观唐广告：统一冰绿茶-2001年行销规划-推广计划(21页PPT).ppt

1、2001年行销规划&推广计划,VISION & VALUE,2000.10.25,目录,一、品牌回顾 二、策略检讨 三、行销任务 四、传播主张 五、推广活动 六、媒体建议 七、时间安排 八、费用预估,一、品牌回顾（1）,品牌总提及 （未提示）：,买过茶饮料 的品牌：,* 资料来源：统一冰绿茶TVC Tracking (2000年8月）,一、品牌回顾（2）,冰绿茶广告偏好,冰绿茶广告偏好人口特征,* 资料来源：统一冰绿茶TVC Tracking (2000年8月）,结论： 1）知名度、偏好度基本建立； 2）产品差异化传播清楚：绿茶、蜂蜜、柠檬； 3）品牌个性：年轻、流行、时尚、个性化被认同； 4

2、）Heavy User：15 - 25岁；,一、品牌回顾（3）,Heavy User,利益,流行标志,理由,“加”,差异化,更好喝,创造,世界饮料发展趋势是：PLUS（MIX） 1）“加 ” 是一种 流行的象征； 2）占住“加”的流行饮料概念，为将来产品延伸抢空间；,二、策略检讨,冰绿茶,三、行销任务,传播： 在“流行”与“好喝”上做文章 1）提升品牌知名度； 2）传播中注入新的流行元素，累计偏好； 3）注重产品属性面信息传达（“好喝”），扩大消费群； 销售： 1）T P：150万箱 2）PET：300万箱 3）成长率：140%（平均）,产品概念：“加”了柠檬（梅子）、蜂蜜的绿茶饮料； 利 益

3、 点：流行标志； 支 持 点： “加”了柠檬（梅子）、蜂蜜； 好喝：柠檬（梅子）的酸、蜂蜜的甜 品牌概念：年轻、个性的象征； 品牌主张：“加”起来的流行滋味； 品牌个性：阳光下年轻的热情与流行； 品牌远景： 年轻人的茶饮料；,四、传播主张,通路活性化 主题：流行之窗 目的：增加产品陈列注意度，提升流行感； 时间：2001/3月 地点：上海、广州、北京/流行商场、主要KA 方式：在MIT的商场堆箱或端架上放置荧光人像主题海报 （产品部分镶霓虹）或配荧光染发推广小姐1名。 费用：海报（1千） 10万/3城市,五、推广活动,卖场推广 主题：流行大比拼 目的：增加产品关注度，提升品牌流行感； 时间：2

4、001/4-5月 双休日 11:00AM - 18:00PM 地点：上海、广州、北京/流行商场入口 对象：14 - 22岁，流行一族 方式：1）在特卖点设流行擂台一个，邀请滑板、滚轴溜冰、 自行车玩酷高手进行现场表演。 （玩酷高手：为提前邀请人员）,2）同时现场进行：买产品2包参加抽奖游戏1次， 奖品为：滑板、溜冰鞋、滑板车、运动背包、MD等， 每城市选10个点轮流执行。 考量：1）聚人流，Show流行； 2）可控性强； 费用：推广活动背板（台） 5万 表演用道具 1万 人员 5万 奖品 10万 总计：61万/3城市,消费者方案1# 主题：流行前哨 目的：加强品牌与流行的结合度 时间：2001

5、/5-10月 周一 - 周五 11:00AM - 12:00AM 地点：上海、广州、北京/中学校门口、特卖点 对象：14 - 22岁，流行一族 方式：1）由着统一服装的工读生（20岁/女孩），在学校门口 特卖点派发：“Fashion Pass”（分星座、有编 号、日历），同时附DM1张，请她填写必要的个人资,料及编号连同产品剪角1个回邮至“邮政信箱XXX号 冰绿茶流行BOX”，参加每月“流行星”活动（奖品： 流行服饰、歌迷见面会门票等），并赠柠檬型哨子1个； 2）与电台、网络、杂志联合开辟“流行前哨”专栏 专业介绍流行资讯； 执行：1）Pass式样如信用卡，兼具某些流行场所VIP卡； 2）可派

6、发地点：迪高舞厅、溜冰场、游乐场所； 3）依托媒体对流行的把握度，使品牌始终披上流行外衣； 费用：JOIN 总计：90万/3城市,消费者方案2# 主题：浪漫流行 目的：强化品牌主张 时间：2001/7-8月 地点：上海、广州、北京 对象：14 - 22岁，流行一族 方式：“最流行的祝福方式” 消费者将自己的祝福加X个剪角提前2周邮寄至指定信 箱，每天都将抽取3位幸运儿，将他/她的祝福在户外,大屏幕播出（例如：上海东方商厦、北京建国门）， 时间为每晚8：00-8:15PM。幸运儿会提前3天得到消 息，届时可通知被祝福人提前前往，得到意外惊喜， 说出你的心里话。此活动可联合电台流行性节目共同 参与

7、，形成流行话题。 考量：1）新； 2）符合年龄特质； 费用：屏幕 60万 电台 30万 总计：90万/3城市,消费者方案3# 主题：万圣节化装Party 目的：强化品牌主张 时间：2001/9-10月 地点：上海、广州、北京 对象：14 - 22岁，流行一族 方式：1、在上海较具规模的大学（如：复旦、交大、同济等） 发布“万圣节化装Party”信息（由学生会组织）。 2、9月于各大学学校商场/超市进行促销，只需购产品2,包即赠入场券1张（两联单），凭券入场，晚会结 束时进行现场抽奖，并评选出最佳面具创意奖。 3、万圣节当天，同时在各大Pub派推广小姐进行特 卖。 告 知：海报/DM/校广播/校刊/网站 流行性电台、杂志、周刊（及户外） 考 量：面具由学生自己制作 现场执行：各校学生会（网大执行）,奖 品：最佳面具奖1名 MP3播放器1只 幸运奖一（1名） 捷安特自行车1辆 二（3名） 滑板车1辆 三（10名） 产品1箱 费 用：制作物 执行费用 奖品 总计：90万/3城市,六、媒体建议,目的：1）将赠品变成广告； 2）延伸广告的传播面； 时间：2001/3-6月 地点：上海、广州、北京 对象：14 - 22岁，流行一族 方式：在各地流行性杂志、周报中夹送荧光粘纸； 考量：1）注意度增加； 2）重复传播广；,1234567