家庭生命周期.ppt

1、第八章家庭生命周期、角色分工与购买行为，小组成员：主讲人：陈建凯资料收集：王生银、资料整理：吴晓水、吴、石长斌、潘燕ppt制作：唐、王高伟，第三节家庭角色与家庭购买决策，家庭决策的角色：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者、共同决策中的必要角色问题认知(提议者)、品牌评价(影响者)、购买意愿(决策者)、购买后评价(使用者)、家庭决策过程借助娃哈哈的口号“妈妈，我想喝酒”，在这则广告中，孩子和母亲扮演什么角色？第二，家庭购买决策的类型，家庭购买不同于一般的组织购买。家庭购买决策是指两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。首先，家庭购买决策的类型，妻子主导的丈夫主导的自主联合型，家

2、庭购买决策的类型，妻子主导的定义：妻子在决定买什么和怎么买方面起主导作用。特点：丈夫忙于工作或社交，或者妻子的财务管理和购物能力高于丈夫。丈夫主导的定义：丈夫在决定买什么和怎么买方面起着主导作用。特点：家庭来源主要是丈夫，或者丈夫的理财和购物能力高于妻子。自主的定义大多数购买决定是由家庭成员独立做出的，包括丈夫、妻子或孩子。特点：经济收入丰厚，教育水平高。共同定义：家庭购买决定需要通过丈夫、妻子和孩子之间的协商做出。特点：夫妻关系和谐，有良好的教育基础和谈判环境。决定家庭决策风格的因素，家庭购买力，家庭的民主氛围和家庭购买商品的重要性分工，购买时间可以发现风险，其他因素决定家庭决策风格，(1)

3、家庭购买力。一般来说，家庭的购买力越强，联合决策的观念就越淡漠；相反，联合决策的概念越强。(2)家庭民主氛围和家庭分工。民主氛围越强，家庭成员参与决策就越容易。(3)所购货物的重要性。一般来说，只有购买高档耐用消费品和对整个家庭有重大意义的商品时，家庭成员才会通过协商做出决定。决定家庭决策风格的因素，(4)购买时间。当时间紧迫时，一个人可以比全家人的咨询更快地做出决定，后者需要很长时间。(5)感知风险。通常，当感知的购买风险很高时，家庭成员一起做决定更常见。(6)其他因素。文化知识水平、销售地点之间的距离、家庭决策的程度、家庭角色的专业化、家庭成员的个性、干预的程度以及产品的特性对家庭决策也有

4、一定的影响。从表中可以看出，夫妻对购买决策的影响随着所购商品的不同特征而变化。分析：图1显示了不同产品对夫妻影响的变化。横轴表示公共决策率范围从1125(对于化妆品)到51(对于出国旅行)，纵轴表示相对影响范围从148(对于汽车)到273(对于化妆品)我们可以从四个方面来区分夫妻在每个决策中的角色结构：汽车的决策是由丈夫主导的，而在旅行时，妻子往往会做出联合决策，这在化妆品、妻子的衣服、厨房用具和餐饮的决策中起着主导作用，大多数决策是联合或独立做出的。丈夫服装的联合决策率仅为2293，更倾向于独立决策。数据显示，夫妻对大多数产品的共同决策率集中在4055之间。3。夫妻在家庭购买决策中地位的变化

5、，两性的地位倾向于妻子的就业状况，家庭生命周期阶段重要人口的社会经济发展水平，夫妻在家庭购买决策中地位的变化，两性的地位倾向是指某一行为和规范与一个人的性别相关而不是为两性所共有的程度。传统观点把丈夫和妻子的地位分成两极，而现代观点认为丈夫和妻子之间有更多的责任分担。妻子的就业情况如果妻子外出工作，她的收入将成为家庭的经济来源之一，而且由于接触范围广，产品信息丰富，妻子在一些重大家庭决策中发挥着越来越重要的作用，夫妻在家庭购买决策中的地位也发生了变化。新婚夫妇倾向于在家庭生命周期阶段一起做决定；随着结婚时间的延长，夫妻在家庭中的经济地位开始分化，购买家庭事务开始关注某个人的决定。购买重要性是指

6、产品对家庭的重要性。购买的重要性可以通过产品在家庭收入中的比例和对家庭成员的影响程度来衡量。由于不同地区的社会经济发展水平不同，人们持有不同的观点，他们的性别地位和分工也不同。子女在家庭购买决策中的地位取决于以下因素：子女在家庭中的地位、子女在家庭中的类型、子女的年龄、所购商品与子女的关系，有人说：“赚钱，为子女赚钱。”子女在家庭中的地位越高，家庭购买决策的影响就越大。城乡、贫富、专制和民主，父母从小就照顾食物，随着孩子选择商品的意愿，孩子的意见影响将对父母的购买决策产生重要影响。父母问孩子的意见，除了不能表达自己的婴儿。随着商品知识和购买经验的增加，儿童往往成为家庭购买的决策者。第四部分，影

7、响家庭购买行为的营销策略；2、家庭购买决策特征的营销策略；3、面向儿童的营销；1、寻找新的市场机会；1.家庭结构变化的营销策略中国的家庭结构正在经历一系列的变化，如家庭规模的小型化，家庭模式的多样化，离异家庭和单身家庭的增多。现代家庭变化的另一个趋势是越来越多的人选择独居。在家庭生命周期的不同阶段，受经济收入和家庭生活方式的影响，家庭需求有很大差异。企业应充分认识这种需求差异，采取有针对性的营销策略，发现和挖掘有价值的市场机会。鉴于在家庭生命周期的不同阶段采取的营销策略，营销人员应该把握的问题是：(1)确保每个家庭成员都参与决策的每个阶段；(2)确定他们的动机和兴趣；(3)制定能满足每个参与者需求的营销策略，建立基于家庭决