广告学原理与方法2.ppt

1、广告学原理与方法 媒体与传播学院 文伟平,学习目的和要求 通过本章学习，要求了解广告信息的来源，广告资料收集和分析的意义，重点掌握广告目标，广告传播对象和主题确定的定义及其具体内容。掌握广告预算和分配的一般原则和方法。,第二章 广告计划,本章课程内容（考核知识点） 了解广告信息的来源 了解广告信息的传播过程 了解广告目标概念 了解广告目标类型 掌握广告目标制定方法 掌握广告预算的方法 掌握广告预算的内容及分配方法,第二章 广告计划,第一节 广告资料调查,一、广告信息的来源,（1）广告信息源存在与经济运动的过程，和经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程中 （2）广告信息源发送的广告信息是被动发

2、送，自然信息源发送的信息是主动发送 （3）广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，自然信源则相对紊乱 （见教材的P17-18）,第一节 广告资料调查,获取广告信息可以分为三类： 来自主要要求做广告的单位部门 来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息 来自广告经营部门业务员的走访,（见教材的P19）,（一）收集内部资料 1 销售量资料 （1）销售情况 （2)渠道情况 (3)竞争情况 2市场状况资料 (1) 产品情况 (2)价格情况 (3)生产情况 (4)消费者情况 3. 有关广告的资料,（见教材的P19-21）,二、广告资料的收集和分析,（二）外部资料 三种情报 （1）人口构成的基本情况 （2)

3、政策方面的情况 (3) 风俗习惯的影响 见教材的P22,第二节 广告目标确定,一、广告信息的传递过程 广告主广告信息广告媒介受众,（见教材的P22-23）,目标广告对象,例：儿童市场,儿童广告对象： 是产品的直接消费者 不是产品的直接消费者,目标对象分析要点,（1）广告的目标对象是谁？ （2）广告对象关心点是什么？ （3）影响广告对象购买的因素有哪些？ （4）广告对象对竞争产品或替代产品的感受如何？ （5）如何针对广告对象进行广告决策？,二、确定广告目标 提升企业或产品的知名度 提高受众购买兴趣 改变消费者态度 直接达到销售目的,（见教材的P23-25）,三、确定广告的传播对象和主题 1 确定

4、广告对象 （1）统计学 （2）心理学,（见教材的P25-26）,2 确定广告主题 （1）产品的不同性质 （2）消费心理 （3）以商标为宣传 （4）每个广告只突出一种买主利益 案例,第十四届时报世界华文广告奖 平面文教项,平面类金奖 篇名：更短 代理：达彼斯广告股份有限公司 客户：龙吟榜,平面类银奖 篇名：拳击系列 代理：联广股份有限公司（台湾） 客户：龙玺2006户外广告征选,第三节 广告预算与分配 一、广告预算的方法 1销售百分率原则 2 量力而行原则 3 竞争均势原则 4 目标与任务原则 注意这四个原则,（见教材的P27-28）,二、广告预算的编制及调整 广告费用： （1）传播媒介支出 （

5、2）广告制作费用 （3）广告人员行政费用 （4）调查研究费用 （见教材的P29-30）,预算编制阶段：（四个阶段） 确定企业销售计划与广告计划的关系 根据销售计划和广告计划编制广告预算 将预算方案提交企业最终预算会议讨论 执行阶段,三、广告预算的分配 1 按市场和地区分 2 按产品种类分 3 按传播媒介分 4 按时间分 5 按顾客类型分 6 按广告活动分,（见教材的P78-81）,四、考核要求,（一）广告资料调查 1识记：广告信息源及其特征 内部资料的三种类型 外部资料的三种情报 2 领会：广告资料收集和分析的意义 （二）广告目标确定 1 识记：广告信息的传递过程 常见的广告目标 广告对象和广

6、告主题 2 领会：企业处于不同时期，广告目标应有所不同 简单应用：确定广告主题的重要意义及选择广告主题应注意的问题 （三） 广告预算和分配 识记：制定广告预算的四种原则广告预算分配的方法,第三章广告战略,（见教材的P31-44）,学习目的和要求 通过本章学习，认识制定广告战略的意义，了解广告战略的类别与内容，产品的生命周期与广告战略的关系，重点掌握广告战略的实施原则，正确选择目标区域市场。,本章课程内容（考核知识点） 了解广告战略是广告宣传成功的关键 了解广告战略的分类和内容 了解现代广告战略的趋向 了解产品生命周期理论 掌握广告战略的实施原则,第一节 广告战略的分类与内容 一、广告战略是广告

7、宣传成功的关键 概念：,（见教材的P31）,二、广告战略的分类和内容 （一）广告战略的分类 1内容 企业广告战略 产品广告战略,（见教材的P32-33）,雀巢咖啡广告,2市场规模 特定市场广告战略 世界市场广告战略,3时间 短期广告战略 长期广告战略,4媒体 单个媒体战略 组合媒体战略,（见教材的P33-34）,二、广告战略的内容 1战略目标 2表现战略 3媒介战略 4商标战略,三、现代广告战略的趋向 （一）量的战略 宣传主题与目标的数量 画面图像与文字的多少 广告出现量和频率 案例,（见教材的P34）,平面类银奖 篇名：橡皮擦（一、二） 代理：黑弧奥美广告传媒深圳公司 客户：万科集团东莞公司

8、,第十四届时报世界华文广告奖,平面类铜奖 篇名：闹钟环绕音响八点档蚊香省电灯泡系列 代理：奥美行销顾问股份有限公司 客户：大陆工程,平面类铜奖 篇名：赏樱乒乓球 代理：联广股份有限公司（台湾） 客户：Sony,第十四届时报世界华文广告奖 平面个人用品项,（二）质的战略 形象战略：企业活动的社会性、公共性、人间性,（见教材的P87）,平面类铜奖 篇名：举杯 代理：李奥贝纳股份有限公司（台湾） 客户：荷兰商海尼根股份有限公司台湾分公司,客户：五粮液,第二节 产品生命周期与广告战略,一、产品生命周期理论,（见教材的P35）,（见教材的P36）,产品生命周期,二、产品生命周期各阶段 的特点及广告战略,

9、产品生命周期： 投入期 成长期 成熟期 衰退期,特点：消费者少，对产品了解不够。销售量小，竞争者少,销售量增加；利润增加；同类产品渐进入,增长缓慢，销售渠道渐饱和，多为重复购买,销售量迅速下跌，多数企业退出，价格低,战略： 知名度 内容上 宣传量,战略： 厂牌商标 扩大范围 宣传方式,战略： 重点 对象 形式,战略： 产品用途 推销为主 增加广告,第三节 广告战略的实施原则,1符合消费者心理进行广告宣传 2适应竞争对手的广告策略以及竞争环 境的变化进行广告宣传,（见教材的P39-41）,3适应销售国家和地区的情况进行广告宣传,（见教材的P40）,4以广告运动促进广告战略的实施 （1）形象一致性

10、 （2）广告语言文字一致性 （3）音响一致性 （4）体现产品和使用者态度的一致性,（见教材的P40）,成功广告可对消费者实施五种影响：,广告,第四节 目标区域市场的选择,一、必须进行市场细分的原因 从市场营销学的角度 广告传播范围 中国本土企业,二、目标区域市场的选择 目标区域市场应具备的条件： 区域市场的选择可以采取的方式： 区域市场的定位： （见教材P43，考核的知识点，请同学们在书本上打记一下),三、市场的分阶段开拓 建立明确而稳定的区域市场的意义 企业市场的发展必须有个循序渐进的过程: 三个阶段 （见教材P44，考核的知识点，请同学们在书本上打记一下),四、考核要求,（一）广告战略分类与内容 识记：广告战略的分类广告战略的组成广告战略的趋向 领会：制定广告战略的意义 （二）产品的生命周期与广告战略 识记：产品生命周期曲线 领会：产品生命周期的变化决定广告宣