发展起来的衍伸产品（如玩具等）则很容易产生互动，且具有更新换代快等特点 决定商品购买的因素越来越多，商品更加专业和细分,4、商品： 专业细分,5、客层： L向M、H转化,源于大量流动人口，和交通业、流通业的

5、快速发展，中心城区和周边区域的共振反应越来越明显，玩具从中心扩散到周边的周期明显缩短，商品成长期变短，更新速度变快,6、区域： 泛区域化,KA卖场的外部竞争概述,玩具市场分析及发展方向,玩具渠道综合性与专业性并存，国内市场未来的卖场份额潜力巨大！,玩具渠道业态竞争对比,玩具各类别占整体玩具业绩比,KA卖场玩具商品品项数比对,1、玩具品项数及陈列米数对比,2、客层分析表,女孩玩具、益智玩具、男孩玩具需重点进行调整，调整后客层分别为H:31%；M:39%;L：30%。,3、玩具价格带图表,低客层毛绒品项偏多，换季操作未做及时处理，在中客层向高客层过度的价格区间品项过少，出现断层，后续调整中高客层品

6、项，并将中高客层毛绒玩具作为操作重点。,目前女孩玩具品项相对较匮乏（卜蜂莲花女孩玩具严重被忽略，不具参考意义），尤其表现在中客层和高客层方面，后续操作时应增加女孩玩具品项。,沃尔玛的电子琴方面操作相对较好，重点操作高客层品项。,益智玩具方面各价格带的品类占比趋于合理，但在品项数方面严重不足，因此后续操作过程中增加品项，放大中客层。,棋牌玩具品项数非常少，首先弥补品项不足，因棋牌玩具属常规性操作品类，操作中以低中客层为主。,男孩玩具方面低价格带品项数方面严重不足，而沃尔玛比较重视男孩玩具操作。,沃尔玛在150199元价格区间操遥控飞机的品项较多（小飞机）。,户外玩具方面主要操作的是品牌（乐巢）玩

7、具，业绩成长较大。,派对玩具方面品项数非常少，增加品牌派对玩具-喜羊羊派对玩具品项，以低中客层为主。,2011年KA卖场玩具专业化操盘策略,先看一个案例：吉之岛玩具的专业化操作,89个BAY（华南区吉之岛平均单店面积400平方）；2011年1月份玩具总销售金额（15家店）1100万，平均单店业绩73万/月/店，米效1825元/米/月。,矮货架更方便儿童选品,品牌动漫形象装饰矮货架，氛围诱人,品牌动漫形象装饰矮货架，氛围诱人,大规模陈列，奥迪双钻悠悠球单品单月销量突破20万,专业促销演示区域,专业货架陈列区域,堆头大陈，配合KT板动漫形象，电视机演示，促销效果明显,陈列创新：梯形陈列方式与 常规

8、堆头融合,陈列米数及品项数对比分析,玩具操2011年盘策略,据中国社会调查事务所调查，城市消费者中34%消费者会选购电子型玩具(对应电动遥控玩具和电子琴），46%会选择智慧型玩具（对应益智玩具），而20%则喜爱高档的毛绒、布制装饰类玩具（对应毛绒玩具）。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具（对应电动遥控玩具），28%愿意购买拼装型玩具（对应益智玩具），24%愿意购买中、低档次的毛绒、布制类玩具（对应毛绒玩具）。,调 整 后,调 整 后,调 整 后,调 整 后,2011年销售业绩 可比店预计960万,2011年销售业绩 预计约1300万,2011年销售业绩 预

9、计约1150万,2011年销售业绩 预计约180万,KA卖场玩具操盘策略（以华南大润发为例）,多种方式组合陈列、主题促销,KA卖场试点操作专业化玩具,第二部分 KA卖场如何选择动漫玩具,动漫玩具的作用,一个好的动漫作品可以大力推动玩具的销售，但并不是唯一的保障，其中还涉及到品牌建设，传播推广等诸多因素。 动漫玩具是动漫文化的一个部分，动漫涵括的范围很广，服装、文具、食品、图书、网络、音乐等，渗透到生活的方方面面。,玩具营销现状,营销方式,广告投放,地面活动,动画播出,跨界营销,短期效应,长期效应,所谓跨界（crossover）营销，通俗讲就是以客户为中心，寻求不同行业间的协同合作，以达到产品互

10、动，渠道共享，品牌文化交叉渗透等。,打造“专业”五方面,品牌厂商专业,导购、促销专业,商品专业、系列,陈列专业,现场氛围专业,零售卖场选择动漫玩具要点,动漫产品系列化 动漫产品价格带齐全化 必须具备短期的销售效应 厂商具有完善的销售团队（特别是KA卖场销售团队） 动漫产品的更新速度要快 动漫产品的外包装必须损耗小,第三部分 KA卖场合同谈判要点,A、合同点数谈判策略,采购设定谈判目标（一般情况下都会高开合同条款） 1. 合同点数多放在能实际确保增长的票扣； 2. 利用新增加的网络级别服务，增加网络服务费点数；,B、有条件返利谈判策略,1. 采购严格审核有条件返利，各阶基本标准均可以达到： 第一

11、阶：120%*2011年实际进货； 第二阶：130%*2011年实际进货； 第三阶：140%*2011年实际进货； 2. 提高阶梯返利点的设置，由原来的+0.5%、+1%、+1.5%，调整为1%、1.5%、2%；,C、新店开业费用谈判策略,1. 几乎全面签订（其实是可以谈判到不收取的）： 新店免费样品（单价特别高的商品除外，如：按摩倚、跑步机外）； 新店开张特殊折扣（35%）； 2. 拟定新店商品上架展示费的收取标准，不达标之厂商按比例增加（按单品数量或者业绩切分标准）,D、合同其他费用谈判策略,1.新品费签订比例 (其实可以谈判到不收取）； 2.全面草约签订老店翻新，标准10002000元/店，合同正本不体现。,E、合同外费用谈判策略,1. 在确保海报价不高于竞争者的前提下，严格要求进价，保证毛利