保利(代理)广告策略思维 PPT课件

1、房地产广告策略思维与鉴赏实操,2010.5,代理公司不是广告公司，但更胜于广告公司 广告公司需要理解策略，但他们的出品，更主要的是广告创意和广告画面 代理公司需要保证策略本身的正确性，以及策略在画面和文字上的有效执行，进而保证销售进程的顺利,【序】代理公司PK广告公司,确保策略的正确性 确保策略的有效执行,代理公司广告建议的两个层次,目录,【策略思维】 1.两个经典理论 2.一个三角模型 【鉴赏实操】 3.广告建议示例 4.广告案例欣赏,两个经典理论,1,1.IMC：One-voice speaking “一个声音说话” 2.USP（unique selling point） 独特销售主张,两

2、个基本理论,1.1 一个声音说话,整合营销传播的核心要义 一个声音说话（one-voice speaking）是来自于整合营销传播（integrated marketing communications，IMC）的理论 多传播渠道下，保持信息的统一性 该理论强调，在采用广告推广、新闻宣传、公关活动、网络传播等多渠道传播的同时，需要保持各个渠道上传播核心的统一性 在消费者心中形成清晰的印象 用一个声音、一种核心信息，通过多渠道的持续传播，在消费者心中形成清晰而明确的印象，在消费者心中占有一席之地,“一个声音说话”,提炼最核心的卖点 一个声音说话要求代理公司在制定策略时，找出最具打动力的卖点，提炼

3、出项目最核心的卖点 分清线上与线下 全方位的销售信息，可以在销售现场传递给客户，还可以在广告的附带销售信息中加以翔实，然而线上主力传播的核心，最好只有一个,在房地产广告中的应用,1.1 一个声音说话,保利叶上海：一座美丽的公园城邦,以“公园住宅”为传播核心，大规模软文硬做，用公园赢得上海市场的宠爱,经典之所以成为经典，在于其高度统一的传播力,1.1 一个声音说话,中环广场：只爱环市东,地段之外，不乏亮点 地段之外，中环广场仍有许多亮点。都市综合体、稀缺教育资源，无一不是强势卖点 用一个声音说：“只爱环市东” 然而其最核心的价值仍在于环市东地段价值本身，于是综合体物业、教育资源、园林配套全部成为

4、支撑性价值点，“只爱环市东”成为统领项目传播的核心所在,以地段为核心，传播项目的稀缺性，并延伸到项目的其他价值亮点,1.1 一个声音说话,中环广场：以地段为核心，传达稀缺性，并延伸到项目的其他价值亮点,1.1 一个声音说话,公馆2010：亚运！就是亚运！,为亚运而来：亚运成就公馆 公馆2010是一个与亚运会紧密相连的项目，其生活配套和投资价值均依赖于亚运规划的落实。亚运”理所应当地成为公馆2010广告传播的那“一个声音” “亚运”与“公馆”：分清主次 09年，在亚运之外，传播91%高实用率户型的稀缺性，挖掘公馆人家的调性气质，也一度成为与亚运并列而行的传播口径 其实户型、公馆气质，都不过是支撑

5、性的价值点，可以将其统合在亚运的大框架之下 2010：亚运牌打到底 2010年，公馆2010回到了亚运营销的“一个声音”之下，以新的传播主题亮相。南区“水岸公馆”组团的水岸资源，也以支撑性卖点的姿态出现在广告中,1.1 一个声音说话,1.2 独特销售主张,诞生背景：愈演愈烈的同质化/近似化竞争 USP理论诞生于市场经济日益发达，产品同质化竞争愈演愈烈的二十世纪中后期，率先兴起于快速消费品领域 随着中国房地产市场的不断发展成熟，同一地段（区域同质化）、相同定位（如投资型公寓）等因素，令房地产项目也面临一定程度的同质化/近似化竞争 差异化包装：赋予产品与众不同的形象 USP理论与强调差异化的营销手

6、法如出一辙，旨在通过赋予产品与众不同的形象，让项目突围而出,USP独特销售主张,化妆品产品本身差异不大，是同质化竞争非常激烈的行业 为避免同质化冲突，宝洁公司（P&G）建立了多达数十个化妆品牌 通过差异化竞争，其中十余个品牌的年销售额超过10亿美元 在中国人所熟悉的产品中，玉兰油、潘婷、海飞丝等品牌，都各有个性，各有其独特的销售主张,独特销售主张:避免同质化竞争,1.2 独特销售主张,寻找任何可以切入的角度，不单纯拘泥于产品优势 任何能够构成竞争优势的价值点，都可以成为独特销售主张的候选传播概念 同质化严重的情况下，可以“植入概念，创造特点” 在同质化程度过高，缺少显著的产品亮点的情况下，可以

7、略微“走虚”，为项目植入概念，创造有差异化的特点,USP独特销售主张的应用,1.2 独特销售主张,保利心语：我有大园林，你没有！,作为珠江新城罕见的围合式花园小区，保利心语上万平米的大园林，在单体楼住宅林立的珠江新城，拥有极大的稀缺性优势 园林，是保利心语的独特销售卖点。其独特性与差异化，建立在产品价值的基础上,产品本身非常明显的差异化优势，可直接作为独特卖点,1.2 独特销售主张,领峰W与朱美拉：两个邻居,各有不同,同样是珠江新城中轴线上的标志性物业，同样以投资型客户为主，紧紧相邻的领峰W公寓与朱美拉公寓，以各自的独特性拉开了差异 领峰W：国际级时尚豪宅 W公寓在喜达屋酒店集团的公寓子品牌中

8、，以偏年轻化的时尚感著称，领峰W公寓也以“国际级时尚豪宅”的概念，和以紫色为主的时尚色彩，走出了自己的个性 朱美拉：源自迪拜的全球顶级服务 在地段价值之外，掌管迪拜帆船酒店的朱美拉集团提供的物管服务，是朱美拉公寓的独特卖点所在。其广告上频频出现的帆船酒店形象，就是为了凸显这一独特性,寻找局部价值差异，将局部差异放大为独特卖点,1.2 独特销售主张,粤海广州丽江花园： 都是望公园的，我的角度不同,丽江花园，入市同期遭遇珠江公园板块诸多豪宅的竞争，几乎每一个对手都以公园为卖点 丽江花园从项目东南向望公园的朝向出发，提炼出“南偏东15，CBD的新角度”，既讲出了观园豪宅的生活新意，又契合了广东人对好

9、朝向物业的偏好,同期竞争物业：中海璟晖华庭 核心广告语“假如没有珠江公园，珠江新城不过徒有一城繁华” 赤裸裸地叫卖公园，很实在，相对而言缺乏想象力与趣味性 珠江公园板块，愈演愈烈的同质化竞争,面对严重的同质化竞争，略微走虚，以新概念重新包装产品,1.2 独特销售主张,远洋万和城： 拿地基说事儿：高度与生俱来,作为北京紧邻北四环的豪宅项目，远洋万和城受到类似地段的龙湖唐宁ONE等项目的竞争 两米地基，成就“高度不同的社区” 远洋万和城从自身高于地平面两米的地基，以及台地园林的高差出发，提炼出“高度不同的国际级社区”的定位，并以“高度与生俱来”作为广告slogan 结合设计理念，堪称虚实结合 两米

10、高的地基，是为了提高产品的私密性与舒适度，将这一设计提炼为“高度与生俱来”，亦可看作是虚实结合的做法,同期竞争物业： 龙湖 唐宁ONE “清华大学南，千万级平层别墅”：将地段优势提炼为独特销售卖点,通过对于自身优势的“大胆提炼，合理放大”，形成虚实结合的独特销售主张,1.2 独特销售主张,逸彩新世界： 概念包装,传递colorful生活方式,芳村板块，区域抗性 位于芳村的逸彩新世界，在广州本土客户看来，是一个抗性较大的区域 用概念与画面提升品质感 09年推出的朗逸庭组团，结合逸彩新世界的案名，以“有一种生活，叫colorful”的广告语，为“上游都会 城市之心 地铁江畔”的生活方式进行诠释 从

11、画面和文字上有效地提升了品质感，让抗性区域的项目，在广告上也变得璀璨夺目,产品之外，通过对生活方式的提炼，也能够建立起为项目的差异化形象,1.2 独特销售主张,One voice speaking + unique selling point 一个声音说话 + 独特销售主张,=将差异化进行到底,小结:经典理论二合一,在激烈的市场竞争中，唯有差异，方能突围；将差异化坚持到底，走出自己的路,一个三角模型,2,产品-客户-竞争三角关系，是全世界所有的顶尖广告公司通用的定位模型（不同公司的用词不同，换汤不换药） 三角关系中，以奥美（Ogilvy & Mather）的三角图最为著名，由于奥美在中国收购了

12、黑弧广告，所以我们也常常在黑弧的提案中见到这个三角形,定位工具： 产品-客户-竞争三角模型,黑弧提案中的三角模型图,2.1 三角模型,产品-客户-竞争，三者是并列而非递进关系 三个维度同时分析，综合之后得出定位 其中的每一个维度，都是广告策略可供延展的方向,三个维度,综合定位,2.1 三角模型,产品的内涵是：你的产品好在哪里？你能给予客户什么？ 产品是实在的卖点，更是创意的基石 广告绝不是空中楼阁，需要以产品为基础进行延展、发散和演绎,产品 product,誉峰：极尽奢华的豪宅物业,金地荔湖城：独栋湖山别墅,2.1 三角模型,你的客户是怎样的一群人？ 你的客户为什么需要你的产品？ 找出客户需要

13、你的原因：需要圈层聚居？需要层峰体验？需要教育资源？需要绿色生态？需要事业进步？,客户 client,汇景新城：家族生活的圈层领地,朱美拉：你是别人眼中的风景,2.1 三角模型,如何将优势放大？ 如何将劣势淡化？ 在同质化竞争中，如何脱颖而出？,竞争 competition,西堤：号称广州，实为佛山 拉近与金沙洲广州项目的竞争,天河御品：白云区地铁物业 放大快捷前往天河的优势,2.1 三角模型,产品-客户-竞争的三角模型，与其说为我们提供了一种理论 不如说为我们提供了一种营销实操的思维方式 因为产品-客户-竞争，也正是客户会考虑的三大类问题,从理论到实操:捕捉客户的思路,产品,客户,竞争,你这

14、里卖的是什么房子啊？,你这里的房子适不适合我啊？,你这里的房子和别家相比怎么样？,广告策略对这三类问题的考虑，也就是一个捕捉客户的思路,以汇景新城龙熹山为例 分析其客户捕捉思路 解构其广告策略,2.2 案例分析,产品,你这里卖的是什么房子啊？,城市中央 倚山叠加别墅,占据城央区位 一个社区私享一座山 倚山而建的复式大宅,2.2 案例分析,客户,你这里的房子适不适合我啊？,以家族之名,定义心中的山,适合圈层聚居的家族型客户 “如果您是有实力的精英家族，我们这里一定适合您！”,2.2 案例分析,竞争,你这里的房子和别家相比怎么样啊？,是所有,是前所未有,山体园林是您的私家所有，为您私享 “这种带有

15、山体园林的豪宅，是广州之前从来没有出现过的，别家房子自然没得比！”,2.2 案例分析,【保利中宇广场】 “欲望建立在天河北路上”,【产品】 天河北路，市中心物业 【客户】 有强烈的“都市欲望”，渴望体验CBD中心区生活的人 【竞争】（暗线） 天河北路，五年来唯一新盘，稀缺物业，舍我其谁,在实际的广告传播中 并非每篇广告都同时体现三个维度的内涵 根据诉求的需要，有时只体现1-2个维度,以产品及客户诉求为主，未在广告中突出稀缺性竞争优势,2.2 案例分析,广告建议示例,3,1 示意性的广告文案或主题,2 符合策略的画面参考,3 模拟广告作图,4 细化广告建议,常用广告建议形式,3 广告建议示例,1

16、 示意性的广告文案或主题,根据策略方向，写出示意性的广告文案或主题 并非完全为广告公司代笔，只是为了以示例的形式，保证策略沟通的有效性 公司会进一步润色，有时候甚至可以直接拿去用,3 广告建议示例,区域价值,配套优势,项目优势,处于全新浔峰山高端板块区域，高区域起点,居于豪宅板块公共服务中心，未来配套最完善,地铁上盖、低密度、生态环境优美、小户型,项目市场定位,都市生态社区 地铁生活首发站,价值定位回顾,【地铁】+【生态】是本项目的核心卖点，也是广告的主要诉求方向,【案例】 春天里广告策略 （主题建议）,广告第一诉求:地铁物业,六号线始发站 【主题】 作为本项目最大的卖点，地铁物业价值需要在主

17、题文案中得到直观体现 【画面】 地铁线脉动城央的价值点，在画面上可从都市感、时尚感等方面加以考虑,诉求主方向,【案例】 春天里广告策略 （主题建议）,广告第二诉求:生态社区,舒适生活环境 【主题】 “绿色生活”是本案在地铁之外的另一大优势，对客户有打动力 主题文案上可用富于联想的“春天”二字来表现生态，同时与案名相呼应 【画面】 选择能表现出“绿色生活”的物象，传递生态社区的观感 需要斟酌绿色生活与都市感的平衡，避免因过分表现绿色生活而演变成“郊区大盘”,诉求主方向,【案例】 春天里广告策略 （主题建议）,走温情路线，拔升形象，提升美感 同时方便广告传播，方便物料应用,主形象语,我和春天有个约

18、会,保利 春天里,【案例】 春天里广告策略 （主题建议）,【保利春天里】,都市地铁生态社区,幸福生活起点站,【广告主题参考一】,和春天有个约会,相约在幸福起点,【案例】 春天里广告策略 （主题建议）,在地铁生活的幸福起点，拥抱绿意芬芳的都市生活,【广告主题参考二】,和春天有个约会,相会在绿色都市,和春天有个约会,让地铁带你出发,如沐春光的幸福时光，从【保利春天里】开始,【广告主题参考三】,【案例】 春天里广告策略 （主题建议）,在幸福的五月,和春天有个约会,【广告主题参考四】,【保利春天里】，5月1日盛大开盘，与您幸福相约,全广州的人都去了哪里（焦点、热点、亮点） 亚洲的主场在哪里（国际化新中

19、心） 城市的未来在哪里（百亿配套和高起点规划） 生活的冠军在哪里（宜居之余还适合投资）,2010,金牌生活家,【案例】 公馆2010主题 （3月阶段案）,2 符合策略的画面参考,提供符合策略的类似广告画面表现，作为广告公司进行画面创作的参考 用类比的形式，为广告画面的调性、档次、色调等作出建议 在“见多识广”的基础上，提供多个参考作品，以避免只提供一个参考作品，而框死广告公司思路,3 广告建议示例,调性参考：保利心语,珠江新城小户型项目，主打大园林社区带来的舒适生活享受 以大树表现园林生态 以背景中的珠江新城表达都市感 画面温馨而有亲和力，契合保利品牌文化 可作为春天里在画面表现上的调性参考,

20、【案例】 春天里广告策略 （画面建议）,画面参考：悦溪公寓,画面参考：关于年轻时尚,针对年轻客群的广告，不一定要走前卫、另类的方向 温馨、时尚、富有生趣的画面表现 同样可以运用于针对年轻客群的广告中,画面参考：北京百合花园,【案例】 春天里广告策略 （画面建议）,画面参考：华润 橡树湾,案名上，【春天】两字给人明快、清新、充满希望的感觉 画面创作上可以从绿色、温馨的角度加以考虑，体现绿色生活的卖点 但需要平衡都市感和生态感的画面表现,画面参考：关于绿色生活,【案例】 春天里广告策略 （画面建议）,3 模拟广告作图,可尝试用ppt模拟广告画面进行做图 并不一定要求和广告公司的画面一样好，关键在于传达与策略相符的广告画面，促进策略沟通,3 广告建议示例,【案例】 世贸公寓提案 （形象输出）,4 细化广告建议,以现有的优秀广告作品为参考，提出整体或局部的修改意见 直接为现有广告设计提出建议,3 广告建议示例,以“院里人、院外人”突出“二进式院落别墅”的产品特色 以世界地图为背景的项目地图设计非常有创意和打动力西海岸或可