產品規劃與決策 - 營養_護理_醫.ppt

1、產品規劃與決策,第一節產品的定義與層次 第二節產品類別的劃分 第三節化粧品個別產品規劃決策 第四節化粧品系列產品規劃決策,7,學習目標,在閱讀完本章之後，讀者應能： 認識產品類別與屬性，及其所針對的客戶區隔。 了解為了某特定類型與需求的客戶群，發展出產品的規劃決策，與其所必須達成的行銷目標。 能由個別產品的銷售，進而誘發出系列產品規劃之決策，並透過需求引導帶動出後續的產品開發決策。,重要字彙,產品規劃(product planning) 客群區隔(customer segmentation) 目標客戶(Target customers) 定位(positioning) 病毒式行銷(virus

2、marketing) 產品生命週期(product life cycle) 品牌(brand) 產品附帶服務(product-support services) 產品搭配(product assortment),第一節產品的定義與層次,產品的定義 產品的層次,產品的定義 產品(product)是人類為了在社會中需求得到滿足，而透過產品提供者的知識、智慧與生產器具等要素，具體化過程中所進行的創造活動之成果；當然，簡略的產品是有形且可觸碰的實體物品，但愈來愈多產品是無形的商品形象，如商標、專利、版權、技術及know-how等。,舉例來說，可口可樂的配方，至含仍屬於商業機密，無人可破解，但其所衍生出

3、的零熱量可口可樂、減肥可樂(Diet Coke)等系列產品，則是針對不同客戶需求的區隔下，所設計的分支產品，但其實這些產品若單獨推出，則不見得可以被市場接受；也就是說，必須在可口可樂的品牌形象加持之下，才有分眾行銷的空間。,因此，單純地想運用有形產品功能特性，佔有市場的時代，已不存在了！,產品的層次 由於21世紀消費市場多元化與國際化趨勢的演進過程，造成產品類型的層次化區隔現象產生；即單一產品所能提供的功能屬性與效果，已經無法滿足市場多元消費者的需求，此時產品提供者所能做的方法只有兩種：(1)盡量擴大單一產品客戶的數量與接受度；(2)產品附加價值的提升。,然而，過度強化產品的功能性，雖然可以穩

4、定核心客戶群，但卻可能喪失吸引潛在客戶購買的意願；另一方面，若提供產品附加價值，雖可擴大客戶數量，但核心客戶的忠誠度(loyality)可能會降低。因此，在這樣的限制之下，產品提供者必須將單一產品層次化(layers)，即所謂的系列化(series)產品規劃決策。,另外，除了實體產品的層次分析外，亦有根據客戶端購買行為所發展出的理性(rational)與感性(perceptional)產品分類層級。所謂的理性產品指的是：忠實地反映產品的功能性、實用性、價格、品質、使用程度與利益等訊息的產品；而感性產品則是：夾雜象徵意義、社會訊息、心理與抽象的感受、品牌形象、代言影射等意涵的產品；,據此，將兩構

5、面交叉分析出四種類型的產品層次： 高理性高感性產品：必須同時兼顧功能性與客戶感知的滿足，所以為價格較高、使用期限長的耐久性產品。 高理性低感性產品：強調在功能的滿足，不隨時尚潮流變化的產品，且不重視其產品的形象與感受者。,低理性高感性產品：屬於多次購買、汰換率高的產品，因此重視購買時的感受滿足，產品功能並非考慮的重點。 低理性低感性產品：大多為可有可無的贈品，價格低且功能性不足，適合用於附加在主要產品的銷售過程中。,第二節產品類別的劃分,任何一種產品都有其產品生命週期(product life cycle)，也就是說，不管產品的優劣與否，只要商品化後推出市面銷售，都會經歷四個階段的變化：導入期

6、（development或稱發展期）、成長期(growth)、成熟期(maturity)與衰退期(decline)，其間主要的差別在於每個期間的時間間隔長短不同，舉例來說：,某知名品牌的新產品防曬隔離霜，當開始導入市場銷售時，藉由其品牌知名度，與原有商品的客群擴散，造成導入期時間很短，而推出的時間點若選在夏天太陽炙熱的季節，當然成長期與成熟期就會集中在夏季，若使用者的口碑不錯，或在行銷代言等商業廣告手法推波助瀾下，外加暖冬效應，當然其衰退期就會延後。,由此可知，產品規劃之前必需能清楚地知道產品本身的分類與特質，再加上時機點的選擇、廣告行銷效應、目標客群與潛在客群溝通管道的促銷等配合之下，才能成

7、就一個成功的產品。,基本上，有關於產品類別劃分和結構規劃，產品組合與結構陣容要能發揮整體綜合的效果，簡稱為綜效，亦即，能將相對應的產品線，進行合理的類別劃分，並針對各類別進行結構規劃。,產品劃分 產品規劃,產品劃分 劃分產品類別的標準可以有很多種，如以價格、性能、外觀、品牌價值、知名度、代言人推薦及對應不同場合與環境因素等區分，產品規劃的決策人員，可以就以上多項標準對產品組合規劃進行分析，以建構出多元角度與系統性的規劃整體產品結構；但將哪一項因素作為首要劃分標準，對整個產品規劃工作而言有起著舉足輕重的導向性作用。,換句話說，依照某項或某幾種標準來規劃出，針對不同消費能力與習性的客戶所設計與製造

8、的高、中、低階產品，稱為系列產品線；這樣的產品線劃分方式，很常出現在消費性電子產品或時尚流行飾品等產業中，就某層面上來看，是透過系列產品進行分眾銷售的手法。,至於產品組合則是產品分工概念的延伸，因為客戶需求的滿足，並不能靠單一產品來達成時，就必須有搭配性的多種產品來完成，這種概念經常出現在傳銷產業中。例如：某傳銷公司原來以皮膚保養品及化粧品為核心產品，但發現客戶與會員的皮膚問題，不能僅靠核心產品來加以改善，於是開始引入健康食品與原核心產品搭配銷售，以形成完整的產品組合，並相互輝映！,就化粧品的產品分類而言，假使按照一般使用的部位與用途來區分的話，可大略地區分為：臉部保養、彩粧、身體保養、其他四

9、大類別。,其中，第一類的臉部保養化粧品，當然所針對的是臉部的使用，又可細分成：(1)基礎保養：卸粧用產品、眼唇卸粧、洗顏產品、化粧水、乳液、乳霜、凝膠、凝凍等；(2)加強護理 ：精華液、清潔面膜、滋養面膜、臉部去角質、按摩產品、眼部保養、唇部保養；(3)特別護理：特殊護理、保養油、男士保養、嬰幼保養、其他用具、臉部其他部位加強保養與修復。,而第二類的彩粧化粧品，又可細分成：(1)底粧產品：防曬、隔離、粧前打底、BB霜（B.B.指的是Blemish（瑕疵）與Balm（鎮痛軟膏）的縮寫，即使用在醫學美容上的傷痕保養霜，當初的研發是為了提供給雷射治療的人來使用，一般人雷射後會出現剝皮或脫皮的狀態，因

10、此在塗抹之後，會讓皮膚有再生的效果）、粉底液、粉霜、粉餅、粉條、蜜粉、遮瑕等；,(2)重點彩粧：修容腮紅、眉彩、眼線、眼影、睫毛、唇彩盤、唇蜜、唇膏、唇筆；(3)其他彩粧：亮粉、指甲、彩粧組合、輔助用具、彩粧工具、其他彩粧等。另外第三類的身體保養化粧品種類有：(1)身體清潔滋養：沐浴用品、身體乳液、乳霜、噴霧、化粧水、身體防曬、美膚泥（膜）、身體去角質、按摩產品、身體精油、纖體與塑身、身體組合、身體用具；,(2)頭髮護理：染髮、洗髮乳、潤髮乳、護髮產品、頭皮護理、造型產品；(3)身體局部護理：手部清潔、手部保養、腿足保養、美胸、頸部護理、口腔保健、除毛產品、體香劑、止汗劑、私密護理等產品。,最

11、後是第四類的其他則包含：香水香氛、室內香氛、營養輔助食品、嬰幼保養、身體其他部位使用的用具等。,如此複雜而多樣化的化粧品產品類別，顯然不是單獨一家公司或企業可以完全涵蓋與製造生產的，所以才會演化出：化粧品產業生產製造與銷售推廣兩大分支，也就是說，各個品牌擁有屬於自己業務機密的配方與成份，但可能跟主要競爭對手使用同一家製造生產廠商；或是同一家公司，,為了區隔不同的消費族群，另創一系列產品線或使用副品牌，對不同客戶進行產品區隔銷售，所以可能使用兩家以上代工製造商的情況。 當然，若回歸到以消費者為產品規劃的核心目標，並輔之以競爭為導向的市場策略，劃分產品類別的標準，首要因素應該是以價格為主要考量重點

12、，其次才是性能、與外觀等因素的影響，分別說明如下。,價格 性能 外觀,價格 以價格為主要指標，劃分消費者使用產品類別，是最具代表性的區分方式，因為屬於消費者金字塔頂端的族群，畢竟是少數，大多數消費者對性能與外觀的堅持，往往遠不如對價格的敏感度，尤其，在促銷活動（如週年慶、年終回饋等）與環境因素（明星與名人代言、或偶發事件牽引等）交互影響下，很自然地價格成為區分產品規劃的主要因素。,至於，在化粧品的產品規劃中，百貨公司專櫃所販賣知名品牌的產品價格，顯然與網路或店舖販售的一般品牌價格產品，有極大的差異與市場區隔。,性能 以性能來區分產品類別的規劃，屬於由品牌或產品製造者為出發點的分類方式，因為就產

13、品決策者的角度而言，產品系列的完整性，是最初設計產品線的主要考量重點，雖然由消費者端呈現出價格為考量的標準，且最能反映目前市場上產品的競爭態勢，但卻同時也顯示出每個品牌與系列的產品，,都會有其獨到而特殊的功能魅力，這也就是為什麼在化粧品銷售領域中，傳銷與直銷產品會佔有一席之地的主要原因。,外觀 產品的外觀不論發生了多少次改變，價格區間通常會保持一定的平穩性，其銷售價格區間確總還是落在某個範圍內，也就是說，當產品規劃定位固定之後，無論外觀與包裝如何更動，仍無法改變產品本身原來的定位，如此一來，更把價格推升成為產品規劃的首要參考依據。,產品規劃 產品規劃的內容包括：產品各種類別結構規劃、產品系列化

14、規劃、各類型產品定位規劃、產品長度和寬度規劃、與產品生命週期規劃等，簡而言之，產品規劃必須具有一定的層次，最基本的層次為核心產品，這是顧客購買產品真正需要的物品，雖然每一種產品都是在幫助顧客解決問題，但能解決核心問題的產品才是核心產品；,如化粧品項目中的唇膏，幾乎每位女性消費者，都具有各種場合使用的色澤、品牌、香味與滋潤度的唇膏產品，不只是買單一的顏色，但經常使用的卻可能只有12種而已；因此，當設計者規劃產品時，首先必須定義核心產品帶給消費者的利益，例如：質量水準、功能特色、式樣、品牌以及包裝所帶來有形的產品效益。,再則，產品規劃人員應該決定，伴隨有形與核心產品的附加產品利益或服務，例如：提供

15、消費者保證書、技術規範、免費操作課程、快速維修服務，和查詢問題及疑難的免費電話專線，對消費者而言，所有這些附加產品服務功能，亦屬於整個產品的重要部分。,第三節化粧品個別產品規劃決策,化粧品的產品規劃決策，可概略地分為針對個別產品決策，以及針對系列化產品決策的規劃兩大類。個別產品決策指的是：有關個別產品與服務的發展及行銷決策問題，包括產品屬性(product attributes)的定位、品牌(branding)建立與銷售、包裝(packaging)與形象功能的整合、標籤(labeling)與隱含示意的營造、產品附帶服務(Product-support services)問題的決策等；,系列化產

16、品決策則指：消費者面對琳琅滿目的產品，有時會無所適從，如何讓消費者快速地理出頭緒，並找到適合自己的產品，這就是系列化產品所要完成的任務，所以系列化產品必需能從產品規劃、開發製造、到市場推廣的各個環節，缺一不可的先取得目標客戶族群的信任。 以下將先就個別產品決策做介紹，系列化產品決策則於下節說明。,產品屬性定位決策 品牌與銷售決策 包裝與形象功能整合 標籤與隱涵示意的管道 產品附帶服務,產品屬性定位決策 產品屬性(product attributes)定位決策：對於產品決策下發展產品的定位或服務，應包括定義產品所可以提供的利益與效果；而這些利益是以有形的產品屬性，如品質、功能、效用、特色、風格與

17、設計來達成與目標客戶族群溝通及傳達的效用，讓顧客自然而然且不假思索地使用與購買，以形成購買和使用的習慣性。,品牌與銷售決策 品牌(branding)與銷售決策部分是根據每件產品所賦予不同程度的特性、式樣與設計，以營造出品牌形象與銷售特色，其中產品特殊化的式樣與設計，更可以使產品具有獨特性與差異性，增加顧客擁有的價值感，如限量商品，個人化設計，或紀念商品設計等，不僅能引發品牌銷售過程的話題與型塑形象，更能激發潛在客戶群的投入。,因為，專業的行銷人員必需具備獨特的品牌銷售技能，在於具有鼓動、創造、維持、保護及強化其產品與服務的品牌能力；因此，品牌 不只是一個名稱、項目、標記、符號或設計的表徵，更可

18、以是其社經地位、財力與品味的組合運用，某程度而言，已經跨越個別產品決策的範圍，進入到社會化與心理層面的範疇。,當然，品牌提供者若來自於製造商，基本上有四種品牌歸屬的選擇；產品可以使用：(1)製造商品牌（或稱全國性品牌）推出；(2)中間商則可構築自有的自營品牌；(3)結合製造商與中間商雙方的品牌決策；(4)使用共同品牌的產品；不論決定品牌策略為何，核心公司可綜合四種品牌歸屬方法，以達成產品線延伸、品牌延伸、多品牌或新品牌的方式，穿透市場到目標客群的區間(segment)中的行銷決策。,包裝與形象功能整合 包裝(packaging)的原始定義是為設計與製造產品美化、風格型塑、靜態自我展現及產品材料

19、行銷的活動，設計產品包裝若能具有系統化(symmetric)與延續性風格，可造成消費者對個別產品形象功能的深化，甚至形成特有的產品代言效果，如7-11連鎖商店集點兌換贈品。,標籤與隱涵示意的管道 標籤(labeling)與隱涵示意的營造後指，每一個廠商都期望為自身產品設計獨一無二且容易辨識的標示，雖然這樣的標示，可能只是附屬在產品上一個簡單的標記，也可以是精心設計，和產品包裝合而為一的圖案；,更進一步分析，標示也可能具備多種功能，例如：區分與競爭對手的差異、突顯自身產品的特色、隱含示意消費者的注意、特別顯示產品某部份特點等。正因標籤雖不起眼，卻可以隱含多種訴求，廠商更需要在產品規劃決策中，決定

20、其標示應具備那些功能。,產品附帶服務 就產品附帶服務(product-support services)部分而言，所謂產品服務原本是隸屬於顧客服務的一環，更是產品行銷策略的一項要素，以現今市場的顧客需求趨勢來看，公司提供市場的產品，通常都必需包括一些基本的服務，例如：銷售前說明、銷售中的顧客教育、售後服務及退換貨等，,而這一連串的服務行為，看似與產品決策無關，實際上它可能影響到產品的口碑，與消費者再次購買意願。若回到產品本身功能與附帶服務之間的關連，應屬於次要部分，但反觀不具備產品服務的商品，是無法在市面上立足的，甚至有些產品可以藉由快速與優良的維修服務，成為該產品銷售過程的主要特點，而模糊產

21、品功能性不足的問題。,第四節化粧品系列產品規劃決策,系列產品決策的規劃較個別產品決策更為複雜，因為一條完整系列化產品規劃的思考方向應為：先分析顧客需求的類型，然後根據不同類型顧客的產品需求特點，在產品的質量性能和外觀造型上，明確展現企業本身的專業素養與企圖心，獲取目標客戶族群與潛在客戶的信任，進而設定某種層級的價格體系。,因此，系列化產品決策必需先決定產品線(product line)決策，再根據不同的產品組合(combination)定位出產品線上各個單獨產品的職能區分，甚至進行多產品線整併或單產品線分割等。,產品線決策 產品組合決策 產品職能定位規劃 整併與切割,產品線決策 產品線決策指的

22、是一群相關的產品，因其功能相似、目標客群與區隔雷同，透過相同的銷售通路，或在同一價格範圍內所進行的系列產品線規劃工作。在化粧品產業中，任何一家公司或品牌，不可能藉由單一產品攏斷市場，,例如：某品牌的遮暇膏效果極佳，但在使用前的化粧水與粉底液，卻未必能得到目標客戶的青睞，可能有其他品牌的競爭對手產品介入，因此，必需十分慎重地管理產品線，設計其可以相互搭配的組合。一般而言，有系統地增加產品線長度的方式有延伸產品線(product line stretching)及填滿產品線(product line filling)兩種，,延伸產品線指的是加長產品線的上下整合（或稱為垂直整合），使其超出目前產品所

23、能提供功能的範圍，一般公司企業對於產品線延伸決策分為向下、向上及雙向延伸三種方式；填滿產品線的決策則是根據原有產品線缺失或不完整的部分功能，選擇個別產品填補原產品線，並重新組合成的新產品線的方法。,關於產品線長度和寬度的規劃，在不跨越產品類別規劃的情況下，產品線長度指的是最低和最高價格，所覆蓋的價格區間內的產品；產品線寬度指的是在某一價位區段中，所提供產品的款式數量。產品線若過短或過窄，顯然不利於市場競爭，但產品線過長或過寬，不僅增加成本，生產上也容易出問題，因為，終端銷售點可提供的產品陳列空間是有限的，,太長產品線並不能完全展現；其次，顧客的注意力也是有限，若產品線太長，大部分的顧客不會花費

24、太多的時間來了解產品訊息，增加選購時的猶豫度，並不利於實際成交；更重要的是，每一產品線的推出都需要開發、生產、廣告各個環節付出相對應的成本，所以產品線過長無疑會導致總成本增加，反而不利市場競爭力的提升，,因此一個合理適度的產品線長寬度規劃必需在考慮成本的前提之下，找出利潤與市場競爭力之間的平衡點，並考慮終端銷售情況等限制，適度地布放才是。 另一個對設計產品線長度的規劃看法是，根據競爭對手為主要參考對象，採取比對手價格高端稍高，低端稍低的策略。高端稍高有利於提升產品形象，低端稍低實現價格狙擊策略，由於所面對的主要競爭對手類型不盡相同，可針對不同市場做不同的產品線規劃。,至於產品線寬度的規劃，反應

25、在不同價位段產品投入的程度，各價位段產品線寬度，應和該價位段銷售額佔有率成正比，也就是說，主要銷售價位區段的產品線寬度應加大，提供產品數量所佔的比例，應等於或稍大於該價位段所佔總銷售額比例，以充分保證該價位段產品線的競爭力；而占銷售比例較小的高端和低端價位區間，產品線寬度須適度緊縮，減少成本投入。,產品組合決策 每個公司都會擁有多條產品線，因單一產品線會限制企業的發展與客戶群的開發，因此如何避免重覆產品開發與重疊銷售狀況發生，即是所謂的產品組合(product mix)決策或稱為產品搭配(product assortment)策略，透過賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合，,一般可以從兩個面

26、向來看產品組合：即推(push)式與拉(pull)式兩種組合狀況，也就是說，由製造或販賣端設計的產品組合，推向不同目標客戶區塊的稱為推式；而由原本客戶端需求擴充，或客戶對產品需求所衍生出來，反向要求製造端生產研發的產品線稱為拉式。,進一步分析，公司的推式產品組合，可以用產品線的廣度、長度、深度及一致性四個構面來說明；(1)產品線廣度是指同一間製造廠可以生產不同類型產品的數量與種類多寡，產品線愈多種則廣度愈廣；(2)產品線的長度(length)則是產品從原料到製造、組裝、出廠間的距離，長度愈長，所需要的人力、管理、生產設備就愈多愈複雜，生產的良率也會愈低；,(3)產品線深度(depth)意指該產

27、品線下，每項產品所提供可選擇的功能、數目、效用等；(4)產品線的一致性(consistency)指的是所規劃產品的主要功能與目的，必須不脫離原先所預設的客戶需求，也就是說，產品所具備的特性，必須具有增加消費者信任的能力，而不是產生疑慮。,然而，同一系列產品在性能上，雖然具有滿足顧客需求的相同特點，但製造端亦可能在材質、工藝以及非主要功能上有所區別，並形成幾種不同層次的價格區分。,當然同一系列產品，也可以先保持基本功能、外觀、包裝等效果的一致性之後，再針對具體功能配置上，有些許的區分或局部外觀有所差異；這樣同系列產品的模組(module)，對生產者而言可以節約成本、增加生產系統的彈性，在促進產品

28、多樣化的同時，又不會增加生產成本，這也是大多數化粧品生產廠商經常使用的產品線方法。,另外，為了給消費者最完美的產品印象，有時還會在原有客戶群族的基礎上，更進一步設計高階、中階、與低階價位產品線，以進行所謂的分眾行銷，目的是為了擴大客群的基礎。,產品職能定位規劃 在總體產品陣容中，也需要有不同的產品行使不同的市場職能，相互配合，有系統地搶佔市場區塊，以充分迎合（或引導）消費者的購買心理和行為，並對抗競爭對手產品線的優勢。,一般產品職能定位需先經過市場分析與客群調查，目的在於避免誤觸競爭對手的強勢產品區塊，另一方面可以實現具有競爭力優勢的價格體系，卻不會犧牲利潤作為代價。,所以產品職能定位，通常根據幾項原則規劃： 形象產品線：以高品質、高價位、高利潤為產品設計的核心，其職能功用在於提升整個產品系列專業形象，引起高階消費者對整個系列產品的關注和好感，並滿足高經濟能力顧客的購買需要，獲取較高水平的毛利。,中價位銷售