世联_中海滨江尚都项目营销策略研究报告_155页_2011年.ppt

1、商业秘密声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作汇报之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。,上半年回顾,目标,本次报告结构,策略导出,营销攻略,本体 分析,市场 分析,客户 分析,推广 攻略,展示 攻略,推售 攻略,SP 攻略,推出26临江一线单位 均价￥28000,推出7、8、17、21、22 包括沿龙吴路单位与临江二线单位 最低￥11000，最高￥28000，均价￥13000,推出12临江二线单位， 最低价￥12800，最高价￥18700，均价￥16000 在形象

2、和价格上方面均已成功跃居区域领袖楼盘,1.一期整体销售总结：10年4月世联接盘起至今，一期共销售623套，去化率达到83%，总销金额15.3亿，整体均价增长超过100%。,10000,15000,20000,25000,半年 总结,2010.4,6,8,10,12,2011.2,4,6,30000,35000,推出23临江一线单位 均价￥23000,推出29、33临江一线多层 最低价￥22500 最高价￥45000 均价￥35000,推出25临江一线单位 均价￥27000,2、推售情况：上半年主要进行一期的剩余房源的推售工作，去化速度良好，上半年实现82%的推案去化率。,半年 总结,3、销售情

3、况：3月份开盘集中成交，随后价格一路稳步上升。,注：数据来源于佑威网，时间截止至6月30日,上半年成交323套，销售面积31475平米，总销金额5.46亿，整体成交均价17359元/平方米。（含车库、商铺）,半年 总结,以上数据含车库、商铺,上半年成交168套，销售面积25883平米，总销金额4. 99亿，整体成交均价19270元/平方米。（纯住宅，不含车库、商铺）,4、一期剩余房源分析：已推房源中的剩余货量较少，多为景观资源较差或总价较高房源。新推或未推房源为一线江景大户型高端产品。,半年 总结,5、客户情况回顾：以改善居住型自住客为主，本地客户占绝大部分比例，其中徐汇区客户占54。,我们的

4、客户： 年龄：客户年龄层次以35-45岁为主，有一定购买力； 来源：主要以上海本地客户为主（其中徐汇及周边区域为绝对主力）。一线客户大多集中在徐汇、虹桥等高档区域；二线客户有部分来自于莘庄、闵行等区域。 置业目的：绝大多数为自住。 关注价值点：江景、中海品牌 。,成交客户吸引因素统计,半年 总结,6、影响成交的主要因素分析,半年 总结,7、形象推广回顾：“成熟湾居，国际人居价值领地” “世居徐汇，宅藏滨江” 一线平层大宅启用副案名“金域华府”,整体推广主题脉络 由区域化江景楼盘，到中海品牌影响力下的徐汇滨江精品社区，再超越自我，最终树立徐汇滨江首席湾居形象，在价格与形象方面均跻身全上海豪宅行列

5、。,中海滨江尚都 金域华府 徐汇一线滨江之上的类别墅体验,世居徐汇，宅藏滨江 一线滨江全景观大宅,成熟湾居 国际人居价值领地 滨江典藏房源 即将联袂登场,10/18/19/20#,25#,29/33#,3月22日开盘,4月18日开盘,6月8日开盘,半年 总结,8、媒体投放：上半年媒体推广费用总计约289万，占总销金额的0.5%。,新闻晨报、新民晚报、东方早报、租售情报、上海楼市、搜房网、 麦房、 东方航空、DM境外夹报,新闻晨报、新民晚报、东方早报、租售情报、上海楼市、搜房网、 麦房、 移居上海、东方航空、DM境外夹报,新闻晨报、新民晚报、东方早报、租售情报、上海楼市、搜房网、 理财周刊、 D

6、M直邮、 短信,上半年媒体推广费用总计约289万，总销金额5.4亿，仅占0.5%，现有媒体投放效果较好。,新闻晨报、新民晚报、东方早报、租售情报、上海楼市、搜房网、 麦房、 移居上海、DM境外夹报 DM直邮,半年 总结,一期小结与启示,一期启示：客户仍以区域性客户为主 江景资源、中海品牌是客户认可的关键价值因素,一期成果：项目价格实现大幅拉升推案房源的顺利去化 树立徐汇滨江标杆楼盘的地位 “成熟湾居”形象已深入人心,半年 总结,上半年回顾,目标,本次报告结构,策略导出,营销攻略,本体 分析,市场 分析,客户 分析,推广 攻略,展示 攻略,推售 攻略,SP 攻略,目标,销售目标,1、量：7亿（年

7、度总销15亿，其中一期8亿） 2、价：在一期的价格基础上有所提升,品牌目标,项目：稳固当前区域领跑者地位 企业：项目与企业品牌联动，相互拉升,11年目标,量：7亿 预计11年8月开盘,根据户均面积（125m2）、一期10年C型实现价格（22000元/m2） 需要5个月内完成254套销售量， 平均51套/月,目标 分解,目标分解一：量与价,在价格继续小幅提升的基础上，月均销售51套，是否有难度？,价：10年一期实现价格的提升： C2型19600元/m2 C1型23800元/m2 ,市场形势不容11年价格快步上涨！ 资金需求不容高价影响速度！ 与一期持平并小幅提升价格！,C2型20000元/m2

8、C1型25000元/m2,根据户均面积（125m2）、一期10年C型实现价格（22000元/m2） 需要5个月内完成254套销售，即51套/月,远超过11年上半年的销售速度！,目标 分解,目标分解一：量与价 量价均需提升，但市场形势反差巨大，销售任务艰巨,速度 价格,下半年销售的首要任务是保证销售速度，其次才是实现价格提升。,深耕多年，奠定基础 上世纪90年代初就登陆上海，中海地产已成为沪上高档楼盘的代名词； 低调内敛，一度淡出 继海华花园、海天花园、海丽花园等之后，中海在上海一度较沉寂； 中心城区，项目联动 卢湾区、闸北区、徐汇区，中海全面落子，价值联动促进品牌效应。,目标分解二：关于品牌

9、中海在上海的发展历程,目标 分解,世居徐汇，宅藏滨江,10年 树立项目品牌基础,11年 强化企业品牌辐射力,国际湾岸社区,中海翡翠、中海锦城等项目陆续启动,中海滨江尚都,上海中海 长三角战略重心,目标分解二：关于品牌 11年上海中海多个项目同时运作，是强化企业品牌影响力、稳固长三角战略重心的一年。中海滨江尚都能上升到的高位将为其奠定坚实的基础。,与沪上其他项目联动，进一步提升中海品牌价值，增强中海在上海乃至长三角地区的品牌影响力，为后续项目的开发奠定坚实的基础，夯实中海全国布局的发展战略。,目标 分解,目标解析小结：,如何在淡市下完成艰巨的销售任务？,项目自身有何优劣势本体分析市场中有何竞争与

10、威胁市场分析 客户有何特征与需求客户分析,上半年回顾,目标,本次报告结构,策略导出,营销攻略,本体 分析,市场 分析,客户 分析,渠道 攻略,展示 攻略,推售 攻略,推广 攻略,社区日趋成熟，内部差异明显,预计在8月下旬入市，一期剩余货量为大户型，没有内部竞争,本体 分析,一期基本为大三房及以上产品，体现功能性、舒适性； 产品总价基本为200万以上，跨度较大；,一期：基本为舒适性户型，以大三房为主,本体 分析,：90以下小两房和140平米大三房为主力产品， 产品结构质变，面积趋小，出现紧凑型二房。,整体面积趋小，产品结构与一期相比发生很大变化； 从面积比上看，大户型产品占70，是销售回款的主力

11、产品；而从户型比上看，小户型产品占到43，需要在营销布署上有所兼顾。,本体 分析,本体分析总结：（详细本体分析见附件一）,一期今年4月整体交付，各类配套设施自今年年初陆续投入使用， 社区成熟度高； 户型面积整体趋小，新增资源型小两房； 大户型面积虽然减小，但使用功能有所提升，比例锐减下稀缺性凸显；,本次报告结构,因05-06年调控效果不明显，10年全国房价涨势难控，直接引发本轮以金融紧缩为特征的宏观调控；,05年调控主要手段：土地政策、行政管理以及对供应结构进行硬性限制,10年调控主要手段：行政管理政策的继续落实；加息 + 紧缩银根的金融组合调控,新一轮市场高涨期，价量齐升，涨幅力度远超05年

12、，在更为迅猛和有针对性宏观调控下，11年进入新一轮整固期。,市场分析 大势,成交量同比萎缩近半，客户观望情绪日渐浓厚。,5月的上海楼市并未迎来以往如火如荼的销售场景，虽然商品住宅市场的集中放量导致环比上涨8.97%，但同比下降47.47%，成交量为143.3万平方米。此外，成交商品房的多集中在中外环、外郊环等地区，高档房成交均价有所降低，本月成交均价为13929元/平方米，环比下降2.99%。,市场分析 大势,大量： 主要集中用在陌生片区，以及传统的公寓供应区域，如西郊板块的九亭和浦东的周浦；,较少量： 主要被一些品牌开发商操作，位于相对成熟的板块，如万科的金色雅筑、金地的湾流域和未未来；,7

13、0/90的开发趋势：中低端产品扎堆， 高端产品稀缺。,11年供应特征：全市小户型集中上市，市场结构的变化导致公寓面临同质化竞争的升级；,市场分析 大势,徐汇滨江板块规划为高端休闲居住区， 板块价值日益凸现，具备发展优势,新闻链接：重新启动的浦江两岸开发规划，重点在浦西部分。随着外滩综合交通改造工程的全面实施，南外滩板块高档物业市场前景看好。据了解，外滩一体化工程规划中，外滩延伸段属于中央商务功能区，与之毗邻的南外滩地区成为可供居住的高档滨江住宅区。 规划公示：浦江南延伸段将以生态环境建设和文化旅游功能为重点，发展成为集文化旅游、居住休闲和高科技研发为一体，生态环境优良的功能区。 徐汇滨江段具体

14、形成一廊、两心、四带、四片总体格局，形成四个功能区域，该规划全面升级徐汇滨江人居环境。 滨江休闲居住商务区的主要功能是公共休闲、高级居住、特色旅游、创意产业、商务及教育等。,市场分析 板块,土地环节的行政性调控，金融层面全面紧缩， 11年市场进入阶段性整固期； 开发、消费贷款双重限制，开发商回现能力经受考验 成交量较去年同期明显萎缩，客户观望情绪日渐浓厚； 成交集中在城市外围，价格是成交的主要驱动力； 开发商观望“促销策略”，万科降价影响上海楼市； 小户型：公寓面临70/90集中放量，近郊板块同质化竞争明显；高端产品稀缺；,政策与调控,市场大势,沪上楼市逐渐转入淡季，买卖双方观望情绪渐浓，下半

15、年整体大势严峻。（详细大势分析见附件二）,市场分析 大势小结,市场分析 竞争,大户型产品市场竞争分析： 1）区域内竞争：临近板块同品质项目竞争情况； 2）区域外竞争：锁定“两河流域”，盘点与本项目具有类似滨江资源和高品质的项目，作为竞争参考。,上海，仅有的两道湾域风景 黄浦江直接导致银行货币供应缩水，开发贷款规模势必有所限制；,2010 年 9月 ，央行、银监会联合发布关于加强商业性房地产信贷管理的通知，这些相关规定对于惩罚开发商捂盘惜售，加快资金回笼速度以及对提高开发企业资金管理水准起到了威慑作用；,直接大幅增加二套放购房成本，对贷款购买第二套及以上投资需求有较大的抑制作用，对改善型住房需求

16、的抑制作用也非常明显，； 该政策的发布成为上海 11年楼市的拐点：自 10月起，上海楼市成交量开始以月均20迅速下滑；,开发和消费层面的双重压制，将在很大程度上对发展商的资金链安全形成了威胁,1）开发贷款限制对发展商操盘能力提出了更高要求 2）消费贷款限制对改善型和投资性需求具备明显压制效应,开发、消费贷款双重限制，开发商回现能力经受考验,市场分析 政策,成交集中在城市外围，价格是成交的主要驱动力,4月份的上海公寓主要成交集中在宝山、松江、闵行等近外环或外环外的区域 ，并且价格和成交量明显成反比，可见价格仍是成交的主要驱动因素。,市场分析 宏观市场,半月降价26%,王石“拐点论”、万科“领跌”

17、拉开了楼市降价的序幕，随后中海地产、招商地产、金地集团纷纷跟随进入降价潮 全面的货币、信贷紧缩政策，似乎正在成为降价理论上的原因所在； 在王石看来，资金链只是外部条件对地产商形成的压力，而同时，关键是需求一方的情势，也在发生改变。这也是房企祭出打折促销，以求资金回笼的原因所在,开发商观望“促销策略”，万科降价影响上海楼市,搜房网4月15日对楼市观望者进行的调查： 高达70.79%比例的人认为：“打折还不到位，坚信今年楼价还有进一步降下去的空间”,2011年2月21日上海万科对其名下约十个楼盘打九五折，集中优惠销售 ，引发楼盘降价潮；,市场分析 宏观市场,11年供应特征：全市小户型集中上市，市场

18、结构的变化导致公寓面临同质化竞争的升级；,06年小户型供应增量所带来的市场结构变化在在10年已显现。2010年底至11年将继续保持这一趋势，中小户型竞争局面逐步铺开，小户型成交比例逐渐增大； 据沪上权威数据机构佑威数据中心分析，11年小户型上市量将达到420万方，集中放量将使得市场上的中小户型面临更大竞争；,11年90平米以下公寓成交量仍在保持上升趋势，特别是作为成交热点的闵行、南汇、宝山等区域，90平米户型所占的比例（套数）均超过50，但总体来看全市住宅整体成交情况较国家规定的“70/90”政策还有很大差距； 预计随政策效应的深化，小户型将成为11年市场供应的主力，因而同质化竞争将非常激烈；

19、,市场分析 小户型市场,土地环节的行政性调控，金融层面全面紧缩， 11年市场进入阶段性整固期； 开发、消费贷款双重限制，开发商回现能力经受考验 量价较去年同期明显萎缩，客户观望情绪日渐浓厚； 成交集中在城市外围，价格是成交的主要驱动力； 开发商观望“促销策略”，万科降价影响上海楼市； 小户型：公寓面临70/90集中放量，近郊板块同质化竞争明显；高端产品稀缺；,政策与调控,市场大势,沪上楼市逐渐转入淡季，买卖双方观望情绪渐浓，下半年整体大势严峻。,市场分析 大势小结,附件三：,三林板块竞争分析,锁定主要竞争板块：三林,徐汇滨江板块,尚海湾豪庭,百汇园,本案,三林板块,与市区距离相当； 区位上与本

20、项目接近； 市区客户导入型较强； 小户型供应集中； 集中了大量高品质开发项目；其中大盘项目居多。 价格上竞争力较强；,竞争板块选取考虑因素,浦江镇板块,12000-19000,三林板块受世博辐射、交通便捷、板块较成熟，关注度日益增高,世博辐 射板块,卢浦大桥,打浦路隧道,龙耀路隧道,上中路隧道,徐浦大桥,世博，让三林更美好,商业配套完善、成熟,交通便捷，四通八达,轨道：6号线、8号线一期、7号线、11号线 大桥：南浦、卢浦、徐浦大桥 隧道：打浦路、龙耀路、上中路隧道。 主干道：中环路，上南路、杨高南路 立交：公园大道、济阳路、杨高南路立交 快速公共交通（BRT）,生态世博园 三林公园 生态公园

21、岛,易初莲花、易买得、世纪联华等5家大卖场 上南、永泰路三林路、昌里东路商业街； 杨思医院、明珠医院等成熟医疗设施； 上南中学、三林中学、幼儿园、近十家学校,主要竞争项目,金谊河畔,湾流域,万科金色雅筑,尚东国际,浦发博园,万科新里程,主要竞争项目,重点竞争项目,其他竞争项目,锁定主要竞争项目：品质较高的金色雅筑、上东国际、湾流域,万科金色雅筑 8.8万方小户型洋房和小高层 74-90平米二房、 90-100-120三房、140平米四房,尚东国际 6万方小高层 85-120平方米二房，114-148平方米三房,金谊河畔 10万方小高层 100-115二房,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7

22、月,8月,10月,11月,12月,大华锦绣华城16、18街区 2万方小高层 60-70平米一房、98二房、124-150三房,浦发博园 6万方小高层 80-90两房 122-135三房,湾流域 15万方90平米以下户型的洋房和小高层,万科新里程 4万方90平米以下公寓,万科新里程一期 0.3万方小高层 70平米一房 90平米两房,供应量大,新浦江城 5月份 公寓面市,入市面临三林板块小户型激烈竞争,本项目竞争优势：徐汇、滨江高品质社区,三林小户型竞争项目点对点比较分析,本项目所处徐汇板块与滨江资源为最显著优势。,万科金色雅筑,基本特征：双轨交通优势：比邻6、11号线混合型社区：8.5万方住宅，由5层洋房和11层小高层组成；其中洋房为2万方左右；精品70/90小户型项目：主力房源为70-90的精