世纪御景策划书定位篇.ppt

1、世纪御景定位与开发策略,瑞景呈 2011/03,大盘开发模式探讨,长沙行政区域划分图,项目地块1区位,项目地块2区位,项目地块,关于大盘,价值,认识,第一层面： 住宅与居住、商业、商务等功能的组合。,第二层面： 体量（规模）与大盘的社会影响力。,第三层面： 开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升。,大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。,大盘是指体量大的房地产开发项目，通常意义的大盘占地10万平米以上，建筑面积在30万平米以上。,关于大盘,大盘的物业既包括住宅，也包括商务、商业体和都市综合体等

2、。,大盘影响力最重要的是对社会发展的影响力。,大盘价值更重要的是打造新的生活方式，引导生活模式的改变。,大盘开发能否成功？能否带来城市发展、区域增值？能否为开发商品牌注入新活力与价值，值得我们思考；,盲目开发下的贪大求全，定位随意化、缺乏市场及技术支撑，风险规避不足下的盲目启动导致的资金链断裂，是国内外大盘失败的根源； 定位及规划设计的前瞻性、科学性，后期生活方式打造的市场性与运营科学化、专业化是大盘成功必要条件。,大盘反思,烂尾：开发商永远的痛,准确定位、科学分区、合理的功能配比、符合市场需求的启动策略是大盘成功的基本保证。违背大盘开发规律必将遭到市场无情抛弃,长沙相关大盘开发案例展示,项目

3、规划：包括普通住宅、高级住宅、大型购物中心、超五星级标准酒店、一流名校、综合商业等多种物业类型，建成后的湘江世纪城将成为长沙市规模最大的高尚综合社区。 湘江世纪城紧邻的滨江文化园，是政府即将开发的超大型市政项目，规划将其打造成长沙标志性建筑群，工程建设为1.5万平方米音乐厅，2.5万平米图书馆，2万平米博物馆。 项目风格：湘江世纪城拥有约6公里长、约60-100米宽的湘江风光带。湘江世纪城精心打造这片瑰丽的风景、创造最具特色的湘江风景，强调湘江风光带的文化内涵，作为湘江世纪城的天然私享花园，将所属的湘江风光带设计为怀古惜今（精品开放式公园园区）、缤纷四季（精品花木景区）、渐行渐悟（自然风格景区

4、）三大景区，多角度体现湖湘文化的精彩。 业态布局：湘江世纪城首创中国独一无二的“全城人车分流”人性化道路布局系统，实现彻底的人车分流，创建人居环境的典范社区。湘江世纪城的整个地下层、近百万平米的面积全部架空，设置市政交通层和地下车库，将车流全部导入到地下，除了必要时的消防车外，在地面上根本见不到任何机动车辆。彻底的人车分流体系让车流与人行不在同一水平面上，“地上花园、地下行车”，业主通过上下扶梯、电梯形成紧张与舒缓、喧嚣与宁静之间的转换。世界上虽有彻底的人车分流社区，但在湘江世纪城400万平米面积、约6万人居住的超大规模社区里能彻底实现，可谓是当之无愧的世界人居建筑之奇迹。湘江世纪城地下车库打

5、破固有模式，将地下车库的层高设计为4.8米。,项目规划图,项目立面图,项目规划：项目总规划用地15万平米，建筑面约35万平方米，是省府核心区域内大型生态宜居社区。项目共分三期开发，其中一期总建筑面积6万多平方米，由5栋小高层建筑组成，总户数为341户；二期总建筑面积约4万平方米， 由6栋小高层建筑组成，总户数为267户，目前一、二期均已售罄，三期在建中。 项目风格：“保利花园”作为保利地产12年经典品牌系列，延续了“国家康居示范小区”的理念与价值，依托省政府核心区域内的发展以及保利地产的强大品牌实力，呈现出南城省府核心区域宜居、生态，第一公园大盘的宏伟气势。 业态布局：保利花园三期位于城市主干

6、道湘府路以南，杉木冲路和石竹路交叉口西南面，地块西望湘江，北临保利花园一、二期用地及省交通厅办公住宅用地，西南面紧邻城市生态公园-豹子岭公园。规划总用地107385，总建筑面积255439.89，其中地上总建筑面积207582.44平方米，地下室建筑面积47857.45平方米，由18栋9-16层的小高层建筑组成，容积率2.2，绿化率高达57%，总户数1845户。户型为82150的两房到四房；小区配套有幼儿园，特色休闲架空层、商业街等。,项目规划图,项目立面图,项目规划：光100后海峰景，位于岳麓山南、湘江西岸、大学城中，扼守大长沙西南门户， 长株潭“先导区”核心，以优越的地理位置、得天独厚的自

7、然环境和人文环境，构筑新长沙120万平米气势恢宏国际人文社区。 项目风格：阳光100后海峰景，是阳光100最高端品牌产品，40万平米低密度水岸私享升级版，特聘丹麦皇家设计院SHL首席设计大师马坦豪亲自担纲规划设计，倾心保留了地块上4万平米原生态湖泊，3000米浪漫环湖水岸线绵延倒映出绮丽的岳麓山影。打造纯板洋房的后海西岸高端生活形态，“兼山海，为天下”为长沙人塑造一片藏山聚水的城市中心之地，也给予为天下者身份和价值的见证。 业态布局：阳光100首批跃级人居后海峰景现2在2010年4月献市，85、86栋低碳精装纯板楼王，N+X户型，超大附加价值可变空间(别墅级复式大宅6米挑空客厅送6米挑空9平米

8、空中花园，顶层送超大露台，首层带私家小院及赠送下沉式多功能厅)赠送面积大，公摊大大降低，南北主次卧，正南北通风采光，客厅主卧全部朝南，户内方正宽大舒适，专为懂得生活、心怀天下的高端人士集中打造。,项目规划图,项目立面图,成功大盘开发模式研究,中心城镇开发模式,紧缩城市开发模式,综合体 开发模式,城市中心大盘开发模式,交通拥挤与项目的通达性； 项目与周边建筑的协调与和谐； 项目功能与城市、区域功能的互补； 项目自身功能的互补、空间共享与客户共享。,新市镇开发模式,主题社区开发模式,产业驱动开发模式,郊区陌生区大盘开发模式,老年社区,体育社区,教育社区,休闲产业,体育产业,商务商业,项目功能配比与

9、功能分区，以满足居住的基本生活需求； 项目开发驱动模式，吸引消费群体。,开发模式,紧缩城市开发模式,建议本项目采用此类开发模式,紧缩城市开发模式：在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建“城中城”来保持项目的相对独立性,“紧缩城市 ”(Compact City)是提倡一种密集而多样变化的城市，通过城市功能的相互重叠来增加能源的使用效率，减少消耗和污染，追求可持续发展。提倡”缩短交通距离”，建立短路径城市。 这一城市模式在欧洲颇为盛行，它反对大规模的功能分区，避免城市过分向郊区和乡村扩张，主张步行和建立邻里关系。,作用营造城市新的中心区，打造新地标，创造活力之源的区和功能，避免城市中心空洞

10、化，减少城市通勤交通压力，打造城市24小时不夜城等方面起着重要作用。,紧缩城市开发模式由于主张在城市小的区域内建立一个个多功能的城市综合体，又称为“都市综合体开发模式”。综合体是将城市中商业、办公、居住、酒店、展览、休闲娱乐等功能的三项以上功能进行组合，在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。,紧缩城市模式,紧缩城市开发模式的关键是选择合理的物业配比模式和驱动模式，政府支持，开发主体资金雄厚,紧缩城市发展模式 ： 各种功能均衡发展模式 以“商务”为核心的发展模式； 以“商业”为核心的发展模式； 以“酒店”为核心的发展模式。,适用条件,优越

11、的地理位置 CBD或城市中心边沿；便利的交通条件； 较大的规模；强制性的视觉冲击超高层/建筑群 政府支持，开发主体资金雄厚 。,紧缩城市模式特征,功能复合：项目基本具备城市的主要功能； 建筑形态多样化：建筑形态与建筑形式多样化、现代化； 资源共享：通过合理功能配比实现项目客户资源共享与空间共享。,合理的功能配比：功能选择与物业配比，符合城市需求； 高标准规划：规划要站在城市的高度，具有前瞻性 。,成功关键要素,紧缩城市开发模式对于城市重建与旧城改造项目特别适用。,对大盘开发的认识与意见,社区功能复合化：大盘社区功能呈综合性互补形态，大盘社区应该成为一个“紧缩城市”形态,超越“单一功能模式”：通

12、过自身综合多功能打造，汇集居住，商业，娱乐，文化等复合型结构模式，满足人们“工作、居住、生活”需求； 外向互动、内向紧凑：大盘既是一个领域，又与周边的环境、人文、氛围紧密衔接、融合，大盘是对内独立与对外融合的统一。 集约化、集聚化：多功能组合是主要特征，是一个城市功能的浓缩和剪影。,“ 紧缩城市”是一种可持续发展的城市形态 迈克詹克斯,认识一,大盘功能复合不仅仅是多功能的简单组合，更重要的是功能之间的合理配比与功能之间的合理布局，以实现社区的和谐与舒适。,街区建设与公共空间：街区与公共空间是社区活力的最关键要素，是业主之间最主要的交流平台,街区是大盘社区重要的组织成分、生活配套和精神延伸；无论

13、西方还是国内，都重视社区内部独立街区的打造； 街区创造健康的环境、建设良好的社会关系、促进共生和成长； 活力街区基本特征：小尺度、互动性、便利与共享、多样性、包容性、防卫性,认识二,街区与公共空间是城市生活的基本元素，能够沉淀城市的历史与文化，增加居住者对环境的依恋与归属感。,社区公共空间：在整个社区、邻里的空间布局中，公共领域、公共空间以及居民共同使用的建筑与设施，如社区街道、城市广场、学校、绿化公园等，是居民日常交往与活动的重要场所。,街区与公共空间不是越大越好，大广场的结果常常是死角。,合理的启动模式：在不成熟区域的大盘开发中住宅启动与酒店启动是保险的启动方式，商业后期开发,认识三,市场

14、可实现：最先启动的物业必须为市场可实现物业，否则项目形象与价值将大大贬损； 符合项目资源特色：大盘为了展现价值点，一般在景观较好的区位进行启动； 有利价值最大化：通过前期成功启动实现后期价值提升。,启动的基本原则,产业驱动大盘：产业先行，通过产业成功建立项目地位； 景观大盘：以高等级酒店启动后住宅启动，提升项目价值； 一般大盘：通过前期住宅启动带动后期商业、配套的实现。,科学分期与合理的进度安排：大盘分期开发中前期开发要达到奠定项目形象，后期开发持续实现项目价值,认识四,景观资源最好的区域首期开发：保证项目启动成功和前期实现，吸引高端客户群； 以最好的产品首期开发：奠定项目高端形象，奠定项目高

15、品质，建立项目的圈层感。,首期产品选择：以市场能实现产品启动，如果不了解产品的市场反应，多产品组合启动，检验市场反应； 开发节奏控制：前期牺牲容积率，后期逐步提高开发强度，通过前期树立的项目品牌获得后期成功开发； 产品分期策略：前期高品质产品（低容积率），中期高容积率实现项目价值，后期高品质拔高项目形象。,注重邻里关系：人际交往空间的打造，提供社区户外共同活动、交往的场景，提供社区交往的平台与机会。,邻里之间的首属群体与互动，社区的生长点与邻里空间的社区色彩，儿童、青年、老年在各个阶段，城市邻里总是家的延伸 Keller于城市邻里,邻里空间被融入社区规划之中，把室外空间设计当成一个标准，从人的

16、需求出发，创造人性化居住环境； 邻里空间成为人们居家的一个重要标准，这个标准被体现为两个特征，一是尺度适宜，二是相对封闭； 营造和睦社区的软环境，参与社区活动，讨论有关公共利益的话题，产生对社区的归属感和责任感。,认识五,邻里关系不仅要求大盘在规划上考虑与周边建筑的和谐与统一，保持尺度与建筑风格的统一；更重要的是要通过居民的参与建立和谐的社区居住氛围。,生活方式打造是大盘价值与品牌提升重要手段,对本项目的启发,大盘的责任,大盘之所以为大盘，不仅仅在于其体量上的巨大，更在于其带来的经济、文化以及生活模式的辐射力。一个大盘的成败对于整个板块甚至于一个城市都具有重要意义，所以我们再对于本案的策划，将

17、从一个更高远，更宏阔的角度出发。 大盘定位的核心要素： 外部资源体系：（区位、生态、景观、人文、经济、商业、配套等） 内部资源体系：（大盘内部规划格局、建筑、园林、物业类型等等）,通过对本项目的深入分析，我司对本项目做如下定位： 为城市中坚量身定做的能体现舒适生活的高尚精 大型社区 大盘定位的表达： 项目定位语：城市精华所在 大盘定位的演绎： 项目形象表现 主广告语：一城藏天下 形象演绎两个方面：（体现于推广及营销环节） 一城一天下（一城一世界之意思，表现内部资源价值） 一城藏天下（世界之美，一城独揽，体现外部资源价值）,项目发展方向：高档的产品，高档的物业形象,一、整盘策略,二、片区分析,楼盘位于市政府对面，紧挨保利花园。周边主要干道向北新韶西路，向南湘府西路，西邻湘江，东挨新姚中路和城市主干道芙蓉南路。 省政府西侧已有南北向的新姚路，为什么要添加一条城市一级干道？因为芙蓉南路拉通后，特别是省政府机关等大单位的南迁，促成了天心生态新城的崛起。对接湘江大道南段的湘江生态经济带已正式启动建设，书院南路拓改也在进行，天心区将抓住湘江生态经济带修建和书院南路拓改良机，启动石竹路建设。该道路的修建，对促进新城西片整体开发、沿线单位和市民出行十分有利，同时也对本项目