营销基本理论.ppt

1、营销基本理论,你的工资是谁发的？ 没有任何借口 我们反对说正在做，我们提倡说何时可以完成,目录,认识营销管理 分析营销机会 发展营销战略 制定营销决策 传送和管理营销方案,认识营销管理,人们常说我是做“销售”的，我是做“营销”的，我是做“市场”的； 什么是营销？,认识营销管理,未来并不遥远，它已经来临 营销是个人和集体通过创造，提供优于竞争对手的产品和服务，从而满足市场需求的社会和管理过程； 营销的作用：传递一种更高标准的生活； 营销的核心价值观：顾客需求，目标市场，整合营销，盈利能力；,认识营销管理,推销与营销,认识营销管理,为什么购买我们的产品 顾客让度价值：是指顾客总价值与顾客总成本之差

2、。 价值让度过程： 第一阶段选择价值：细分目标、定位战略营销的精髓。 第二阶段：产品、价格、分销战术营销的内容。 第三阶段：传播、销售、促销、广告、推广。,认识营销管理,整合营销（营销组合） 内部：产品、服务、价格供应组合 外部：销售促进、广告、人员销售、公共关系、电话营销、网络营销、目录营销 企业4P：产品、价格、渠道、促销 顾客4C：顾客问题解决、顾客成本、便利、传播,认识营销管理,新客户开发与老客户维护 成本：1：5 盈利率：1：16 客户： 满意（期望和感知）愉悦 优秀卓越 建立客户满意，除了满足它还必须取悦它。,认识营销管理,营销程序： 分析市场机会 开发营销战略 营销计划 管理营销

3、努力,认识营销管理,营销程序： 战略的正确性比它是否能立即盈利更重要 开发营销战略： 战略选择取决于公司在市场上的地位，如：领导者，追随者，挑战者，补缺者 产品战略考虑：导入、成长、成熟、衰退期。,认识营销管理,营销程序： 营销计划： 内容： 一、执行概要和目录表 二、当前营销状况 三、机会与问题分析 四、营销战略 五、行动方案 六、预计损益表等 七、反馈与控制,认识营销管理,营销程序： 营销计划 制定步骤： 一、目标制定 二、SWOT分析 内部：优势与劣势外部：机会与危胁 三、战略制定 四、反馈与控制,认识营销管理,营销程序： 管理营销努力 一、年度计划控制：确定销量盈利和品牌推广等目标 二

4、、盈利能力控制：确定各种营销方法有效性(例如各个部门的盈利能力等） 三、战略控制：评估公司营销战略是否适合于市场,分析营销机会,收集信息和测量市场需求 扫描营销环境 分析市场和购买行为 市场细分和选择目标市场,分析营销机会,收集信息和测量市场需求 营销胜利的基础越来越取决于信息而非销售力量 营销信息的来源： 内部：订单收款系统数据库 外部：销售信息系统及情报系统（购买信息与一线总结等）,分析营销机会,扫描营销环境 今天你必须比处在同一水平者跑得更快 一、分析客观环境需要和趋势 人文、经济、自然、技术、政治、法律 二、文化、社会、个人与心理因素,分析营销机会,分析市场和购买能力 企业市场： 一、

5、购买者较少 二、区域集中 三、需求缺乏弹性 四、专业性采购影响人较多,分析营销机会,市场细分和选择目标市场 市场细分的层次： 细分营销 补缺营销 本地化,分析营销机会,市场细分和选择目标市场： 市场细分的模式 同质偏好 扩散偏好 集群偏好,发展营销战略,差别化： 产品、服务、渠道、形象 定位： 第一位：最好的服务，最低的价格，最高的价值,制定营销决策,管理产品线，品牌及服务 设计定价战略与方案,制定营销决策,管理产品线，品牌及服务 产品组合和产品线： 品牌决策： 广告、促销、包装、标签、商标、形像 服务： 要求员工的胜任度，执行态度，责任心，主动性，技能等 内部： 培训与激励 外部： 服务、定

6、价、渠道等 服务的管理办法： 高标准化，监督制度，满足客户投诉，员工与客户的满意,制定营销决策,你不是通过价格出售产品，你是出售价格 设计定价战略与方案： 一、确定需求与目标 二、方法： 成本加成法 目标收益法 通行价格法 需求定价,传送和管理营销方案,管理营销渠道 管理广告、销售促进、公共关系 管理销售力量 管理直销和在线营销 管理和整合营销传播,传送和管理营销方案,管理营销渠道 、选择条件，根据他们的效益，贡献能力和适应能力选择渠道。 渠道选择是公司高层最重要的决策。 二、渠道的功能 资金 市场开拓能力 三、渠道层次 四、培训（员工、经销商等）,传送和管理营销方案,管理广告、销售促进、公共关系 满意的顾客是最好的广告 广告： 流程: 目标、预算、选择 原则：触及面、频率、影响 销售促进：略 公共关系：政府及媒体等,传送和管理营销方案,管理销售力量 略,传送和管理营销方案,管理直销和在线营销 今天的营销正在从地点转向网络 直接营销： 工具：数据库 方式：邮寄、目录、电话 在线营销： 网站：在线广告、论坛、布告栏、网络社区,传送和管理营销方案,管