医药专业化学术推广浅析.ppt

1、南昌弘益药业欢迎您！,主讲人：,医药专业化学术推广浅析,目录,1、医药环境现状 2、专业化学术推广的概述 3、专业化学推广的路径 4、实战技能提升,医药行业目前的环境,医改“不成功”的反思 解决“看病难、药价贵”的全国性讨论 降价不能根本解决药价问题 招标采购正寻求新的竞价方式（网上、有底价） 政策严管：2006刑法修正案（六）中关于医药商业贿赂的界定与对从业者的心理冲击 医保扩容、注册井喷、GMP“放水”带来低水平重复恶性竞争的加剧 医药产业已进入微利时代，战略拐点？竞争方式的变革？,企业抉择,企业抉择？,医保变化,招标与两票制,物价,行业竞争加剧,生产成本增加,新药审批难度加大,市场准入的

2、门槛抬高,营销：治理商业贿赂,应对环境巨变的调整方向,思路,专业化的营销理念,队伍,专业化要求越来越高,产品,手段,市场,技术含量要求越来越高,新的药品营销手段广泛应用,由高端下移至高、中、低端市场,机遇基药年、医保年、招标年,药交会现场,拜耳中国式销售奇迹,药品特色、疗效和产品优势是精心挑选出来的学术推广的主要内容。 医生是跨国企业的目标客户，对医生的处方习惯、潜在需求投入大量资金。 跨国药业的营销术已巧妙地绑定了医生，使医生成为药品的鼓吹者和宣讲者，进而把药品嫁接进了指南，成为治疗答案。,拜耳中国式奇迹的背后学术推广式营销,拜复乐在国外的销售成绩平平，可在中国，2012年拜复乐的销售额达1

3、5亿元，排名第4，这单一品种就让拜耳的排名位居前列。,新形势下专业化学术推广的重要性及必要性,有竞争力的产品,专业化学术推广,专业化学术推广是医药大环境的必然趋势,新形势下营销学术推广式营销,目录,1、医药环境现状 2、专业化学术推广的概述 3、专业化学推广的有效展开 4、实战技能提升,专业化学术推广,利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。,目标客户,专业化学术推广,专业化学术推广, 学术推广, 开会,专业化学术推广的现状,国家医院,县级人民医院,地区医院,国家医院,地区医院,县级人民 医院,医院数量,用药量,药品国内市场的80%产出在二甲以上医院，而专业推广的效果在第一级市场产出丰

4、厚。,医生用药的选择,医生主要看中公司产品的疗效、代表的素质和对学术活动的重视,专业化学术推广的目的和意义,学术推广，企业管理升级,学术推广，信息传递准确,学术推广，拥有专家集群,学术推广，铸就品牌金身,学术推广，顺势成就规模,五蕴腾飞 提升品牌 提升业绩,目录,1、医药环境现状 2、专业化学术推广的概述 3、专业化学术推广的有效展开 4、实战技能提升,专业化学术推广路径,药品选择,产品驱动,工具驱动,营销队伍驱动,“一个核心，三个关键点”,产品策划,市场调研,产品分析,竞品分析,医生/消费者分析,市场环境分析,SWOT分析,行动方案,产品策略,产品定位 目标市场 细分市场,价格策略,价格分析

5、 定价方案 价格维护,渠道策略,渠道分析 渠道政策 渠道布局,推广策略,专业推广 推广模式 推广手段,产品定位分析，找出卖点,产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程，通过科学的理论验证和对比，为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入市场的产品价值定位。,最核心的特征与利益卖点,建立专业的学术营销队伍,具备专业的医药知识 具备专业的沟通素养 专业的营销管理知识和技能 专业的配套组织,进行产品知识的深度培训：举办产品知识考试、学术推广会演讲赛、角色扮演赛等 进行销售技巧培训,灵活运用多种推广模式,采取哪种形式需要企业根据市场环境、竞品信息、客户需要来决定，诚如

6、哲学上讲的“世界上唯一不变的就是变化”。,1、媒体：广告、报纸、杂志、网络 2、会议：,科室推广会 处方医生研讨会 病例讨论会 学术+联谊 科研研讨会 日访、家访、夜访 学术- 产品研讨会 专业学术研讨会,专家圆桌会议 专家顾问委员会议 药品经济学研讨会 医院管理研讨会 网络继续教育 新产品上市会 特殊形式活动 临床试验,丰富、创新推广工具,各种推广资料：DA、单页、文献改编（单页和综述）、多套幻灯片、视频/音频资料等 展示：易拉宝、X展架、海报等 品牌提示物：便签纸、小医药箱、环保袋、笔筒等,目录,1、医药环境现状 2、专业化学术推广的概述 3、专业化学推广的有效展开 4、实战技能提升,把粉

7、丝儿做出鱼翅的味道专业化学术推广幕后的秘密,专业化学术推广教父马宝琳,有的企业本来有好产品，但是没卖好，本来是好粉丝儿，他和差粉丝儿拼价格，本来是鱼翅，他也当粉丝儿卖，料是好料，没做出好菜来，没有挖掘出产品的价值，而我对学术推广的理念就是“把粉丝儿做出鱼翅的味道”，把“平民产品”变成“宝贝疙瘩”。我也希望大家牢牢记住这个书名，把他当作未来30年医药营销的主旋律，当作指导思想。,从实践中来，到实战中去！,不同产品生命周期，不同推广战术选择,不同产品生命周期，不同推广战术选择,不同目的，不同推广战术选择,学术会议推广基本程序,会议前期：周密准备行动计划 设定会议目标（市场目标、销售目标） 收集信息

8、（公司产品及竞争产品的使用情况、医生对产品的了解程度及常见问题、医生感兴趣的学术活动及活动形式） 确定讲课内容并制作讲稿 和大会主席及讲者沟通讲课内容并确定会议时间、地点、参加人 确定会议形式、申请预算（场租、讲课费、交通费、礼品费、餐费等）及用品（宣传资料、仪器、用具等） 拜访医生，发放邀请函并多次确认 制定备忘录并确定负责人 开会前会 避免墨菲效应,学术会议推广基本程序,会议中期：精心组织活动进程 1、至少提前1小时到达会场布置会场 2、提前20分钟会议签到，发放会议资料及礼品，及时电话提醒 3、和讲者与大会主席（专人接送陪同）沟通确认会议流程 4、大会主席宣布会议开始并掌控会议,会议后期

9、：评估效果紧密跟进 评估内容：会议内容、组织形式、到会人员、销量提升 评估方法：个人总结、团队分享、客户评价、比较,不能忽略，非常重要,1、专业学术研讨会-学术年会,学术会议,市级学术会议,省级学术会议,区域学术会议,全国学术会议,国际学术会议,目的,针对某一专业领域提高公司的知名度 树立公司的学术形象 让更多医生了解公司的产品,特点,多为学术机构组织 学术性强,影响大 会议设施正规 一般2天,300人以上 多在大城市或旅游胜地举办,会议的组织,独家赞助或赞助卫星会 邀请专家就某个题目发言 介绍公司及产品 赞助部分活动，如旅游 赞助某些物品 租用展台-：如有奖问答,2、处方医生研讨会（处方医生

10、圆桌会）：开发、维护、升级的好办法,会议形式： 通常以圆桌形式 公司幻灯片：相关领域进展+产品研究进展 以讨论为主的形式 处方影响者最后点评总结 会议目的： 巩固处方医生处方习惯 启发处方医生处方新的适应症 培养新的处方医生及处方习惯 处方医生的开发、维护、升级 寻求销售新的销售增量点,会议特点： 目的明确，特点突出，但有时不好控制 产品特点鲜明 易于沟通和交流 对开发、维护、升级效果明显 会议组织： 主要以办事处为单位规划组织 学术推广专员具体组织、策划 办事处经理、代表协助推荐处方影响者 最好在条件较好的酒店进行,3、学术+联谊-沙龙会：是维护、升级的好办法,会议形式： 通常在条件较好的娱

11、乐场所或郊外度假村 通常将学术恰当地融入到联谊之中 产品介绍恰到好处、起到画龙点睛的作用 代表的配合与信息传递决定成败 会议目的： 为深化、传递产品信息提供良机 为建立良好的关系营销奠定基础 为维护、升级创造条件,会议特点： 目的非常明确，特点突出，可控 交流的空间、时间充分 非常易于沟通和交流 能够快速达成缔结（成交） 会议组织： 通常以办事处为单位组织 产品经理、专员提供总体策划 销售人配合：时间、地点、人物、场所 一定注意活动前后的准备与跟进,科室会组织流程,会前准备 选定科室 拜访沟通关键人物 确定会议时间、场地 物料的准备 演讲者个人的准备 礼品的准备 预测可能会遇到的问题,会中要求

12、 接待、签到、领位、暖场 会议纪律 引导讨论 记录 结束语 礼品的发送,会后评估和跟进 1、会后要善于总结自己的不足之处，并对自己提出改进的方法 2、跟进过程中要了解会议对医生影响的初步效果，及时解答医生在初步使用中的问题、了解用药情况。,院内科室推广会,会议形式： 通常在医院科室内进行 通常以课桌形式 科主任主持，销售人员介绍产品，主任总结 会议目的： 科室开发成功后，推介产品 让医生了解产品1-2个适应症（卖点） “老科室”推介新适应症（新卖点） 会议特点： 针对特定专业科室介绍某一产品 规范、专业，面向全科，主要起到开发 公司和产品或几个产品同时介绍 会议组织： 以销售人员沟通、联系为主

13、，专员支持 以销售人员讲解为主、专员指导,4、科室推广会：院内、院外科室推广会,4、科室推广会：院内、院外科室推广会,会议形式： 通常在酒店或条件较好的饭店进行 通常以圆桌形式，特点突出、可控 通常处方影响者主持总结，销售人员讲解 会议目的： 加深处方医生对产品的认知和理解 “老医生”推介新适应症（新卖点） 会议特点： 处方医生的维护、升级 主题明确、主要选择抢手医生快速提高销售 会议氛围融洽，便于沟通、交流，易成交 会议组织： 以销售人员沟通、联系为主，专员支持 以销售人员讲解为主、专员指导,院外科室推广会,5、日访、家访、夜访,日访：医生知道和接受你的推广工作，告诉医生我们还在 拜访目的：

14、礼节性拜访，树立公司的品牌形象 拜访方法和支持工具：产品DA、有公司logo的小礼品、报纸、牛奶、早餐等 夜访：开发、维护处方医生，为医生升级，做家访寻找和确定目标 拜访目的：开发新的处方医生，现有的处方医生升级为“枪手” 拜访目标：护士、住院总、值班医生 了解目标科室的医生排班情况 医生的相关个人信息 拜访方法和支持工具：产品DA、晚餐、夜宵、水果等 以陈述产品的FAB为主要介绍产品的手段 为日后的家访做感情铺垫 家访：医生升级，为VIP医生，并保证医生不流失到竞争对手那里 拜访目的：加深与医生的关系营销力度 拜访方法和支持工具：小礼品，以感情交流为主，以专业内容为辅,兵贵神速,孙子曰：“兵

15、贵胜，不贵久。” 作战,博路定上市两年内销售额增长到约5亿元，与百时美施贵宝公司在其上市前开始的学术营销活动密不可分。 产品上市前两年，公司开始成立项目组准备上市，建立约有20多名成员的全国性专家组，参与全球临床研究项目，开展国际会议等学术活动。 1年后，专家组扩展到50多人，直接影响指南的修订。 学术人员也不停地在全国巡讲、调研医生对新药的态度。 产品正式上市时，公司已经建立了200多名全国专家网络，有50%的医生知道博路定。 上市半年后，几乎所有目标医院的医生都知道博路定。,避实击虚,孙子曰：“故善战者，致人而不致于人。” 出自虚实,当我们想把某一品种在科室推广起来时，竞品在一些科室销量大

16、且稳固，这种情况下该怎么办？,在前期的市场开发中，争取竞争主动权尤为重要。,避开竞争对手销量大而稳固的科室，借助学术在另一个潜力大、对手销量不好的科室大力猛推，往往会有惊喜收获，总结成一句话就是“你打你的，我打我的”。,出奇制胜实例,拜复乐初上市时，公司专门成立了一支抗生素销售队伍，配备3名有高超专业背景的产品经理进行市场细分策划。产品经理制作出10条该抗生素的特征与利益，设计了一套造型惊世骇俗的资料大肆宣讲，每位销售人员都信心十足。 1年后，年销售额仅1900万元。在推广过程中，医生反映效果差、价格贵。,解决办法：定位改为针对呼吸科的中重度感染，疗效远远大于竞品，尤其是针对老年社区获得性肺炎

17、患者，疗效更好、起效更快，这一点对医生临床治疗的诊断与治疗方向意义重大。之后这产品很快获得临床认可，销量大幅上升。,存在缺陷： 信息量太大，针对社区感染的治疗未必有用，甚至自相矛盾，所谓“优点”在医生看来是缺点，如何能让医生信服?,阐述产品优势一定要准确定位，找出最核心的特征和利益作为卖点即可，而且这个卖点必须是医生认可的。,借势助攻,外企包括国内一些注重学术推广的大企业现在都开始打知名专家的主意，借助专家这把旺盛的火，把产品信息植入到专家的讲课课件中，或借助专家这张嘴来改变医生原有的观点，从而接受新产品。 一般医生会认为：“专家肯定比我有经验，既然专家都认为效果很好，那么我也可以尝试用用。”这样一来，企业的目