通成饮用水.ppt

1、通成公司荣获 “北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”,通成公司系列案例说明 瓶装饮用水,（一）市场及用户状况,市场有待进一步发展 渗透率不足，仍有37%的人去年一年内未曾饮用瓶装水,瓶装水市场状况（1）: 总体渗透率,资料来源：CMMS2000 总体样本：CMMS2000所调研的20个城市 15-64岁居民,瓶装水市场状况（2）：城市渗透率 在城市渗透率中看到，各城市均有50%以上的人饮用瓶装水,资料来源：CMMS2000，所有饮用的瓶装水的消费者,%,根据市场调研公司显示瓶装矿泉水/纯净水品牌已经达到70家以上,瓶装水市场状况（3）：品牌状况,资料来源：CMMS2000,瓶装水市场状况

2、（4）：品牌渗透率 农夫山泉/乐百氏/娃哈哈均属于市场领导品牌，,资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装的消费者,瓶装水市场状况小结 -总体市场渗透率有待开发 -品牌多而杂乱 -各城市渗透情况不相上下 -农夫山泉/乐百氏/娃哈哈处于领导地位,瓶装水饮用者分析（1）： -无论男女都有机会饮用矿泉水 -同时教育程度普遍较高,资料来源：CMMS2000 样本基数：20城市平均数，所有饮用的瓶装矿泉水的消费者,高中以上人群占到74.9%,瓶装矿泉水饮用者分析（2）： 年轻人饮用机会更多，15 - 34岁以下人口占了63.6%, 15-44岁以下人口占了83.5%，70%的15-34

3、岁年轻人 会饮用矿泉水,资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装矿泉水的消费者,瓶装矿泉水饮用者分析（3）： 年轻人饮用机会更多，无收入的学生群体及中间收入的 群体使用情况突出,资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装水的消费者,瓶装矿泉水饮用者分析（4）： 全职工作者及学生占到70.1%,资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装水的消费者,瓶装矿泉水饮用者分析小结：,主要消费者为： -15-34岁的年轻人 -高中及高中以上的教育程度 -收入不一定很高的群体 -以全职工作者和学生为主体,（二）媒体策略的配合,3大领导品牌 农夫山/乐百氏 娃

4、哈哈,（1）品牌状况 市场需求 广告要求,1）吸引更多的人尝试 瓶装水（Reach/Trail) 2）维持目前市场份额 (Brand Loyalty),-长年连续广告 (Reach) -维持性广告 （Continuity),-采用覆盖范围大的媒体,才 可以捕捉更多的潜在用户 -采用长期连续性广告投放， 不停的提醒消费者才可以 稳定份额，建立忠实度,农夫山（22.5) /乐百氏 （22）/娃哈哈（20.9),65.4%,待拓展,37%,63%,67个二类品牌,（2）品牌状况 市场需求 广告要求,-在饮用矿泉水的 群体中扩展份额 (SOV),-准确定位在目前饮用者上 -找到价格效果比最好的 媒体(

5、Cost Efficiency) -避免正面竞争, 选择同类 产品投放少的媒体,饮用者中 拓展份额,每个品牌平均的SOV 0.5%,37%,63%,-车身与电视同为覆盖 (Reach)最高的媒体。 -车身是CPM最低的媒体 -车身广告容易获得较高 的SOV,通成公司媒体如何帮助领导品牌客户：,资料来源：CMMS2000，20城市平均数,（一）3大领导品牌 由于车身、地铁等户外媒体与电视媒体同为覆盖范围最高的媒体， 车身广告可以让更多的人知晓品牌，从而产生购买欲望,（一）3大领导品牌 由于车身、地铁等户外媒体低廉的CPM，保证客户的广告可以长年投放，有充足的曝光度，从而更好的教育消费者，最终饮用

6、矿泉水,资料来源：TR Data Bank,通成公司媒体如何帮助领导品牌客户：,一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 十一月 十二月,（一）3大领导品牌 低廉的CPM，带来另一项优势, 客户花费少量的费用既可全年投放, 不断提醒目前已有的饮用者, 从而维护品牌, 建立品牌知名度,通成公司媒体如何帮助领导品牌客户：,（二）67家二类产品 在针对15-34岁高中以上瓶装水的媒体使用调查中, 车身媒体与电视媒体同为覆盖范围最高的媒体，达到74.8%, 所以采用车身广告可以准确的让饮用者知晓品牌，从而产生购买欲望,资料来源：CMMS2000，20城市平均数，15-34岁，高中以上学历的瓶装水用户,

7、通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：,（二）67家二类产品 通过CMMS2000报告可以看到，饮用瓶装水的人群对车身、地铁、户外广告有非常高的接触和喜爱程度,资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装矿泉水的消费者,ro,通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：,（二）67家二类产品 由于矿泉水消费是小额消费，冲动性消费占很大比例，车身、户外 媒体此类用户最具影响力,1.品牌知名度（Awareness）,2.品牌兴趣（Interest）,3.拥有愿望（Desire）,4.实施购买（Action）,车身地铁广告由于临近商场、 学校、体育场馆，可以在购买 前及时提醒消费者，对冲动型 消费非

8、常有影响,通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：,（北京电视台1年 营业指标7亿，北京有线 3亿，而北京公交公司1999 年营业额1.03亿）,通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：,车身广告是饮用者每天有很多机会接触广告, 从而加大频次,早上上班 外出办事 中午回家 下午外出 晚上回家,第一次接触户外 第二次接触户外 第三次接触户外 第四次接触户外 第五次接触户外,通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：,（二）67家二类产品 矿泉水广告最集中媒体为电视台, 投放车身广告可以扩大产品的SOV,数据摘自中国经营报及业内人士预估,元,此数字含候车亭, 站牌广告,（三）案例说明,案例（一）：雀巢矿泉水 投放城市

9、：北京 投放年度：1999 车身数量：22台 广告发布期：6个月(广告曝光期5个月） 广告目标：借助雀巢产品较高的知名度推出新产品， 并在较小的预算内达到50%以上的品牌知名度 广告策略：集中市场预算采用单一媒体（车身）形式， 仅在夏季销售高峰期推出广告,雀巢矿泉水车身广告效果回馈 对于成长中品牌，仅选择车身媒体 70%以上的到达率已经超出客户预期目标,针对全体消费者 针对目标消费群,资料来源：AcNielsen,案例（二）：获特满 作为一个老的合资品牌，进入中国已经有5、6年，但遇到农夫山泉 等强烈竞争，为了保留住其在武汉的市场份额，将一半以上的广告 费用用于武汉车身广告，即2台双层车。 虽然只有2台车身广告，但充分拓展了98-99年的市场份额 投放城市：武汉 投放年度：1998-1999 车身数量：2台双层车 广告发布期：1年,资料来源：CMMS2000（数字以消费者使用情况作统计基础）,获特满武汉车身广告发布前后，市场份额的波动,案例（二）