《经营与定价决策》PPT课件.ppt

1、第五章 经营与定价决策,企业制定价格的策略,第一节 定价目标及影响价格的因素,一、定价目标P124 1.以获得最大利润为定价目标 2.以提高市场占有率为定价目标 3.以适应或避免竞争为定价目标 二、影响产品价格的因素P125 1.产品价值 2.市场供求关系 3.价格政策 4.产品寿命周期 5.市场竞争类型,一、定价目标,（一）以获得最大利润为定价目标 （二）以提高市场占有率为定价目标 （三）以适应或回避竞争为定价目标,（一）以获得最大利润为定价目标,1.以扩大当前利润为目标 2.以一定的预期利润率为目标 3.以获得合理利润为目标,（二）以提高市场占有率为定价目标p125,一般来说，这一定价目标

2、优于以扩大当前利润为目标，有利于企业长期而稳定地获得利润。 采用该目标，企业需具备三个条件： 有潜在的生产经营能力； 总成本的增长速度低于总销售量的增长速度； 产品的需求价格弹性比较大，即薄利能够多销。,（三）以适应或回避竞争为定价目标 p125,搜集竞争者有关价格方面的信息，并将本企业的产品质量与竞争者的同类产品进行比较，然后决定自己所制定的价格应当高于、低于或等于竞争者的价格。,二、影响产品价格的因素 p125-p126,产品寿命周期,进入市场阶段,成长阶段,成熟阶段,饱和及衰退阶段,需求量增加 收入增加,需求量小 收入少,需求量增加放慢 继续盈利,需求量下降 盈利下降,撇油性定价 渗透性

3、定价,撇油性定价 渗透性定价,渗透性定价,保住市场份额 与竞争对手博弈,降价,市场竞争类型,微观经济学根据市场交易者的数量、商品的单一性和出入市场的自由程度将市场分为： 完全竞争市场 垄断性竞争市场 寡头垄断竞争市场 纯粹垄断市场,定价决策分析的影响因素,Click to add Text,成本费用,销售数量,经营方面,目标利润,第二节 以市场为导向的定价决策,一、以市场为导向的定价原理P127 1. 定价决策中心问题：如何根据价格与销售量的关系确定价格与销售量的最优组合，使企业实现利润最大化，在这个基础上形成的销售价格就是最优价格。即使销售收入与销售成本的差额达到最大值时的价格，才是企业最佳

4、定价。 2.当边际收入等于边际成本时，边际利润等于零时，企业的总利润达到最大值。,二、非完全竞争市场条件下的定价决策P128 （一）公式法： 1.概念:通过对销售收入和销售成本的 函数求导，确定最优销售价格和最优销售量的一种方法。 2.理论: 当边际收入等于边际成本，边际利润等于零时，企业总利润达到最大。 3.解题思路:利用MR=MC时，解得x值（最佳销售量），即可求得最佳定价p与最大利润 分析书P128例1,(二)列表法 1.概念：根据不同价格下的不同销售列表计算边际收入和边际成本，寻求边际利润等于0时的销售价格和销售量，从而求得企业最大销售利润的方法。 2.思路：通过分析边际收入、边际成本

5、和边际利润表，在（销售量）离散条件下： （1）若有边际利润等于0，这时的售价为最优定价。 （2）若无边际利润等于0，则最优售价应在边际利润为不小于0的最小值的地方。 分析书P130例1表5-1与P130例3,第三节 以成本为导向的定价决策,成本加成定价法的含义p131 在单位产品成本的基础上按预定的加成率计算相应的加成额，进而确定产品的目标售价。其理论基础是价格首先补偿成本，然后再考虑利润。 （一）全部成本加成定价法 （二）变动成本加成定价法,一、成本加成定价法,（一）全部成本加成定价法p131-132,用全部成本加成定价法制定价格 例5-4 p133,以单位产品总成本为基础的价格：产品价格=

6、200 x(1+12.5%)=225元 以单位产品生产成本为基础：产品价格=162.5x(1+38.46%)=225元,全部成本加成定价法的优点 p131,价格能够弥补全部成本，保证企业获得一定利润，适用于长期定价决策。 全部成本可以证明产品或劳务价格的合理性，容易被消费者接受。 可以从会计部门容易获得全部成本信息，计算简单、快速且易于理解。,全部成本加成定价法的缺点 p132,由于需求由价格决定，因而在理论上存在使企业利润最大化的价格和销售组合。使用全部成本加成法无法达到最大利润。 全部成本加成定价法包含了分配的固定制造费用，该费用是按照预计产量进行分配的，因此合理价格的制定需要正确预测未来

7、产量。由于市场竞争激烈，产量预测很难做到准确。 没有区分固定成本和变动成本，不便于进行本量利分析，无法预测价格和销售量对利润的影响。,（一）变动成本加成定价法p132,用变动成本加成定价法制定价格 例5-4 p133,以单位产品变动总成本为基础：产品价格=112.5x(1+100%)=225元 以单位产品变动生产成本为基础：产品价格=100 x(1+125%)=225元,变动成本加成定价法的优点 p132,不要求分配共同性的固定成本，特别适用于短期定价决策。 可以利用本量利分析考察价格和销售量的变动对利润的影响，制定使企业利润增长的价格。 短期定价决策中，通常最低价格就是接受订单所增加的变动成

8、本。在此基础上加成可以使企业增加盈利。因此，变动成本加成定价法同样简单易行。,变动成本加成定价法的缺点 p132-p133,若固定成本在企业成本中占很大比重，那么按照变动成本加成定价法制定的价格可能过低，最终无法弥补固定成本。 运用这种方法时，在加成率中应该考虑相关的固定成本，确定一个较高的加成率，确保价格能够弥补全部成本。,二、如何确定加成率 p134,成本加成定价法的关键在于确定合理的加成率，加成率的确定取决于目标利润。 目标利润=平均投资总额 x 目标投资报酬率,以产品总成本为基础的加成率： 以产品生产成本为基础的加成率： 以产品变动总成本为基础的加成率： 以产品变动生产成本为基础的加成

9、率：,非生产成本=变动销售和管理费用+固定销售和管理费用固定成本总额=固定制造费用+固定销售和管理费用,p134 例5-5 单位：万元,第四节 其他定价策略,一、最低定价法 二、差别对待定价策略 三、新产品定价策略,一、最低定价法意义,计算产品最低价格对于决策是非常有用的。比如说，在特殊订单的决策中，任何低于最低价格的订单报价是不能被接受的，而任何超过最低价格的定价都会给企业带来增量利润。,一、最低定价法含义,含义p135 如果企业进一步生产盈利性更强的其他产品时，不会导致企业的利润下降，这时的价格就是该产品的最低价格。 在最低价格之上的任何增量金额都将会给企业带来更高的利润。,一、最低定价法

10、考虑相关成本,确定产品的最低价格是以相关成本为基础，相关成本包括： （1）生产和销售该产品所发生的增量成本； （2）生产和销售该产品所耗用资源的机会成本。,最低定价法的应用 例5-6 p135,(1)确定新产品的最低价格？ (2)若在最低价格之上，再获得20%的利润，则新产品的价格应为多少，公司可获得多少额外利润？,（1）确定新产品的最低价格考虑相关成本,其他产品的边际贡献构成机会成本。由于生产一单位该产品只需要0.5机器小时，因此机会成本为40元/机器小时*0.5=20元。,单位产品的成本&最低价格,(2)若在最低价格之上，再获得20%的利润，则新产品的价格应为多少，公司可获得多少额外利润？

11、,新产品价格=220*（1+20%）=264元 最大产量（人工小时）：(25000*12)/4=75000 最大产量（机器时间）：8000/0.5=16000 额外利润=（264-220）*16000=704000元,最低定价法的应用 例5-7 p136,(1)确定新产品的最低价格？ (2)若在最低价格之上，再加10%的成本加成率，则价格应为多少？,思考流程图：账面价值、重置成本、可变现价值”的判断和选择,材料已有库存，还是需要外购,有库存,需外购,材料是否经常使用，在库存不足时定期补充,否,是,相关成本=重置成本,材料是否有其他用途，还是只能出售,相关成本=重置成本,出售,有其他用途,相关成本=变现价值,相关成本=其他用途中的价值,相关成本=二者的最高值,（1）确定新产品的最低价格考虑相关成本,（2）加成后的价格=2300元*（1+10%）=2530元,单位产品的成本&最低价格,二、差别对待定价策略,含义p137 企业对同一种产品或劳务根据消费者不同的需求而制定不同的价格。 这种价格差异不是因为成本费用上的差异，而是主要反映需求的不同。,差别对待定价策