《消费者行为学消费者决策(第二章)》.ppt

1、24.07.2020，第2章，消费者决策，第2章，复杂决策：购买过程和消费体验1。消费者决策不是一个简单的过程。买车和买牙膏是两个不同的过程。它反映了两个层面：1 .决策的程度2。参与采购活动的程度。第一个层次代表从决策到习惯的连续集合；第二层从高度到程度描述采购活动的集合。24.07.2020，消费者决策类型，高参与和低参与，决策(信息搜索，考虑品牌选择)，习惯(很少或没有信息搜索，只考虑一个品牌)，复杂决策(汽车，电器，住房等。)、有限决策(快餐等)。)、品牌忠诚度(运动鞋、奶粉等)。当消费者感到满意并一直购买某个品牌的产品时，他们很容易或几乎不需要做出决定。高度参与采购是指那些对消费者非

2、常重要的采购活动。(它与消费者的自我和自我形象密切相关，涉及社会和个人风险等。)低层次参与购买是指对消费者来说不是很重要的购买，消费者认为不值得花费时间和精力去大规模收集信息和检查产品。24.07.2020，复杂决策对于那些对消费者非常重要的购买，如汽车、电脑、服装等。消费者应该花时间寻找信息，并更仔细地分析和处理它。使用特定的标准(经济性、耐用性、售后服务等)。)来评估和调查可以选择的各种产品。决策有限消费者在购买决策时参与度较低。即使没有高度参与购买，消费者也必须在购买过程中经历一个决策过程，因为他们对产品没有经验(例如，消费者可能会品尝零食，并且他们的信息是有限的)。)，24.07.20

3、20，复杂而有限的品牌忠诚度决策并不发生在每一个购买行为中。当消费者重复购买时，他们会从以前的经验中获得信息，并且在很少或根本没有决定的情况下购买最满意的品牌。这是对某个品牌反复满意和信任的结果。惯性消费者总是购买同一个品牌的产品，不是因为对这个品牌的忠诚，而是因为不值得花费时间和精力去寻找另一个替代品牌。(蔬菜、面巾纸等。)，24.07.2020，2。消费者参与和复杂决策，复杂决策的两个条件：1 .处理大量信息的决策过程；2.消费者对购买该产品的高度参与。(a)参与和信息处理的程度越高，搜索信息的努力就越大，因此信息处理决定了复杂的决策。例如，参与网球的程度越高，消费者可能会更加关注网球产品

4、的广告，并在广告中处理更多的信息。24.07.2020，高参与度，广泛的信息处理，很少或没有信息处理，复杂的决策，品牌忠诚度，参与度和信息处理，24.07.2020，高参与度并不总是导致复杂的决策：消费者在购买某个产品时只看一个品牌，因为消费者对某个品牌很满意，也就是反复购买这个品牌。即使在决策时，高度参与的消费者可能在信息处理的程度上有所不同：一些消费者可能只评估几个品牌的一个或两个方面，而另一些消费者可能评估大量品牌的许多特征。，24.07.2020，(2)参与条件，本产品对消费者非常重要1。这与消费者的自我形象有关；2.产品的象征意义与消费者的价值有关(宝马代表成功)。3.产品很贵。4.

5、产品具有一些重要的功能(微波炉提供的烹饪功能)。具有情感吸引力的产品是消费者真正的长期利益。购买产品应该承担很大的风险(金融风险、技术风险等)。)。产品符合特定社会群体的价值标准。(品牌价值：社会地位的象征)，24.07。这发生在需要消费决策的时候。例如，只有在参加面试的特殊情况下，毕业生才应该高度参与购买服装，他们的参与一旦结束就会消失。持续参与另一个毕业生也可能为面试买衣服，但是对衣服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的。这种参与要求消费者无论是否需要购买，都对服装有持续的兴趣。“持续参与强调产品本身以及通过使用产品获得的满意度，而不是为了其他目的(情境)。”有人认为，持续参与的深层特征意味着

6、产品的符号和形象更有可能接触消费者和产品。然而，情境参与需要为消费者设计特定内容的购买吸引力。24.07.2020，(4)不同消费者对某一产品的跨文化参与特征和参与程度不同。例如，大部分消费者对牙膏不太关注，但也有一些人对其购买非常关注，因为他们将牙膏与个人外表和社会认可联系在一起，而且他们对某一产品的参与程度在不同的文化领域是不同的。例如，在中国，自行车是主要的交通工具，其重要性远远超过美国。在美国买车也是同样的问题。24.07.2020，3。复杂的决策，1。复杂决策的条件：高价产品和与经营风险有关的产品(药品、汽车、住房)复杂产品(计算机)和与自尊和形象有关的产品(服装、化妆品)产品的特性

7、不是复杂决策的唯一条件。最重要的是，消费者有足够的时间搜索和处理大量信息。另一方面，消费者可以获得足够的信息来评估替代方案，消费者有时会因为信息不足或不准确而推迟决策。但是，如果产品质量和功能太多，就会给决策带来麻烦。24.07.2020，(2)复杂决策模型，认知问题(需要生成)，处理信息，购买后评估，购买，品牌评估，反馈，24.07.2020，(4)需要生成(问题认知)，需要生成流程图。消费者需要了解上述差异内部输入变量：消费者体验，消费者特征，消费者动机，外部环境，对以往营销的影响(刺激)，需要了解在当前形势下采取行动的动机和理想目标，消费者的心理状态，兴趣和品牌态度，2020年7月24日

8、，(1)输入变量示例：小王和小李是一对年轻夫妇，有3个女儿。我住在郊区，坐公交车去上班，我女儿每周都送他们去贵族幼儿园。有一辆旧摩托车。1.消费者不再满足于旧摩托车的款式，并意识到这种需求。摩托车的参与不是永久性的，而是情境性的。摩托车的地位象征并不十分重要，经济和性能风险也受到重视。基于平时使用摩托车的经验和印象，对摩托车形成了一系列的期望。2.消费者对品牌的兴趣和态度受到他们自身特征的限制：年龄、性别、生活方式和个性。24.07.2020，3。消费者动机的一般内在驱动力，引导消费者行为向获取需求的方向发展。当前形势与理想目标的差距越大，内部驱动力就越大。4.消费者环境购买摩托车有时是一个家

9、庭的决定，邻居和同事有时会影响信息来源，并对消费者产生重要影响。5.过去的营销刺激了关于品牌和价格的信息，这也影响了消费者的需求。消费者通过广告、商店内部刺激和销售代理获得这些信息。24.07.2020，(2)需要注意的是，各种输入变量决定了消费者的当前状况，当当前状况和一些理想状况之间存在偏差时，消费者意识到了这种需要。偏离造成的紧张感会激发购买的动机。(例如，旧摩托车耗油量大，看起来笨重，款式过时，所以他们愿意买新车。1.需求层次(马斯洛的需求层次理论)几乎没有人能满足自己的自尊和社会需求，然后转向第五层次的需求。大多数广告关注社会需求和自尊，渲染豪华摩托车的社会地位。24.07.2020

10、，2。功利和享乐需求我们假设夫妻购买摩托车是通过收集功能性产品特征如服务费、维护和性能状况来客观决定的。事实上，大多数决定都是基于内在的情感因素。功利需求是决定产品性能(耐用性、经济性等)的特征。)，享乐需求是从产品中获得快乐。(它与从产品消费中获得的情感和幻觉有关。)，24.07.2020，(3)消费者心理状态(兴趣搜索和品牌态度)1。兴趣搜索兴趣标准是消费者在做出品牌决策时要考虑的一个重要因素。对这对夫妇来说，重要的是经济和服务的可靠性。享乐需求和功利需求的区别体现在兴趣标准和评价目标上。需求动机、兴趣搜索、评估目标、效用主义：满足需求的足够驾驶、经济油耗、维护成本、运输能力、价格等。享乐

11、主义：驾驶乐趣，满足需求，感觉良好的发动机噪音，驾驶稳定性，24.07.2020，2。品牌态度，消费者对某个品牌的满意或不满意。品牌态度可以通过三个因素来表达：(1)形成对品牌的信念。然后(2)对品牌的态度。然后(3)购买或不购买的意图。兴趣和态度之间有着重要的联系。当对品牌的信念与消费者渴望的兴趣一致时，消费者对品牌的评价就满意了。满意的品牌评价更有可能导致购买该品牌的意向。24.07.2020，v .消费者处理信息，包括暴露信息、感知信息和记忆信息。需要产生、刺激暴露、刺激感知、记住、搜索附加信息、选择，24.07.2020，(1)刺激暴露一旦认识到需要，消费者可以搜索和处理与此需要相关的

12、信息。例如，注意与摩托车相关的各种刺激(广告和朋友对自己汽车的评论等)。)，并且操作后还要注意成本信息。(许可价格、燃料价格等。)刺激暴露是一个选择过程。2020年7月24日，人们通常会选择那些支持自己观点、增强自尊、与自己有着相同生活方式的朋友，同时也会选择那些证明自己购买行为正当的商业广告。(2)刺激感知是消费者选择、组织和解释刺激以清楚理解刺激含义的过程。满足以下条件的刺激更容易被察觉：1 .符合消费者的体验；2.与消费者当前关于品牌的信息一致；3.不是很复杂；4.可靠；5.与当前需求相关；6.没有引起过度的恐惧和焦虑；2020年7月24日；3.存储在存储器中的信息存储在消费者的存储器中

13、，消费者的存储器由过去的信息和经验组成。(4)搜索附加信息消费者可能没有足够的信息来做出适当的决定。在这种情况下，消费者将搜索附加信息，包括：1 .他们觉得没有足够的品牌可供选择；2.被调查品牌的信息不充分；3.从朋友或其他媒体获得的信息与过去的经验和当前的信息相矛盾；4.他们倾向于一个特定的品牌，并试图验证这个品牌的表现是否与预期一致。，24.07.2020，6。品牌评价，需要产生，消费者信息处理，兴趣联系，确定评价每个品牌的兴趣的优先顺序，期望满意度，基于兴趣联系达到每个品牌的期望满意度，7。购买和购买后评估，需要知道，消费者信息处理辅助活动，购买后评估，反馈，外部限制，不购买，24.07

14、.2020，(一)购买意向在复杂的决策中，消费者必须进行一些辅助活动：选择经销商，决定购买时间，购买地点，安排贷款等。(二)不买消费者不买或延期购买的决定。原因：太忙而不能做决定，不喜欢购买产品，担心购买产品会恶化别人对自己的评价(社会风险)，担心做出错误的决定或产品不能正常工作(性能风险)，需要更多信息，认为产品很快会降价或拥有更好的品牌等。24.07.2020，(3)在复杂决策中，购买意愿和购买之间的时滞更为常见，因为在复杂决策中需要更多的辅助活动来促进购买。比如选择一家商店。对于许多商品来说，决策和购买几乎是同时进行的。因为消费者的品牌决策是在商店里做出的。(4)购买后评价一旦产品被购买

15、，消费者会在消费过程中评价产品的性能。购买和消费：1 .产品可能由一个人购买，另一个人消费；2.购买决策的基础是消费者对各种品牌满意度的期望。3.消费者购买后的评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满导致消费者将来不再购买该品牌。24.07.2020，满意度和不满意度的实际效果超过了消费者的期望满意度，这反过来又进一步加强了购买决策。满意度提高了消费者对品牌的积极态度，增加了消费者再次购买的可能性。当产品的实际效用低于消费者的期望时，不满可能导致消费者对品牌的消极态度，降低消费者再次购买同一品牌的可能性。购买后失衡任何关于所选产品的负面信息都可能导致购买后失衡，这种失衡来自两种矛盾信念的冲突

16、。1.相似的选择。例如，同类型的摩托车比其他品牌便宜，这带来了财务风险并增加了不平衡。2.这不符合邻居和朋友的标准，并担心错误决策等社会风险会导致失衡。一旦消费者心理不平衡，他们会通过证明自己的购买行为来消除疑虑：忽略不平衡的信息，有选择地解释信息，降低期望水平，有意识地寻找购买品牌的正面信息，让别人相信所做的选择是正确的。当一些产品的性能超过广告，一些刚刚达到预期水平时，消费者会忽略一些产品缺陷，对产品的同化效果保持积极的评价。当预期性能与实际性能之间存在较大差距时，消费者会故意夸大不利的性能对比效果。非常不满意。8.享乐消费与产品符号。消费决定满意度和重复购买行为。消费体验是未来购买决策的

17、核心。(1)产品和服务的不敏感性以及服务提供者的可变性使得消费者评估服务比评估产品更加困难和不满意，因为消费者的期望不能得到满足。减少服务的可变性：1 .树立以消费者为导向的观念；2.确保服务的一致性；3.依靠关系营销与客户建立一对一的长期关系。24.07.2020，(2)享乐消费的目的是实现幻想和满足情感需求。这种满意度不是按照效用的顺序来衡量的。快乐消费满意度的决定更可能是基于从产品使用中获得的经验和情感，而不是产品的功能和经济价值。消费者对这种享乐性消费的满意度评价只能通过简单的好恶(更多的是情感上的爱/恨)来表达。，24.07.2020，(3)产品和服务象征着消费者购买满足享乐需求的产品和服务以获得象征性价值。“购买产品不仅是因为它们能做什么，也是因为它们所代表的东西。”消费者购买的许多产品和服务反映了他们自己的身