第八章促销策略.ppt

1、第八章 促 销 策 略,第一节 沟通过程和促销组合 第二节 人员推销 第三节 营业推广（销售促进） 第四节 广告策略 第五节 公共关系,第一节 沟通过程和促销组合,一、促销的含义及本质 二、促销的作用 三、促销组合,一、促销及促销的本质,什么叫促销 促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。 促销的本质沟通 以各种有效的方式向目标市场传递有关信息其实质就是沟通。 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（蛋糕房） （加多宝公司 王老吉） （2）说什么；（脆皮蛋糕，不 一样就是不一样）（把去年的全部

2、利润1千万 全部捐给灾区） （3）用什么渠道说；（蛋糕房门口的张贴告示）（公共关系） （4）对谁说；（对过往行人）（对全国的老百姓） （5）有何效果（想看看有什么不一样）（网上许多人发言说要喝光王老吉） 沟通模式：发送者 编码 媒体 解码 接收者 ,二、促销的作用,购买的前提是购买者要知道所购的产品的存在 主动沟通可以形成有利的态势 营销的艺术更多地体现在促销上 促销是实力的象征，是积极的信号 传递信息；突出特点；指导、刺激消费；形成偏爱、稳定销售 如：推销人员把产品的优点展现给顾客，刺激顾客的购买欲望，当大量的顾客接受并形成偏好时，产品的销售就简单多了。,三、促销组合,促销组合： 企业根据促

3、销的需要，对广告、人员推销、销售促进及公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合运用。促销的原则是以最低的促销费用取得最佳的促销效果。 影响促销组合策略的因素： 1、促销目标 2.促销方式的特点 3、产品因素 4、促销指导思想 5、潜在的购买者在购买过程中所处的阶段 6 、产品生命周期预算因素 7 、（促销费用） 8、市场状况 9、竞争状况 10、企业营销组合,第二节 人员推销,一、人员推销的特点 二、人员推销的任务 三、人员推销的过程 四、人员推销的形式 五、人员推销的成绩考核 六、优秀推销员就具备的素质与能力,一、人员推销的特点,定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的

4、人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 特点 1、推销行为的主动性 2、推销过程的互动性 3、推销推销对象的多样性 4、推销目的的双重性,优点：建立关系 ；反应及时 ；方法灵活，具体运作时弹性较大； 目的性强；促进购买行动促进购买行动（推销效率高，容易达成交易。）可兼任其它营销功能（信息咨询服务，收集客户情报、市场调研、开发网点，帮助顾客解决商业性事项等工作） 缺点：当市场广阔而又分散时，推销成本较高，人员过多也难以管理，同时，理想的推销人员并非易得。因此，除了致力于推销人员的挑选与培训外，其它推销方式也是有效的补充。,二、人员推销的任务：,预见新客户，开辟新客户市场。重要的是寻找和

5、发现潜在顾客，吸引新的顾客，开拓新的市场，提高市场占有率。 向顾客传递信息。要善于向现实的和潜在的顾客传递中消研的产品（服务）信息，努力提高中消研及其产品（服务）在顾客中的知名度。,推销产品，提供服务。灵活运用各种推销方法，达到营销产品与服务的目的。 从事市场调研，收集情报。推销人员直接接触客户，能及时收集他们的意见、要求和建议，以及竞争对手的情况和市场的新动向。推销人员要及时将收集到的情报和信息向本中心决策层作出报告。 对产品或服务进行协调平衡，调剂余缺。推销人员要密切配合内部管理的协调工作，使产品或服务平衡有序，避免资源浪费，以适应市场的变化。,三、人员推销的过程,寻找顾客 审查顾客资格

6、约见 洽谈 成交 寻找顾客 审查顾客资格（顾客需求审查，顾客支付能力的审 查，顾客价格的审查） 约见 （做好访问准备；访问事由；访问时间与地 点）有面约、函约、电约、托约与广约等方法 洽谈 成交（判断成交信号：语言、动作、表情、事态等信号）,寻找顾客,寻找顾客是开展推销活动的第一步，其方法有： 1、普访法： 逐门挨户去寻找。 2、客介绍客：利用现有顾客介绍新顾客，或通过亲朋好友介 绍来寻找顾客。 3、中心开花法：也叫中心辐射法，推销人员在某一特定范围内，首 先寻找并争取有影响力的人物为顾客，然后再利用中心人物 的影响与协助把该范围内的推销对象发展成为顾客的方法。 4、委托助手法：推销人员自己出

7、钱聘请一些有关人士作助手来寻找 与推荐顾客。 5、广告拉引法,洽谈,1、倾听顾客讲话的重要性与方法 重要性：倾听可以了解信息；可以洞察顾客的心声；是尊重顾客的表示；可以加深感情等。 方法：四心（专心、耐心、恒心细心） 2、发问的注意事项 发问的方式：开放式发问，闭合式发问，选择性发问，诱导性发问等。 3、说服顾客：建立融洽的交谈气氛；站在顾客的角度进行说服；认真听取顾客的建议；寻求共鸣等。 4、陈述：简洁、流畅、准确、不伤顾客的面子与自尊 5、接近顾客的方法：求教接近法，赞美接近法；问题接近法，馈赠接近法；搭讪与聊天接近法；利益接近法等。 6、处理顾客异议：但是处理法；利用处理法,四、人员推销

8、的形式,上门推销 柜台推销 展销会,五、人员推销的成绩考核与培训,考核：定额完成率、访问次数完成率新顾客销售率新顾客访问率 对推销人员的激励手段主要有：销售定额、佣金制、提供学习进步机会等。 培训：岗前培训、短期集中培训、岗位传授、委托培训、专项实习等 培训内容：企业知识、产品和技术知识、顾客知识、推销知识、政策与法律知识、业务程序和职责,六、优秀推销员应具备的素质与能力,A、政治思想素质（树立合作观念；具有良好的职业道德；高尚的敬业精神和严谨的工作作风；诚实的学习态度） B、合理的知识结构（商品知识；企业知识和用户知识；市场知识和社会知识；业务知识；推销理论与技巧） C、良好的心理素质（爱学

9、习，兴趣广泛；开朗友善，广结客缘；乐观自信，积极进取；坚持不懈，勤奋努力；宽宏大度，控制情绪） D、良好的身体素质 E、良好的仪表和风度 F、推销人员应具备的能力 观察能力；自我控制能力；应变能力；语言表达能力；社交能力等。 精力异常充沛； 充满自信 ；经常渴望金钱； 勤奋成性 ；有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态。,（商品知识；企业知识和用户知识；市场知识和社会知识；业务知识；推销理论与技巧）,第三节 营业推广（销售促进）,一、销售促进的含义与类型 二、销售促进的特点（短暂性、刺激性和 针对性） 二、销售促进的工具 针对消费者 针对中间商,一、销售促进的含义与类型,什么是营业

10、推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 营业推广的类型： 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） 根 据 内 容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB） 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。 所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费

11、者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。 当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降,营 业 推 广 的 工 具针对消费者,折价券（coupon） 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(tradi

12、ng stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,营 业 推 广 的 工 具针对中间商,添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色 清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约 联合广告(cooperative a

13、dvertising)：长期性补贴合约 列名广告(dealer-listed promotion) 特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品 推销竞赛(sales contest) 设备赠送(dealer loader),第四节 广告策略,广告的基本功能是传递信息，它既可用来树立企业和产品形象，又可用来刺激销售，是一种被广泛运用的促销方式。企业应根据其特点，扬长避短，灵活运用。 一、广告的特点 二、企业广告目标决策 三、广告信息决策 四、广告媒体的选择,一、广告的特点,（一）广告传播效果的特点 1、传播面

14、广。 2、传递速度快。 3、表现力强。 （二）广告费用支出具有投资的特点 广告费用作为一种投入，产出的是增加了销售利润。广告产出的效益虽不是直接的。但广告促进了销售，在销售扩大带来利润扩大的过程中广告虽没直接带来利润，但广告起了重要的作用。广告效果有时产生的虽不是即时效应，但是一种积累效应。,二、企业广告目标决策,(一)以告知为目标 以此为目标的广告主要向市场介绍一种新产品的问世。目的在于使潜在顾客了解新产品，提高认知宰，在市场上唤起初步的需求。 (二)以说服为目标 这一广告目标是使消费者和用户不仅知道企业产品的名称，还要使他们了解、记忆企业及产品特点。这种广告在产品成长期配合差异性市场策略特

15、别有效。 (三)以增加销售量为目标 以此为目标的广告除了对商品进行详细的介绍外，一般还附有图示、说明价格、信贷条件、购买地点，有时还有广告附表。顾客通过阅读这样的广告，即可以决定是否购买，决定购买后，只需要填写广告附表即可成文。 (四)以提醒为目标 当产品进入成熟期之后，配合营业推广促销采取以提醒为主的广告目标。因为这时市场对此产品已经相当熟悉，没有必要再像投入期那样详细地介绍产品，只需要向人们提醒它的销售地点和新的附加利益等就可以了。,三、广告信息决策,广告信息表达 1、生活片断。表现人们在日常生活中正在使用广告中的产品。 2、生活方式。强调本产品如何适应人们的生活方式。 3、音乐化。把企业

16、或产品形象用广告歌表达，歌词反复强调产品名称。 4、想象与情趣。为产品制造一个能够唤起人们美好联想的气氛与形象。 5、拟人化。使产品人格化，让其能说话。一些日用品和儿童用品经常采用此方法表达。 6、科学证明，显示调查证明或科学实验。表明产品符合科学标准，一些家庭用保健品常用此方法。,四、广告媒体的选择,(一)广告媒体的种类：广告媒体的种类很多，主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。 (二)选择媒体时应考虑的因素 1、目标市场接触媒体的习惯。例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。 2、产品种类。例如，为妇女服装做广告，选择彩色印刷杂志广告很有吸引力。 3、广告信息。选择何种媒介还取决于广告信息本身。例如，复杂的技术信息在广播和电视中都难以说情，而选择专业杂志和邮寄广告较为理想。 4、成本费用。电视广告成本很高，而广播、报纸相对成本较低。,第五节 公共关系,公共关系是促销组合中的一个重要组成部分，企业公共关系的好坏直接影响着企业在公众心目中的形象，影响着企业营销目标的实现，如何利用公共关系促进产品的销售，是现代企业必须重视的问题。 一、公共关系的本质特征 二、公共关